Comment créer un lien affectif fort entre la marque et ses consommateurs ?
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Le syntagme « love brand », vieux de plus de 10 ans, qualifie les marques ayant réussi à bâtir une relation forte avec leurs clients, qui en deviennent alors des fans. Accéder à ce statut est pour une entreprise l’occasion de favoriser la fidélité, et de dépasser la barrière de la raison. Celle-ci bloquant parfois l’acte d’achat. Quelle est la recette secrète pour devenir une love brand ? Quelles sont, aujourd’hui, les marques les plus symptomatiques de ce phénomène ? La Réclame et Synthesio vous présentent ce guide en 7 étapes, pour rendre vos clients fous amoureux de vous.
Identifiez les valeurs de votre marque
Si un consommateur déclare aimer une marque, ça ne peut être uniquement pour son offre. L’entreprise doit afficher ses valeurs et créer sa propre personnalité, dans l’espoir que son public cible y adhère. Pour ce faire, il est nécessaire de définir en amont la mission que votre marque se donne.
Il s’agit là d’un processus dans lequel la compagnie aérienne Emirates a su s’illustrer. La marque bénéficie d’une belle notoriété en Occident malgré son implantation à Dubaï, et ce grâce à une communication maîtrisée. En associant sa marque aux sports les plus appréciés, tels que le football ou encore le rugby, Emirates a fortement gagné en visibilité. De plus, l’entreprise a alors eu l’occasion de communiquer sur la qualité de son service sans discrimination de passagers, qu’ils soient en classe économie ou affaires.
Si vous souhaitez savoir comment évaluer le niveau de satisfaction de vos consommateurs, consultez le guide de Synthesio sur le Social Reputation Score.
Créez un univers de marque
Une fois ses valeurs identifiées, il est nécessaire pour votre marque de créer un univers cohérent avec ces dernières. Les canaux de communication privilégiés, l’éditorial, le packaging… ne sont que quelques exemples de constituants de cet univers. On parle alors d’ADN de marque.
Innocent est aujourd’hui l’un des annonceurs français à l’univers le plus compréhensible du public. Bienveillance et douceur sont les maîtres mots de la marque de jus, qui prône une communication authentique. Une stratégie qui permet non seulement de s’attirer la sympathie des Français, mais également de valoriser ses produits, aussi naturels que la personnalité de sa marque.
Employez le bon ton
Le ton de votre marque marque fait partie intégrante de son branding, et se doit de correspondre avec son image, ou plus largement, son univers. À vous de développer un style éditorial qui vous est propre, qui va permettre d’engager et fidéliser votre audience. Puisqu’en effet, le langage est un des liens directs les plus forts entre votre marque et le consommateur.
En 2014, Burger King a relevé le défi de se réimplanter en France. Si ce grand retour a bien été plébiscité des Français, le challenge était justement de ne pas décevoir le public, face à une attente et donc une exigence très fortes. En assumant sa complicité avec le public et en restant fidèle à un ton décomplexé et plein d’humour, Burger King créée toujours autant l’engouement chez sa communauté de fans, 3 ans après.
Vous souhaitez savoir comment identifier des insights consommateurs pour optimiser votre communication ? Consultez le guide Synthesio sur les insights.
Placez le client au coeur de votre activité
La clé de l’adoption d’un produit ou d’un service par le public est d’être au plus proche des besoins de ce dernier. Pour ce faire, votre marque se doit d’être à l’écoute des préoccupations de vos clients. Une maxime qui semble élémentaire, mais qui est pourtant peu respectée par les entreprises aujourd’hui, qui négligent les besoins de leur cible dans le développement ou l’évolution de leur offre.
Néanmoins, certains acteurs constituent de beaux exemples d’écoute fructueuse. C’est le cas de la refonte du site LeBonCoin, dont l’expérience utilisateur fut l’axe majeur d’amélioration. L’outil de géolocalisation notamment représentait une nouvelle fonctionnalité essentielle, ouvertement plébiscitée par les visiteurs, tout particulièrement pour les offres d’emploi. En répondant aux sollicitations de sa communauté, LeBonCoin parvient sans difficulté à maintenir sa position de 5ème site le plus consulté de France.
Ralliez des leaders d’opinion à votre cause
Des cosmétiques aux organisations caritatives, il existe des leaders d’opinion pour chaque marché. Ces prescripteurs sont écoutés, suivis et ont un réel pouvoir d’influence, tout particulièrement depuis l’avènement du digital. Il est primordial pour votre marque d’identifier les influenceurs qui lui ressemblent et d’établir le dialogue avec eux, afin de gagner aussi bien en visibilité et qu’en légitimité. En effet, réussir à s’attirer les faveurs d’un leader d’opinion représente l’occasion rêvée de toucher son audience, et de favoriser la bonne perception de la marque auprès d’un public de clients potentiels.
https://www.youtube.com/watch?v=rCjzZTS3a6w&index=2&list=PL-geCDm7dna38PSOg5C95Jefw6cP4pKpY
C’est dans cet objectif que Gemey Maybelline a décidé de donner la parole à la youtubeuse beauté EnjoyPhoenix, dans une émission hebdomadaire en ligne nommée « T’as pas du gloss ? ». La jeune femme y suit un planning éditorial déterminé par la marque, et accueille différents invités, principalement d’autres célébrités de Youtube sur le segment de la beauté. Un jeu de visibilité partagée, qui profite aussi bien à la marque qu’aux prescriptrices, orchestré par M6 Publicité.
Vous souhaitez en savoir plus sur l’intérêt des influenceurs dans votre stratégie marketing ? Découvrez le livre blanc Synthesio sur le pouvoir de l’influence marketing.
Entretenez la relation
À la com’ comme à la vie, l’amour s’éteint si son feu n’est pas régulièrement alimenté. Pour devenir une love brand, il est donc nécessaire d’entretenir une certaine vitalité, et de gérer la relation forte établie entre votre marque et le consommateur sur la durée. Les clients ne sont jamais acquis, et demandent à être surpris tout au long de l’année. À votre marque de leur réserver des petites attentions, afin de les dissuader d’aller voir ailleurs.
Uber a su tirer son épingle du jeu justement en déployant une stratégie de fidélisation créative, qui tire profit des actualités pour adapter son offre au quotidien de ses clients. Ainsi pouvait-on, lors du dernier festival de Cannes, commander un noeud papillon via le service de VTC pour parfaire sa tenue habillée, avec l’opération UberPAPILLON. En janvier 2016, la marque allait jusqu’à mobiliser ses employés pour une journée entière, en proposant aux utilisateurs de l’appli de commander des voeux de bonne année personnalisés.
Pour en savoir plus, découvrez le livre blanc explorant comment la Social Intelligence améliore l’expérience consommateur.
Fédérez votre communauté
Une fois l’audience identifiée et les clients satisfaits, c’est la capacité à fédérer cette communauté de fans qui permettra à votre marque de parachever son statut de love brand. Que des consommateurs qui ne se connaissent pas se regroupent spontanément pour vivre une expérience de marque témoigne d’un lien fort entre l’entreprise et ses clients. Cette relation est précieuse, puisqu’elle permet de faire passer la conversation sur votre marque de la sphère publique à la sphère privée.
Le cas d’Adidas avec la Boost Battle Run (renommée depuis Adidas Runners League / Adidas Runners Paris) en est une illustration particulièrement adéquate. L’annonceur, autrefois à la traîne sur le marché du running, prit en 2014 l’initiative d’organiser des courses dans les grandes métropoles, opposant les coureurs de différents quartiers. Une opération qui permet à la marque de se rapprocher un peu plus de ses consommateurs tout en leur transmettant ses valeurs (telles que l’esprit d’équipe), et aux aficionados de se rencontrer, afin de s’engrener mutuellement dans l’univers Adidas. Un bel exemple de lâcher prise de la part de la marque, qui s’offre ainsi à sa communauté pour mieux se développer.
Pour en savoir plus, découvrez l’ensemble des conseils approfondis dans le livre blanc « 7 conseils pour faire de votre marque une love brand ».
Pour conclure
Puisque l’amour restera à jamais une science inexacte, le chemin de la marque vers la love brand reste à géométrie variable. Mais aujourd’hui, la multiplication des canaux de communication favorise une multiplication des points de contact, et donc la proximité marque-consommateur. La clef de la relation est avant tout l’instauration de la confiance, qui passe par une transparence de l’entreprise et un contact régulier avec sa cible, afin d’en actualiser les besoins et attentes, et de s’adapter en conséquence. Le résultat ? Une marque qui dépasse le simple stade marchand, qui s’insère dans le quotidien de ses fans, et fait partie intégrante de leur vie.
Pour approfondir la réflexion sur les love brands, consultez le livre blanc Synthesio « 7 conseils pour faire de votre marque une love brand ».
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