Pour promouvoir la nouvelle offre des cuisines Aviva, à savoir “jusqu’à 6 électros offerts pour l’achat d’une cuisine”, Joey Starr joue les apprentis cuisiniers un poil frustrés, dans une campagne vidéo imaginée par l’agence The Seventh House avec la maison de production HkCorp. Trois films et audios publicitaires de 20 secondes chacun sont actuellement déployés en radio, digital et TV connectée.
Dans l’épisode 1, l’ex rappeur d’NTM fait joyeusement, et dangereusement, l’apologie du piment, de sa voix grave bien reconnaissable. Dans l’épisode 2, il danse sur le rythme entêtant d’un oeuf minuteur un peu distraitement. Et dans le troisième et dernier épisode, l’artist essaie de suivre, sans succès, un tutoriel cuisine bien trop rapide. Trois sketchs qui rappeleront à bien des spectateurs leurs propres déboires, conçus autour d’un même message positif : la joie de cuisiner à l’électronique, dans une cuisine bien construite.
Gaëlle Morilleau, Directrice Marketing Digital et Communication d’Aviva, a accepté de répondre à nos questions sur la conception de cette campagne.
Dans un marché de la cuisine très promotionnel et fortement concurrentiel, comment cette campagne s’inscrit-elle dans votre stratégie business : s’agit-il avant tout de générer du trafic en magasin lors des temps forts commerciaux, ou aussi de renforcer la préférence de marque sur le long terme ?
Gaëlle Morilleau : Chez Aviva, notre priorité est très concrète : générer du trafic en magasin et soutenir l’activité de notre réseau de franchisés.
Nous avons fait le choix d’équilibrer deux dimensions : la performance à court terme et la construction de marque sur le long terme.
Cette campagne a bien sûr vocation à soutenir les temps forts commerciaux et à générer du trafic en magasin pour notre réseau de franchisés. Mais elle s’inscrit aussi dans une stratégie plus large de renforcement de la marque.
Dans un marché très concurrentiel, The Seventh House nous a proposé un concept TVC/Radio décalé et intégré parfaitement à notre nouvelle plateforme de marque. Une nécessité pour créer une différenciation certaine et générer de la préférence et de la mémorisation. Avec cette saga publicitaire s’ajouteront d’autres contenus et nous voulons installer un territoire de communication reconnaissable, qui permette à Aviva d’émerger durablement.
Cette campagne a bien sûr vocation à soutenir les temps forts commerciaux et à générer du trafic en magasin pour notre réseau de franchisés. Mais elle s’inscrit aussi dans une stratégie plus large de renforcement de la marque.
Vous avez choisi un dispositif combinant radio et TV connectée, notamment via TF1+, M6+ et YouTube. Comment ce mix média répond-il à vos objectifs de performance et de couverture, notamment face à des arbitrages budgétaires de plus en plus orientés vers le digital ?
GM : Nous avons construit un dispositif qui combine puissance et précision avec 2 médias forts.
La radio permet d’assurer une couverture large et une répétition forte, avec un média très efficace pour travailler la mémorisation, notamment grâce à une signature vocale très identifiable et un ton très humoristique
La TV connectée, via TF1+, M6+ et YouTube, nous permet quant à elle de travailler une diffusion plus ciblée et mesurable. Elle offre un excellent compromis entre la puissance de la télévision et les capacités de ciblage et d’optimisation du digital.
Ce mix média répond à notre volonté d’être présents sur l’ensemble du parcours d’exposition des consommateurs, tout en pilotant nos investissements avec une logique de performance.
Cette campagne repose sur une mécanique de saga et sur la signature vocale très identifiable de JoeyStarr. Quels indicateurs regardez-vous pour mesurer son efficacité : mémorisation publicitaire, trafic en magasin, génération de leads ou conversion commerciale ?
GM : Nous suivons plusieurs indicateurs qui couvrent à la fois l’impact de marque et la performance commerciale.
D’un côté, nous analysons des indicateurs liés à l’efficacité publicitaire : la mémorisation, l’attribution de la campagne à la marque et la capacité du dispositif à émerger.
De l’autre, nous regardons des indicateurs business très concrets pour notre réseau : l’évolution du trafic en magasin, la génération de leads et bien sûr, la transformation commerciale.
Fiche technique
| Aviva | |
| Directrice de la Communication et Marketing Digital | Gaëlle Morilleau |
| The Seventh House | |
| Co-Fondateur | Matthieu Frairot |
| Directeur de Création | Nicolas Koenig |
| HkCorp | |
| Co-Fondateur | John Gitlis |
| Productrice | Nora Mimoun |
