L’imperfection comme signature.
Alors que l’intelligence artificielle s’invite de plus en plus dans les métiers de la création, TBWA\ fait le choix inverse : remettre la main de l’humain au centre de son image. Le réseau a dévoilé ce 4 août une nouvelle identité visuelle mondiale, imaginée par son studio de design Design by Disruption.
Au programme : des illustrations griffonnées, des textures peintes, une typographie plus chaleureuse et des éléments volontairement imparfaits. Une manière d’affirmer que si les travaux imaginés par l’intelligence artificielle se démocratisent, la créativité reste profondément humaine.
Le changement ne passe pas par une révolution, mais plutôt par des détails. Le jaune emblématique, le noir et le célèbre backslash restent bien présents, mais s’accompagnent désormais d’une typographie à empattements, d’une nouvelle couleur aux teintes de papier vieilli et d’un univers graphique beaucoup plus organique.
Derrière cette évolution graphique se cache en réalité un positionnement. Pour TBWA\, à mesure que les outils d’intelligence artificielle deviennent accessibles à tous, ils perdent leur capacité à distinguer les agences les unes des autres. Ce qui fait encore la différence, ce sont les choix créatifs, le regard porté sur une idée ou encore les imperfections qui rendent une création reconnaissable.
Une conviction que Bruno Regalo, global chief design officer de TBWA\ et directeur de DXD, résume simplement dans une interview à LBB : dans un monde où tout le monde dispose des mêmes technologies, l’humain devient un avantage stratégique.
Cette nouvelle identité accompagne une transformation plus profonde du réseau. Huit mois après la réorganisation d’Omnicom et l’arrivée de nouvelles agences au sein du collectif, TBWA\ cherchait un langage visuel capable de fédérer des cultures créatives très différentes sans pour autant les lisser. Plutôt qu’une charte graphique stricte, le groupe a imaginé quelque chose de suffisamment souple pour laisser chaque agence exprimer sa personnalité, tout en conservant des codes communs.
L’esprit “pirate”, cher à TBWA\ depuis des décennies, n’a évidemment pas disparu. Les nouvelles illustrations reprennent la célèbre devise popularisée par Steve Jobs “It’s better to be a pirate than join the Navy”, devenue un véritable symbole de l’agence.
Ce rebranding dépasse la seule question du design. Il illustre aussi un changement plus profond du secteur, où les agences ne cherchent plus seulement à démontrer qu’elles savent utiliser l’IA, mais surtout ce qui continue de les distinguer. Pour TBWA\, cette différence tient avant tout à la créativité humaine.
