Des zoomers plus ouverts que les boomers.
Ils sont les forces vives de demain et de futurs consommateurs. Consomm’acteurs à en croire les désirs de sens, de durabilité et de responsabilités qu’on leur prête. Alors que les générations précédentes s’échinent à encadrer le web, réguler ses géants et préserver la vie privée en ligne, la génération Z use – et abuse ? – de ses outils numériques dans tous les pans de sa vie quotidienne : information, achats en ligne, recherches en tout genre, messagerie, inspirations, etc.
Quels sont leurs rapports aux cookies et au suivi publicitaire ? Quid de leurs habitudes de consommation ? Fini les pérégrinations en magasin ? La société indépendante spécialisée dans la performance marketing, Tinuiti, dévoile “De A à (Gen)Z : Comment et où les jeunes consommateurs font leurs achats”, soit une étude* sur les habitudes de consommation de la génération Z** et leur attitude envers la vie privée en ligne, la publicité ciblée, les réseaux sociaux et les achats en ligne.
1. Les cookies ? Oui, merci.
À l’heure du RGPD, du cookieless, ou encore du récent Digital Services Act, la génération a une meilleure acceptation du suivi publicitaire. Contrairement aux générations précédentes, la Gen Z a moins de réticences à être suivie en ligne si cela signifie recevoir des publicités pertinentes et personnalisées. Les « zoomers » considèrent le suivi publicitaire comme un utilitaire et sont moins enclins à effacer les cookies ou à utiliser des bloqueurs de publicités.
2. Attrape-moi si tu peux : VPN everywhere
Bien que les membres de la Gen Z soient plus susceptibles d’utiliser des VPN pour masquer leur identité et leur localisation (que leurs ainés), cela ne signifie pas qu’ils cherchent à restreindre les publicités personnalisées. Les VPN ne bloquent pas le suivi du comportement en ligne, et la Gen Z accepte les cookies. Mais alors, à quoi bon utiliser un VPN ? Probablement pour accéder à des contenus indisponibles autrement…
3. TikTok Discovery
Les réseaux sociaux, en particulier TikTok, sont un canal majeur pour la découverte de produits pour la Gen Z (biens de consommation courante, beauté, alimentation et boissons, ou les produits de santé en vente libre), contrairement aux fameux boomers (nés entre la fin de la seconde guerre mondiale et le début des années 1960) qui se fient davantage à la télévision.
De plus, la Gen Z utilise des QR codes en magasin pour vérifier si les produits correspondent à ses convictions (74%, le pourcentage le plus élevé toute génération confondue). Après les vocaux, les jeunes générations plébiscitent une technologie que l’on pensait en désuétude (pandémie mise à part).
« La mesure dans laquelle les médias sociaux dans leur ensemble, et TikTok en particulier, sont crédités de la découverte de produits de la génération Z est stupéfiante« , a relevé Andy Taylor, vice-président de la recherche chez Tinuiti. « L’influence des médias sociaux s’étend même à l’expérience en magasin, les membres de la génération Z étant beaucoup plus susceptibles que les générations précédentes de rechercher des marques sur les médias sociaux tout en faisant des recherches en magasin.«
Ce comportement, initialement appelé showrooming (effectuer des comparaisons de prix en ligne lors d’achats en magasins physiques), serait apparu pour la première fois vers 2012, lorsqu’une étude comScore a estimé que 35 % des consommateurs âgés de 25 à 34 ans (les Millennials) se livraient à cette pratique.
4. Préférence pour les achats en ligne… sur Amazon
Pour les articles essentiels du quotidien, la Gen Z privilégie Amazon et Walmart (enseigne américaine), avec une affinité marquée pour la chaine de magasins américaine Target. De plus, ils considèrent que le Prime Day d’Amazon (les promotions sur les articles Amazon) est une meilleure occasion pour faire des achats que le Black Friday ou le Cyber Monday où tous les détaillants proposent des promotions.
Engagée, mais fan d’Amazon la Gen Z ? Rien de surprenant à ce qu’une génération soit nourrit de paradoxes. Plusieurs études, dont la State of Fashion de 2023 par cabinet McKinsey pointait déjà ces contradictions de consommation entre Patagonia et Shein. Malgré une volonté d’alignement entre valeurs et marques, le bulldozer de l’ultra fast fashion n’en reste pas moins l’une des marques préférées des ados.
Concernant Amazon, même en France où le géant est pourtant régulièrement décrié, le service est largement plébiscité. Comme le résumait Jérôme Fourquet dans une précédente interview En Théorie sur la Réclame : « On pourrait dire que Jeff Bezos est dans nos cerveaux, le modèle mis en place est d’une efficacité redoutable : une logistique d’enfer pour assurer une livraison optimale, une palette de choix infinis, des coûts maîtrisés, etc. Malgré les appels au boycott du Black Friday, Amazon poursuit inexorablement son déploiement en France comme ailleurs. Cela signifie bien qu’il est en phase avec une partie de la société.«
5. Une publicité ciblée et créative
Le marketing efficace pour la Gen Z nécessite un ciblage précis associé à une créativité sur mesure, même si les changements dans le suivi et le ciblage en ligne rendent cela plus difficile. La Gen Z préfère largement les publicités pertinentes et personnalisées aux publicités générales.
Le groupe étudié était trois fois plus susceptible d’opter pour le suivi publicitaire lors de la consultation de sites d’information et de médias en ligne que les baby boomers. Ils ne veulent aucune interférence avec un ciblage publicitaire pertinent.
En résumé, la Gen Z est plus ouverte au suivi publicitaire, utilise activement les réseaux sociaux pour la découverte de produits, accorde de l’importance à l’alignement des produits avec ses convictions, préfère les achats en ligne et réagit positivement à la publicité ciblée et personnalisée.
* Tinuiti a réalisé cette étude à partir de cinq enquêtes différentes, menées entre février et avril 2023, analysant les réponses de plus de 5 000 répondants multigénérationnels.
** La génération Z rassemble environ 68 millions de personnes aux États-Unis, nées entre 1997 et 2012.
