The 7th House tente de réinventer le modèle agence grâce aux freelances et aux startups

Par Élodie C. le 16/05/2022

Temps de lecture : 12 min

Quatre entrepreneurs pleins d’avenir.

Porté au pinacle par certains politiques (puis désavoué), cheval de bataille du président de la République lors de son premier mandat avec la désormais célèbre “startup nation”, l’entrepreneuriat revient en force depuis deux ans, porté par une crise qui a rebattu les cartes des aspirations de nombreux salariés de l’industrie publicitaire en quête de sens et d’indépendance.

Si certains ont opté pour des reconversions à l’opposé des métiers de la communication, d’autres ont fait le choix de réinventer leur métier pour adresser, et surtout dénouer, les points de frustration rencontrés pendant leurs longues années d’expérience au sein de grands groupes.

Edouard de Pouzilhac et Olivier Sebag nous racontent l’aventure The 7th House, fondée avec Matthieu Frairot et Thomas Couteau dans ce nouveau Parole d’entrepreneur(s).

Chiffres clés

– 4 cofondateurs ;
– 6 clients ;
– 80 talents indépendants au sein du réseau ;
– 30 talents indépendants actifs ;
– Investissements dans 3 startups ;
– 1 filiale créée dans la production cinématographique.

Quel est le principal défi rencontré ces deux dernières années en tant qu’entrepreneur ?

Edouard de Pouzilhac : Avec Thomas (Couteau, NDLR), nous avons créé l’une des premières agences digitales française en 1996, 5eme Gauche, revendue au groupe Herezie il y a 5 ans maintenant. Nous avions 25 ans lors de cette création, nous avons alors entrepris un tout nouveau métier que nous avons contribué à co-créer avec l’ensemble des agences digitales. 

Ces deux dernières années, le constat m’est apparu que la communication n’était plus en capacité de se réinventer régulièrement. C’est une des raisons pour lesquelles j’ai repris mon indépendance, pour pouvoir réfléchir à l’évolution de mon métier. C’est un métier que j’aime, que j’avais envie de poursuivre, mais plus dans les mêmes conditions. Et surtout avec ce constat marché : les meilleurs talents ne sont plus forcément dans les agences, mais indépendants ou issus de petits collectifs ou structures agiles. Nous avions besoin d’une réponse par rapport à ça.

Olivier Sebag : Pour ma part, c’est sensiblement différent. Nous sommes quatre – Edouard et Thomas avec leur profil d’entrepreneurs, et Matthieu (Frairot NDLR) et moi avec un parcours de salarié –  et ces deux dernières années, la volonté de quitter les grands groupes est venu de leur fonctionnement compliqué, très procédurier, fait de lourdeur, de management, de perte de temps et de coûts trop importants. Nous nous sommes dit : et si on inventait un modèle un peu plus agile, léger, et surtout qui nous reconnecte à nos métiers.

C’est tout le paradoxe, plus on monte dans les structures – nous sommes tous patrons d’agence, voire de plusieurs agences en même temps – plus on est loin de tout ça. Nous avons tous été à nos propres comptes dans un premier temps, puis nous nous sommes vite rendu compte que travailler seul n’était pas très satisfaisant : c’est l’interaction entre plusieurs profils, cultures et savoir-faire qui crée de la valeur dans notre métier. 

Le défi a été de conserver la valeur de l’indépendance, de la liberté et de l’approche sans inertie, tout en construisant un groupe avec une frappe de frappe et une efficacité dans la valeur délivrée semblable, si ce n’est plus forte, à celle que nous avions connu précédemment dans de grandes structures. C’est pour cette raison que nous ne communiquons qu’un an après le lancement de The 7th House. 

L’autre challenge : allions-nous rencontrer la confiance de ceux qui allaient nous permettre de nous développer ? Lorsque nous avons débuté les appels d’offres, nous n’avions qu’une micro-structure derrière nous, sans véritable modèle éprouvé. Nous l’avons fabriqué tout en opérant depuis un an, et ce, avec un certain succès puisque, très vite, nous avons gagné un très gros appel d’offres digital pour Système U, précédemment chez Accenture Interactive. Ils sont ainsi passés d’une agence qui a pignon sur rue avec une forte réputation, à 4 “jeunes” entrepreneurs portés par l’envie de bâtir un modèle différent. Nous travaillons principalement avec des talents indépendants, sans équipes rattachées à la structure, et qui décident ou non de rejoindre l’aventure autour de projets excitants. 

À partir du moment où cela ne fonctionne pas, qu’un talent ou un client n’est pas satisfait, nous mettons en route un système nous permettant de trouver des ressources motivées pour faire avancer efficacement nos projets. 

Enfin, ultime défi : fidéliser nos talents indépendants. Par définition, ils sont volatiles, quand notre modèle repose sur des engagements fermes pour des périodes de 3 mois minimum de temps passé. Nos talents ont ainsi plus de visibilité et sont plus sereins grâce à la stabilité offerte par ce modèle. On connaît les difficultés du modèle économique des agences aujourd’hui, depuis plusieurs années on assiste d’ailleurs à une juniorisation des équipes. 

E.dP. : Ce modèle permet aux clients d’avoir des équipes très impliquées, qui choisissent le projet sur lequel ils ont envie de travailler. En termes de valeur générée pour le client, c’est sans commune mesure avec ce qu’on a connu dans nos agences où les gens travaillent sur des projets pour lesquels ils n’ont parfois aucune sensibilité. 

Comment s’est opérée votre rencontre et le lancement de The 7th House ?

O.S. : Nous nous connaissions avant de nous associer, via l’AACC, aux remises de prix ou lorsque nous partagions certains clients. Nous nous sommes tous retrouvés avec la volonté de quitter nos anciens jobs à peu près au même moment et avec une réflexion similaire. Très vite, après quelques échanges, est apparue la volonté de renouer avec une démarche entrepreneuriale, vis-à-vis de nous-même, mais surtout de nos clients et de nos talents. On s’est dit qu’il y avait la place pour mettre en place un modèle avec une structure à 4 roues, et l’intégration derrière, au delà de nos propres compétences, de filiales et/ou d’entrepreneurs souhaitant faire partie d’un collectif que l’on pourrait incuber pour bâtir ce groupe “intégré”. La création de notre première filiale The 7th Stories, une société de production cinéma, s’inscrit pleinement dans cette démarche. 

Pour renouer avec cette logique entrepreneuriale, il fallait être partie prenante de certaines entreprises en entrant dans leur capital, non pas pour spéculer, mais pour avoir un impact positif dans le développement de ces jeunes structures. En retour, ces entrepreneurs – 3 startup à date Le Bon Parfumeur, Aive et miam.tech – sont intégrés au collectif The 7th House et contribuent aux réflexions autour de nos clients et de notre propre modèle.

Demain, nous sommes amenés à créer de nouvelles verticales complémentaires à nos expertises avec des personnes visionnaires dans leur domaine, comprenant notre démarche et l’intérêt du collectif. C’est autant la cross fertilisation des clients que des cultures.

Nous n’avons pas déroulé notre vision, mais empilé plusieurs briques de réflexion depuis un an afin de bâtir un mini écosystème qui commence tout juste à essaimer. Nous avons eu 6 clients jusqu’à maintenant, 3 actifs à ce jour dont Système U, tous friands de ce modèle liquide, de cette agilité et légèreté proposées alliées à notre capacité à épouser les contours et la forme d’une organisation, plutôt que d’imposer la nôtre. Contrairement à des plateformes de freelances qui sélectionnent des talents “livrés” aux clients, nous les pilotons et sommes responsables du résultat, nous minimisons tous les coûts superficiels pour délivrer un maximum de valeur.

Pourquoi ce nom ?

O.S. : Nous sommes quatre fans de la comédie musicale Hair, sortie en 1979. Les paroles de la toute première chanson, Aquarius, disent :

When the moon is in the Seventh House
And Jupiter aligns with Mars
Then peace will guide the planets
And love will steer the stars
This is the dawning of the Age of Aquarius
The Age of Aquarius
Aquarius! Aquarius!

The 7th House est une référence astrologique à l’alignement des planètes et surtout aux partenariats fructueux entre individus. Nous ne l’avons pas inventé, nous aimions bien ce nom et en regardant ce que cela signifiait ça correspondait totalement à ce que nous voulions dire.

Cette nouvelle entité est volontairement qualifiée de “maison de l’entreprenariat » et non d’agence. Pourquoi ?

O.S. : C’est l’entreprenariat, aussi bien le nôtre, que celui pour les clients et nos talents.  C’est la notion d’unleashing creative entrepreneurship : libérer et accélérer l’entreprenariat en donnant envie à chacun de libérer son potentiel à l’opposé des structures pyramidales et autres empilement de management qui ont tendance à enfermer les gens dans des cases. 

Nous sommes dans un secteur qui se prête particulièrement à l’entreprenariat puisqu’il est fait de matière grise, d’humain, d’interactions génératrices d’idées et de transformation. C’est la raison pour laquelle redécouvrir l’entrepreneuriat ou le réalimenter fait sens. On croit beaucoup à cette vision, alliée à notre culture centrée marque, marketing et amplification : au carrefour de ces deux cultures-là, il y a quelque chose à réinventer et ce, dans tous les secteurs.

Pour Aive par exemple, une startup de post production (montage) automatisée par de l’intelligence artificielle, le secteur est traversé par d’importantes révolutions. Nous voulons en faire partie, c’est cette volonté qui irrigue tout ce que l’on entreprend. Edouard et moi passions presque la moitié de notre temps à ne pas faire métier, mais à gérer des enjeux structurels au sein de grands groupes et nous nous demandions : n’y a-t-il pas une autre manière de le faire ? C’est ce qu’on essaie de conserver et de préserver aujourd’hui. Nous disons aux futurs entrepreneurs, “nous allons tout faire pour vous dégager des tracasseries administratives, des peurs liées au fait d’être seul, nous gérons pour vous, on grandit ensemble et vous allez rester focalisés sur ce que vous aimez faire.”

Comment fonctionne The 7th House ?

E. dP. : C’est une organisation très agile. Pour prendre l’exemple de Système U, nous avons 30 collaborateurs répartis à Marseille, Bordeaux, Toulouse, Paris, etc. Nous avons également un lieu à Paris dans lequel nous nous réunissons une fois par mois pour maintenir ce nécessaire esprit de collectif, même si l’organisation est totalement décentralisée et horizontale.

Chaque personne travaillant sur un sujet a un rôle bien précis, personne n’a de patron, nous pilotons simplement en tant que senior et fil conducteur, mais chaque indépendant est libre avec une tâche identifiée et un rôle au sein du collectif.

Il s’agit d’opérer nos métiers de manière différentes, de capitaliser sur les nouveaux usages, travailler avec le plus de senior possible pour générer un maximum de valeur pour nos clients et libérer les talents souhaitant travailler dans nos métiers, sans être en CDI ou se voir imposer des projets. The 7th House est une réponse à toutes ces problématiques.

L’entrepreneuriat et l’indépendance sont-ils l’avenir de la publicité ?

E. dP. : L’indépendance est clé pour faire grandir une entreprise. Cela permet de faire des arbitrages pour investir dans des startups et investir dans de la formation pour nos talents, sans être dans des considérations politiques ou de rémunérations importantes à générer par client pour pouvoir faire partie du groupe et générer de la valeur à son profit. Nous sommes focalisés sur nos talents et nos clients.

Est-ce le prérequis pour rassembler autant de compétences et d’expertises différentes en fonction des besoins ?

O.S. : Il y a un paradoxe important et on le voit bien lorsqu’on travaille en agence : on passe notre vie à aider des clients à se transformer. Ils sont tous en disruption, le digital et la désintermédiation font évoluer tous les modèles. Celui de l’agence aussi et il doit le faire. La réalité est que nous faisons face à une forte inertie, héritage du passé, rendant la capacité à évoluer et à se transformer assez complexe dans ce secteur.

Je ne sais pas si l’avenir est dans l’indépendance et l’entreprenariat, mais il est dans plus d’agilité, de rapidité et de valeur délivrée pour un moindre coût. C’est une évidence car le modèle économique de l’agence est difficile : cela fait des années que nous voyons les  marges se réduire, des équipes de plus en plus junior (justement pour conserver cette marge avec des salaires moins importants), et par conséquent une valeur délivrée de moins en moins bonne.

On observe une sorte de spirale négative et nous souhaitons proposer un modèle pour l’inverser et recréer un cercle vertueux autour de ces constats. Les deux années passées ont servi d’accélérateur colossal autour de cette réflexion : tout le monde s’est rendu compte que l’on pouvait travailler de chez soi sans que cela pose de problème, décentraliser les talents, rééquilibrer notre vie pro et perso ou se lancer à son compte.

Notre tout premier constat – et frustration – autour du modèle même des grands groupes dans lesquels nous avons opéré, mais aussi du marché et des talents – je ne parle même pas des jeunes générations en quête de sens et d’indépendance – a laissé la porte ouverte à un nouveau modèle à imaginer. Et pas uniquement “l’agence plateforme” comme on l’entend aujourd’hui. 

C’est bien de faire du conseil, mais c’est encore mieux de le faire avec les mains dans le cambouis, en étant véritablement partie prenante (participation, comité de direction et board, valeur et expertise). Nous devons appliquer ce que nous réalisons pour nos propres clients, et son coeur c’est la logique entrepreneuriale. Après une année d’existence, nous finissons avec un chiffre d’affaires très correct, le modèle fonctionne et surtout des clients l’attendent.

Comment voyez-vous évoluer The 7th House dans 5 ans ? Et le marché de la communication digitale ?

E. dP. : Nous voulons évidemment avoir une progression d’au moins 50% du CA chaque année, car nous voulons créer suffisamment de valeur pour réinvestir dans les startups ou aider de jeunes talents à entreprendre.

Notre objectif n’est pas que le groupe grandisse financièrement. La connexion entre les startups, nos métiers et nos clients est clé pour nous faire grandir, ainsi que notre communauté et notre collectif. 

O.S. : Dans 5 ans, on a envie d’avoir un groupe d’individus extrêmement talentueux avec des visions précurseurs dans leur domaine et construire une sorte d’écosystème à la fois très performant dans la valeur délivrée et très léger dans son fonctionnement. 

Où évoluera le marché de la communication dans 5 ans ? Dur à dire : les Big 5 historiques sont là, des sociétés avec trois ans d’ancienneté sont valorisées 3 milliards à coup de rachat sur les métiers les plus rentables comme la data ou la production de contenu – je pense à S4 Capital (qui a racheté Dare.Win, NDLR) ou David Jones – les agences conseil qui rachètent des agences de communication, etc. Ce serait prétentieux de donner une direction future. 

La seule chose dont nous sommes convaincus est que nous sommes dans un métier de talents et d’humains que nous voulons voir s’épanouir dans ce qu’ils aiment faire. Nous avons été le parent pauvre dans cette industrie ces dernières années, pour toutes les raisons évoquées précédemment : juniorisation, bas salaires, partage des richesses discutable et surtout une grande difficulté à attirer les diplômés de grandes écoles, les ingénieurs, etc. 

Aujourd’hui, nous faisons travailler une trentaine de talents indépendants, dans 5 ans il y en aura peut-être 100 ou 300, peu importe, nous fonctionnons comme un logiciel qui ferait en sorte que la richesse produite soit réinvestie dans le modèle pour le développer.

Il y aura toujours des grands groupes et des clients qui en auront besoin, il y aura des hot shops creative, des annonceurs qui auront internalisé ou des Oliver, etc. La seule chose essentielle pour nous, c’est notre capacité à piloter toute nature de projets, de s’entourer des meilleurs talents et former les meilleures équipes autour de projets excitants et qui nous rendent fiers. Le mot entrepreneur irrigue l’intégralité de notre démarche.

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