Une technologie qui doit être utilisée justement et judicieusement.
Du 4 au 7 novembre s’est tenu le Web Summit 2019 à Lisbonne, le 2e plus grand rendez-vous tech européen après Viva Tech. Avec plus de 70 000 participants et 1 200 intervenants, de nombreux enjeux ont été évoqués, et des insights proposés.
L’agence de communication [tag]tequilarapido.[/tag] s’y est rendue, et nous dévoile quelques idées pour redéfinir la relation entre les entreprises et la technologie.
Back to basics
Après l’euphorie, la raison. Dans un contexte économique et social bouillonnant où la technologie nous promet autant de solutions que de dérives, cette édition vient rappeler que ce sont dans les vieux pots que l’on fait les meilleures confitures ! Mobile, plateformes sociales, machine learning, VR, data… Après avoir fait des tartines de ces nouveaux outils (pour certains encore à leurs balbutiements) un certain retour à la réalité vient redonner de l’importance aux fondamentaux de nos métiers.
La technologie utile
Bien plus qu’une finalité, la technologie et surtout la data doivent être considérées comme des facilitatrices, des amplificatrices de pertinence et d’émotions pour les consommateurs. Le constat : tout le monde le dit, mais personne ne le fait véritablement.
Une certaine maturité s’est dégagée des conférences au cours desquelles il est dorénavant question d’une data qui se met au service d’une meilleure connaissance et écoute des audiences pour S-I-M-P-L-I-F-I-E-R et rendre finalement évidentes les relations et les expériences. A titre d’exemple, Fernando Machado (CMO de Burger King) a rappelé qu’une bonne publicité est une publicité qui ne se détecte pas. Simplicité, évidence, naturel, immersion… Un vocabulaire partagé par l’ensemble des intervenants pour donner un usage plus authentique, non invasif et sans couture à la technologie, afin que celle-ci n’entrave plus notre besoin de liberté et de naturalité.
The marketeer making burger king, Fernando Machado, CMO, Burger King
From consumer-centric to people-centric
Ce besoin de simplicité, de naturel et d’évidence traduit surtout un retour à l’essence humaine de l’entreprise et à la considération du consommateur non plus comme une cible mais comme un être doté d’émotions, d’aspirations et de besoins… Donc l’opportunité est de les satisfaire ! Simple, basique.
Graham McDonnell (International Creative Director du New York Times) a donné une belle leçon de storytelling où, à juste titre, le consommateur est vu comme protagoniste et véritable acteur de la marque.
Ce consommateur, toutes générations confondues, émet aujourd’hui un besoin important de reconnaissance et de considération de ses valeurs. Ce qui devrait amener les marques à changer leur manière d’adresser des messages : faire preuve en premier lieu de plus d’attention et d’empathie, pour ensuite échanger d’une façon plus personnalisée et sur-mesure sur les canaux qui s’y prêtent (et non l’inverse !).
Preuve à l’appui, Alex Chung (CEO de GIPHY) soumet l’idée de privilégier l’usage des messageries pour converser de manière plus individuelle et confidentielle avec les plus de 30 ans plutôt que de produire du contenu à outrance. L’insight ? Ceux-ci utilisent leurs réseaux sociaux de manière privée, principalement avec un entourage proche pour partager des moments d’intimité. CQFD.
Valeurs en commun à défendre, histoires à co-construire, conversations individualisées, ce Web Summit donne finalement à penser les entreprises comme des personnalités à part entière, ce qui laisse entrevoir la possibilité d’un rôle, d’un sens profond… D’un « purpose ».
Toujours du contenu, mais surtout de la consistance !
Au risque de faire une overdose du mot « purpose », force est de constater qu’il s’est imposé comme le fil rouge de cette édition 2019. Une raison simple : pour se montrer présentes, les entreprises se sont lancées dans une course à l’exécution, à la production de contenus sans forcément se demander si elles étaient légitimes à le faire. Aujourd’hui, se poser des bonnes questions sur la mission de son entreprise est devenu une condition nécessaire pour envisager une quelconque interaction. Sairah Ashman (CEO de Wolff Olins) alerte les marques : « don’t put yourself in a conversation you don’t belong to ».
Pour être authentique, il faut se montrer crédible et consistant, donner une importance plus grande à la raison d’être de son entreprise et surtout l’ancrer dans des actions concrètes sur la durée.
Là encore, les conseils sont bons à prendre venant de Kenneth Richard (Fondateur et Chief Impressionist de The impression) : « If you are only a story, you’re going to lose, long run »
La vision, le concept, la profondeur…. Avant l’histoire, le contenu, la plateforme. Un réflexe dorénavant indispensable pour engager ses audiences dans une relation à long terme et pour redonner du sens et de la valeur à une entreprise. Et pourquoi pas, changer le monde ?
Figure 1Building an anti-brand: The evolution of visual culture, Kenneth Richard, Founder, Chief Impressionist, The Impression
Prêts à changer le monde ?
Une vision plus holistique de l’entreprise a finalement flotté tout au long de la semaine, proposant de nouvelles manières de considérer la création de valeur et finalement d’agir positivement sur son environnement. Avec en filigrane une technologie utilisée justement et judicieusement.
Certains parleront de naïveté là où d’autres y verront une obsession. On retiendra alors les interventions du photographe Rankin ou d’Eric Cantona à travers leur projet Common Goal qui imaginent tous deux les entreprises comme des nouveaux centres de profits partagés.
Aux grands maux les grands remèdes. La créativité ne s’exprime jamais aussi bien que sous la contrainte. Les challenges à venir vont forcer chacun d’entre nous, individus et entreprises, tous animés par des valeurs, à redoubler d’ambition, d’innovations et de créativité pour changer le monde. Simplement, en 2019, le Web Summit est retourné à la source.
Un reportage signé Cécilia Russo, planneur stratégique chez [tag]tequilarapido.[/tag]
