Jeune, hybride et technologique.
La 4e édition du Salon du Luxe a eu lieu mardi 19 juin à Paris, salle Gaveau, avec pour mot d’ordre cette année les nouveaux visages du Luxe. Les marques ont répondu présent et Tequilarapido, le premier creative partner du Salon revient pour vous sur ces trois nouveaux visages.
Un visage jeune et decomplexé
Exit les carcans d’un secteur souvent vu comme guindé et figé dans le temps, le Luxe s’offre un petit lifting et courtise de nouveaux consommateurs. En Chine, les millennials représentent 415 millions de cool kids, qui ont une approche complètement décomplexée du shopping. Achat digital ou physique ? Pourquoi choisir quand seule prime l’expérience (véritable trending topic du salon) et la transmission d’émotions de plus en plus fortes, davantage tournées vers le fun, le jeu et le choc.
Gentle Monster, une marque citée plusieurs fois en exemple durant le salon. La marque de lunettes utilise la boutique comme haut lieu expérientiel.
Avec la révolution digitale, les nouveaux désirs des consommateurs se distinguent de plus en plus de ceux qu’incarne le Luxe traditionnel. Il s’agit donc de réagir et de secouer les codes afin de dépoussiérer notre bonne vieille vision du Luxe dite « à la française ». Jean-Noël Kapferer (Inseec Luxury) parle de modification du Luxe. La problématique ? Certaines marques ne font plus rêver dans une société où le e-désir se caractérise par une accélération de la demande. Ces désirs sont ceux des nouvelles générations émotivores : friandes d’exception, d’audace et de transgression ! So wild.
La génération Z incarne à la perfection ce nouvel état d’esprit décomplexé de l’industrie du Luxe. Par son style de vie, ses valeurs, sa relation à l’image ou ses usages, le visage de la genZ est tourné vers le succès, l’affirmation de ses idées et le bien-être. Si les millennials incarnent le digital, la genZ s’inscrit quant à elle résolument dans une ère post-digitale, tournée vers un besoin de déconnexion et d’authenticité.
Estée Lauder joue la carte de l’émotion lol et de la technologie avec Google Home.
Ce rajeunissement du Luxe s’incarne également à travers de nouveaux acteurs disrupteurs : les DNVB (Digitally Native Vertical Brands) !
Viviane Lipskier, brand strategist et experte en DNVB, est intervenue pour expliquer les clés du succès de ces marques. Leur point commun ? Une culture de marque forte, un business model digital et une approche frugale du marketing afin de maximiser l’expérience vécue par le client. Sezane, Wandertea, Birchbox…ça vous dit quelque chose ?
Geoffrey Bruyère, fondateur de Bonne Gueule (Digitally Native Vertical Brand par excellence !), a partagé sa vision de la marque employeur et de la communauté : « plus on arrive à développer une communauté forte, plus on va pouvoir puiser dans cette communauté pour recruter de nouveaux talents en phase avec les valeurs de la marque ».
Un visage hybride et engagé
Alors on casse tout et on recommence c’est ça ? Pas si simple ! Si le Luxe subit actuellement une modification profonde, il n’en oublie pas moins ses fondamentaux et ses valeurs intrinsèques. Comme dirait ce coquinou de Lavoisier : « rien ne se perd, rien ne se crée, tout se transforme ».
On assiste alors à un sacré mélange des genres qui redéfinit les contours d’un Luxe dorénavant hybride. Entre héritage et modernité, iconique et pop, tradition et disruption, tout devient poreux et se métisse à la manière du concept de néostalgie évoqué par l’agence Balistik Art. On voit alors émerger une toute nouvelle imagerie qui bouleverse les codes spatio-temporels : les éléments et références du passé s’utilisent dorénavant pour retrouver un certain équilibre dans une société ultra-connectée.
Moschino fait défiler ses Jackie Kennedy extraterrestres lors de son défilé automne-hiver 2018-2019
Cette tendance omniprésente du mix and match s’inscrit également dans une nouvelle responsabilisation du Luxe. Aujourd’hui, les consommateurs veulent redonner du sens à leurs achats et s’inquiètent de plus en plus du poids qu’ils font peser sur leur environnement. Comme le clame Noëmie Balmat lors de sa conférence, «le durable devient sexy !»
Pour appuyer ce phénomène, on assiste à l’arrivée sérieuse de nouveaux systèmes d’accès au Luxe par le biais du marché secondaire (occasion, location, off-price). Celui-ci pèsera 15% du marché mondial du Luxe en 2020 et donne une idée de l’importance que tiendra l’économie circulaire dans une industrie qui a plus l’habitude de miser sur le tout nouveau tout beau que sur le re-use.
La marque Amélie Pichard a récemment lancé ses petites annonces sur son e-shop. Les derby tortoise attendent toujours preneur…
Un visage humain et technologique
Pas simple de rester soi-même mais en différent ! Pour répondre aux défis qui font face à l’industrie du Luxe, la technologie et l’innovation ont également leur rôle à jouer.
Durant cette journée, Intelligence Artificielle, Data ou blockchain ont, comme prévu, déchaîné les foules (pas moins).
IBM Watson a développé une collection cognitive avec le créateur Jason Grech grâce à l’utilisation et l’analyse de la data. Comme quoi les maths ça peut servir.
Prédiction et analyse des tendances, construction de relations et d’expériences hyper-personnalisées, perfect matching avec les futurs talents, fonction augmentée de l’objet de Luxe, authentification et traçabilité…La tête nous en tourne mes aïeux !
Même si ces technologies ne remplacent pas encore le degré d’intelligence et de sensibilité humaine, elles sont parfois anxiogènes pour des consommateurs qui peuvent se montrer méfiants à l’égard de l’utilisation que font les marques de leurs données personnelles.
S’il fallait donc retenir un grand enseignement de cette édition, c’est que le futur visage du Luxe devra avant tout se montrer humain !
Pour se rendre constamment innovantes et désirables, les marques devront se montrer génératrices de sens et d’émotion pour leur clientèle, dans le respect de leurs valeurs communes.
Et s’il y a bien un speaker qui nous a touché en plein cœur durant cette journée, c’est bien Noémie Balmat, Fondatrice de Futur404, qui résume à elle seule le défi du Luxe à l’épreuve de notre temps : « Il faut aimer les gens et utiliser les choses, et non aimer les choses et utiliser les gens ». À méditer.
