Et à la fin, c’est Pinterest qui gagne.
Avec son étude propriétaire Vibe100, l’agence TBWA\PARIS s’est intéressée à la vibrance culturelle des marques. Elle s’intéresse à la capacité de ces dernières à exister dans notre époque, leurs résonances auprès de leurs audiences et leurs capacités à créer un lien avec la culture actuelle.
La méthodologie de l’étude repose sur deux scores : la “relevance culturelle” qui mesure l’alignement de la marque avec le langage de son époque et “l’impact culturel”, qui évalue si la marque écrit le récit de son époque. C’est-à-dire sa capacité à influencer les usages et les conversations.
Le constat de départ de l’étude met en lumière un décalage : alors que 78 % des CMO jugent essentiel d’être culturellement pertinent, 74 % reconnaissent avoir des difficultés à intégrer pleinement la culture dans leur stratégies de marque.
Être “in culture”, un impératif stratégique ?
Le fait d’être “in culture” ne consiste plus seulement à suivre les tendances ou à surfer sur la pop culture. Aujourd’hui pour une marque, cela signifie d’être intégré dans des dynamiques qui structurent le quotidien et les usages de son audience. Dans un environnement publicitaire aussi saturé, la visibilité à elle seule ne suffit plus. Selon TBWA, “On ne peut plus acheter de l’attention comme avant, il faut la gagner, il faut la mériter.”
Pour être réellement “in culture”, les marques doivent comprendre les codes, les valeurs et les habitudes de leur époque, afin de les réinterpréter en créant des stratégies qui font sens en fonction de son audience. Une marque a un impact culturel dès lors que son public se sent en adéquation et en résonance avec celle-ci.
Au-delà de la simple désirabilité qu’elle procure, être “in culture” permet également d’augmenter la performance et sa capacité à attirer l’attention. Chaque phénomène culturel peut devenir un levier stratégique pour renforcer son attractivité et son image.
Les marques qui font vibrer leurs audiences
Le classement Vibe100 reflète donc cette tendance. En haut du podium, Pinterest, suivi par Sephora, League of Legends, Crocs et TikTok. Le top 10 est complété par Lego, Tinder, Spotify et ChatGPT.
Avec 619 millions d’utilisateurs dans le monde, Pinterest a opéré en complément de son positionnement inspirationnel, un virage stratégique vers le shopping.
“Nous comptons aujourd’hui à 619 millions d’utilisateurs dans le monde. Et nous sommes une plateforme qui a rajeuni… après près de 16 ans d’existence, c’est magique ! Près de 50% de nos utilisateurs font partie de la Gen Z. Nous avons aussi opéré, il y a près de trois ans, un virage stratégique. C’est-à-dire que Pinterest a toujours été un moteur d’inspiration. Mais il y a trois ans, on a ajouté une brique action. Notre baseline dit d’ailleurs : c’est de l’inspiration à l’action. Et nous devenons aujourd’hui une plateforme de shopping. Un jeune sur deux vient sur la plateforme pour faire du shopping. Nous devenons de plus en plus un assistant shopping personnel, notamment via les fonctionnalités développées aux États-Unis.” explique Jérôme Marty, general manager France chez Pinterest.
Des écarts surprenants selon les secteurs
La performance culturelle varie fortement selon le secteur, parfois de manière inattendue.
Côté grande distribution, les enseignes discount tirent leur épingle du jeu : Aldi et Lidl devancent Intermarché et Carrefour. Un résultat qui montre que ces marques parviennent mieux à s’inscrire dans les attentes quotidiennes de leurs consommateurs, notamment Lidl en surfant sur des tendances plus surprenantes les unes que les autres, comme par exemple avec son caddie transformé en sac de créateur ou encore avec son parfum au croissant.
Dans le sport, le classement étonne également : Salomon (14e) devance Nike et Adidas. Une position qui illustre qu’une marque moins forte peut devancer des géants mondiaux en s’ancrant dans les pratiques et les modes de vie des consommateurs. Le grand succès actuel de l’outdoor comme lifestyle ne doit pas y être étranger.
Du côté des services, certaines marques moins sur le devant de la scène dominent par leurs tendances culturelles. La Poste se place devant des acteurs internationaux du secteur tels que Airbnb ou EDF.
« Nous montrons qu’à travers son réseau — bureaux de poste, véhicules, facteurs et boîtes aux lettres — La Poste s’appuie sur son cœur historique, le courrier, tout en étant aujourd’hui fortement tournée vers le colis. Le groupe a également développé de nombreux services, comme l’accompagnement au passage du code de la route, qui a déjà concerné plus de 8 millions de jeunes. Il intervient aussi auprès des publics les plus fragiles, notamment via la livraison de repas aux personnes âgées. Enfin, avec ProNote, La Poste s’inscrit dans le quotidien de millions de familles pour le suivi scolaire. » explique Alexandra Mauraisin, directrice de la marque. Le groupe La Poste illustre parfaitement qu’une marque peut être “in culture” sans pour autant être un géant médiatique ni au sommet de la “hype”, simplement en s’ancrant dans le quotidien des Français.
L’étude montre également que certaines marques très visibles médiatiquement ne performent pas forcément sur le plan culturel : Amazon est hors du top 100 malgré son omniprésence, alors qu’à l’inverse AromaZone surpasse des géants grâce à sa capacité à s’inscrire dans les attentes culturelles de son audience.
Des marques qui transforment la culture en stratégie
Certaines marques apparaissent ici comme des cas d’école, au vu de leur capacité à transformer la culture en un véritable levier stratégique. Crocs, 4e au classement, a su capitaliser sur un esthétique longtemps critiquée et jugé comme “moche”, pour en faire l’un des éléments centraux de son identité de marque. Avec ses collaborations, notamment avec Lego récemment, et ses personnalisations avec les charms, Crocs a transformé des critiques en toile d’expression personnelle. Cette décision de transformer la culture a permis à la marque de doubler ses ventes et d’augmenter son prix moyen entre 2019 et 2024 aux États-Unis.
Rhode met en lumière un autre modèle : celui d’une marque qui s’est entièrement construite autour d’une tendance culturelle. Créée il y’a 3 ans, Rhode s’inscrit pleinement dans la culture du self-care, et surtout dans le style “clean-girl”. En suivant une dynamique, Rhode met en valeur ses produits et fédère ainsi une communauté engagée autour de sa marque.
À l’inverse, certaines marques, malgré leur puissance médiatique, peinent. Netflix, bien que son contenu soit en partie culturel, est absente du top 100 du classement, car la plateforme ne s’exprime pas en tant que marque (en France), mais autour de ses contenus. De même Coca-Cola se positionne en 99e place, démontrant qu’une notoriété (même massive) ne suffit pas à créer un impact culturel.
Quatre typologies de marque se dessinent
L’étude identifie 4 grandes typologies qui décrivent comment les marques interagissent avec la culture et le public.
1. Les vibrant brands
22% des marques du top 100 arrivent à combiner à la fois pertinence et impact culturel. Ces marques ne se contentent pas de suivre l’époque et ses tendances, elles la façonnent en s’appuyant sur des communautés et des dynamiques durables. Elles réussissent à mobiliser leurs audiences tout en restant alignées avec les tendances culturelles qui émergent. Parmi elles, on retrouve McDonald’s, Crocs, Pinterest ou Salomon.
2. Les timeless icons
Certaines marques défendent une identité forte, qui les rend culturellement incontournables, même si elles ne suivent pas les tendances du moment. Leur impact repose davantage sur leur statut et leur héritage que sur leurs adaptations aux codes du moment. C’est le cas de Rolex, Chanel, Dior ou encore Hermès.
3. Les cultural opportunists
Ces marques présentent une forte vibrance culturelle, mais peinent tout de même à transformer cela avec les tendances du moment ou avec une réelle communauté. Parmi elles, Deezer, Loewe, Back Market ou encore Veja ou Heetch.
4. Les “off culture”
26 % des marques sont considérées comme “off culture”, leur score de cultural relevance et de cultural impact étant en dessous de la moyenne du top 100. Cela limite la désirabilité de ses marques, leurs capacité à se distinguer et peut même impacter le business à long terme. Bosch, Visa et le Crédit Agricole l’illustrent. Comme le souligne Céline Mazza, head of planning chez TBWA\Paris : « 26 % des marques sont off-culture, n’arrivant finalement ni à vibrer juste, et encore moins à vibrer fort avec l’époque ».
L’étude met en évidence un basculement : les marques les plus performantes ne sont plus seulement des émetteurs, mais de vraies plateformes culturelles. Qu’il s’agisse de Pinterest, de Lego, de Crocs ou encore de League of Legends, qui n’ont sur le papier rien en commun, ces marques laissent s’exprimer leurs communautés.
Les meilleures marques les plus vibrantes sont des “cultural platforms”, ancrées dans le quotidien, avec une personnalité qui leur colle à la peau.
