Karine Warde, responsable marque & publicité de la Macif.
Cela fait maintenant un an que la Macif axe sa communication sur des témoignages réels à travers sa série « Sans Filtre » multi-primée. Un retour en force pour l’assureur mutualiste qui n’avait pas communiqué en télévision depuis près de 15 ans.
Courant octobre, la Macif a repris la parole – enfin, elle l’a surtout donné à ses sociétaires – dans un nouvel épisode qui concerne l’assurance automobile – aux côtés de leur agence Espérance – The Good Company. Une campagne dépourvue de comédiens et de script dans laquelle la marque s’est effacée pour mettre en lumière l’importance de Macif dans la vie des Français.
Retour sur le succès de la saga, la manière dont cet « assureur comme les autres » réussit à se démarquer en s’effaçant, puis focus sur un nouvel opus fidèle à sa démarche. Pour cela, nous avons aujourd’hui rendez-vous avec Karine Warde, responsable marque & publicité de la Macif.
Quel est le plus grand défi actuel de la communication de la Macif ?
Karine Warde : Il y a plusieurs grands défis. Mais tout d’abord, revenons sur des éléments de contexte. La Macif est une entreprise qui reprend la parole après 15 ans de silence en télévision, c’est un changement majeur pour la marque, très humble et très discrète en publicité.
Il y a un défi interne, puisque lorsque nous revenons en communication avec un nouveau territoire, il faut embarquer les collaborateurs. Notre fondateur – Jacques Vandier – croyait beaucoup au bouche à oreille avant la publicité (rires).
Mais notre plus grand défi est externe, puisque la communication vise à respecter l’ADN de la Macif, son identité de marque, ses convictions et son modèle. L’enjeu et le défi pour nous, c’est de continuer à incarner en publicité cette humilité et cette sincérité. C’est ce que nous avons cherché à faire avec le nouveau territoire de marque, en impliquant toutes nos parties prenantes – c’est le modèle même de la Macif.
Nous sommes presque dans une forme de non-publicité, c’est une démarche très exigeante. À partir du moment où nous prenons la décision d’être dans cette approche sincère, sans filtre et que nous donnons la parole à nos sociétaires, nous maîtrisons très peu de choses. Nous nous devons de maintenir cette approche et cette posture. La signature de marque « La Macif, c’est vous » en dit également beaucoup sur la démarche et le défi – celui d’être le plus vrai, le plus authentique possible et d’impliquer toutes les parties prenantes dans la communication.
Pourquoi être revenu en TV ?
K.W. : Nous voulions amplifier ce message de sincérité, mais aussi être au plus près de nos sociétaires – c’est-à-dire être présents là où ils sont : télévision, digital (TikTok, Twitch), presse quotidienne régionale et affichage. Le socle de notre communication est omnicanal, ce que nous ne faisions pas – ou peu – jusqu’à il y a quelques années.
Est-ce un atout clé que d’être un assureur mutualiste pour communiquer ?
K.W. : Être assureur mutualiste, c’est savoir être à l’écoute de son environnement et être engagé. Notre modèle mutualiste correspond aux attentes de la société et est résolument moderne. C’est une véritable force.
Macif couvre des services aussi différents que l’assurance auto et habitation, la mutuelle santé, la prévoyance ou l’épargne. Comment arrivez-vous à faire connaître tous ces services correspondant à des besoins ou des moments de vie différents ? D’autant plus que ce sont des services non palpables, difficilement représentables ?
K.W. : C’est un véritable challenge, mais la réponse est assez simple. À partir du moment où nous donnons la parole à nos sociétaires, ce sont eux qui parlent de la marque, ce n’est plus nous. Nous leur confions les clés de la communication. Lorsque nous parlons avec eux, ils ne nous nous parlent pas que des offres et services de la Macif, ils nous racontent aussi leurs histoires de vie et l’accompagnement de la marque. En arrivant sur un tournage, la conversation peut facilement partir sur d’autres terrains. Finalement, la meilleure manière de présenter nos différents services, c’est de raconter les tranches de vie de nos sociétaires.
La présentation des produits et services n’est pas notre unique angle de communication. Nous privilégions aussi la mise en valeur de notre qualité de service, le prix et également beaucoup d’autres choses comme la relation client.
Pouvez-nous maintenant nous parler de la saga “Sans Filtre” ? Appréhendiez-vous de travailler sans comédiens ? Avez-vous été surpris par vos sociétaires ?
K.W. : C’est un peu une étude grandeur nature (rires).
Tourner avec des sociétaires, cela implique d’avoir de véritables démarches d’accompagnement et d’écoute à chaque étape du processus de recrutement. Du début jusqu’à la fin du tournage, il y a un lien qui se noue entre communicants et sociétaires. Il faut prendre le temps de leur expliquer comment est-ce que cela va se passer, répondre à leurs interrogations, les rassurer, les mettre à l’aise. Nous accordons beaucoup d’importance à la manière dont les choses vont se dérouler le Jour J. La quasi-totalité d’entre eux n’a jamais vécu l’expérience d’un tournage. L’enjeu pour nous est qu’ils oublient tout le décor qu’il y a autour d’eux et qu’ils nous racontent leur relation à la marque, leur vécu, qu’ils se livrent sans appréhension et avec bcp de naturel. Pour y arriver, nous les mettons à l’aise et pendant le tournage, et nous nous effaçons. Les communicants ne sont pas sur le plateau, mais dans une autre salle avec un retour caméra pour limiter le nombre de personnes
Cette campagne, c’est la marque qui s’efface au profit de la parole de ses sociétaires. Lors du tournage, nous essayons de les laisser le plus libre possible dans leurs expressions. Il y a une démarche quasi journalistique dans l’approche, car nous allons échanger avec les sociétaires, construire une relation avec eux avant le tournage, comprendre qui ils sont, pourquoi ils sont à la Macif, etc. Il y a évidemment une part de risque, puisque nous ne savons pas ce qu’ils vont nous dire, la parole est très libre. Jusqu’à présent nous avons toujours eu de belles surprises. Si je ne devais tirer qu’un enseignement, c’est l’attachement des gens à notre marque.
Pour l’anecdote, au dernier tournage nous avions invité une conseillère qui travaille en centre d’appel. En écoutant les sociétaires dans le retour caméra, elle avait la larme à l’œil. C’était très touchant pour elle de découvrir ce que les gens pensaient de son travail. Au-delà d’une démarche de communicant, c’est une belle démarche humaine.
Comment avez-vous recruté les “comédiens” ?
K.W. : Nous avons fait un appel à candidature par mail auprès de nos sociétaires (environ 30 000 pour le dernier tournage). Après avoir rempli un formulaire, nous leur expliquons les modalités, s’ils sont à l’aise avec l’idée d’être vus en télévision et en affichage. Nous ne pouvons malheureusement pas faire venir tout le monde, nous en retenons donc une trentaine.
Qu’est-ce qui a motivé les sociétaires à témoigner ?
K.W. : Ils ont tous un point commun : tous aiment profondément la marque Macif. Il y a également beaucoup d’histoires de familles, de proches qui leur ont conseillé d’aller à la Macif, alors ils veulent s’inscrire dans la poursuite de cette histoire. D’autres connaissent désormais la saga, et ont envie de prendre part au projet, de témoigner leur histoire et de raconter leurs anecdotes.
Le fait de ne pas avoir de comédien, c’est une recommandation de l’agence ou une envie de la Macif ?
K.W. : C’est Espérance – The Good Company qui est venu avec cette idée, à l’époque où nous venions de tourner « Caméras Cachées : la Macif au banc d’essai ») dont l’idée était déjà d’interroger des élus et salariés de la Macif. Mais la démarche était tout autant authentique. Je dirais donc que c’est un peu des deux. L’agence a eu une approche très similaire, les grands esprits se sont rencontrés !
Quels sont les résultats de la saga à date ?
K.W. : Nous sommes très contents des résultats :
-La Macif est n°1 en considération (Baromètre Illigo AdScore Drive to Values)
-80% taux d’agrément de la campagne (Baromètre Illigo Adscore Drive to Values)
-Notoriété spontanée auprès des jeunes (25-34 ans) : +4 points sur janvier-septembre 2022, VS moyenne 2021 (source : Kantar)
-Campagne multi-primée (10 prix), dont 2 Ors au Grand Prix de Stratégies
Lorsque la campagne est sortie, à peine un mois après son lancement, nous étions nommés 2e publicité préférée des Français dans l’étude Yougov de Stratégies. Nous avons fait une vidéo médiatisée sur YouTube qui a atteint les plus de 4M de vues. Nous avons gagné +6 points en souvenir publicitaire spontané, et doublé en souvenir publicitaire total. En notoriété spontanée nous avons gagné +5 points également.
Nous avons fait des posts-tests sur la campagne avec un organisme indépendant. Nous avons atteint des taux de reconnaissance de 58% (ce qui est au-dessus des normes et des moyennes du marché habituelles). Sur le qualitatif et sur le quantitatif, les résultats étaient hyper probants.
Nous avons également mesuré les valeurs de marque. Ce qui est très intéressant, c’est que nous avons progressé sur l’ensemble des valeurs (confiance, humanité et bienveillance) mais nous avons également gagné beaucoup de points sur des valeurs sur lesquelles nous n’avons pas communiqué (audace, protection de l’environnement et performance) ce qui est assez étonnant. Cette nouvelle prise de parole positive a eu un rayonnement et un impact important sur des choses que nous n’étions pas en train de travailler.
Qu’attendez-vous de l’opus d’octobre consacré à l’assurance auto ?
K.W. : C’est un nouveau chapitre de notre saga “Sans Filtre”. L’idée était de continuer à donner la parole à de vrais sociétaires, et qu’ils puissent s’exprimer sur leurs préoccupations en matière d’assurance automobile (prix, accompagnement, assistance, simplicité). Nous voulions faire valoir – au-delà de nos garanties et de notre prix – nos autres points de différence.
Making-of:
Comment expliquez-vous que Macif soit la marque préférée des Français dans la catégorie compagnie d’assurances ?
K.W. : La communication a bien aidé, étant donné qu’elle a remis la marque sur le devant de la scène. Mais en réalité, je pense que c’était là depuis déjà bien longtemps au vu de l’attachement que les gens ont à la marque. Nous avons notamment un très bon taux de fidélité et de recommandation.
Et pour finir, la question traditionnelle de notre rubrique Parole d’annonceur : quel est le secret d’une relation annonceur-agence réussie ?
K.W. : Dans notre cas particulier, je dirais qu’il y a deux éléments importants. Le premier c’est la confiance. Dans un territoire exigeant comme celui de la Macif – avec une publicité où nous maîtrisons peu de choses – la relation de confiance est le pivot essentiel. Dans un second temps, je dirais qu’il faut un peu d’audace, beaucoup d’écoute ainsi qu’une très bonne compréhension de ce qu’est la Macif et son ADN. Bien se comprendre les uns et les autres est essentiel pour que cela puisse fonctionner.
