Absolut se “marie” avec un concurrent pour promouvoir le mariage pour tous

Par Thibault D. le 18/10/2017

De quoi donner goût à la publicité.

Si les adeptes d’alcool ont du mal à considérer deux vodkas comme complètement égales en goût, SKYY et Absolut l’entendent différemment. Les deux marques concurrentes se sont associées, en Australie, le temps d’une campagne conjointe imaginée par TBWA Sydney. Celle-ci a pour objet de soutenir l’équivalent australien du « mariage pour tous » qui fait actuellement l’objet d’un vote de consultation national. Elle prend la forme d’une publication sur les réseaux sociaux où sont présentées une bouteille de SKYY et une d’Absolut, unies par un cœur aux couleurs du drapeau arc-en-ciel. La punchline qui accompagne l’image joue des deux marques pour traduire le message « The Skyy’s the limit when we have Absolut equality » (le ciel est notre seul limite quand nous avons l’égalité absolue).

Le principe d’associer une marque à une cause sociale importante est un procédé courant. Mais ici, SKYY et Absolut communiquent un message d’autant plus fort qu’il repose sur leur concurrence historique. « Si deux marques rivales peuvent s’unir pour supporter l’égalité, nous le pouvons tous ». La campagne parvient sans mal à faire rejaillir le positivisme du message sur les deux marques puisqu’aucune d’entre elle ne prend l’ascendant sur l’autre. Après tout, on parle bien d’égalité.

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