La moitié des français consulte chaque mois Leboncoin. Soit 33,3 millions de personnes privées du fond ‘’jaune pisseux’’ caractéristique du leader de la petite annonce depuis sa refonte en mars dernier.
En tant que 5ème site le plus consulté en France, Leboncoin avait tout à perdre en revoyant son identité, son ergonomie et ses services qui fonctionnaient si bien, avec une marque connue de 96% des Français et un leadership sur les secteurs immobilier, automobile, emploi et entre particuliers. À l’occasion de ses 10 ans, la marque a pourtant réussi son lifting. Pour revenir sur ce projet, nous avons rendez-vous avec Antoine Jouteau, directeur général de Leboncoin.
La refonte
Comment le projet de refonte du site du leboncoin a-t-il été amorcé ? Quelles étaient vos attentes initiales ?
Le site a commencé sa mue en 2015 : les équipes ont toutes été mobilisées et organisées de façon à faciliter la livraison de la nouvelle version du site début 2016, pour nos 10 ans.
Les attentes initiales correspondent à l’actuelle version du site à commencer par le passage en « responsive », c’est-à-dire que le site soit adapté à tous les écrans (desktop, tablette, mobile) pour que l’expérience reste identique sur tous les supports. Nous avons ajouté la géolocalisation dans un rayon géographique et un tableau de bord permettant de suivre l’impact des annonces. Mais sans jamais perdre de vue la simplicité d’utilisation, que l’on soit vendeur ou acheteur. Nous en avons profité pour retravailler l’aspect du site, moderniser le logo, le rendre plus lisible quelle que soit la taille de l’écran.
Quels sont les grands principes d’expérience utilisateur qui vous ont menés à une telle refonte ?
Nous sommes toujours à l’écoute des évolutions de la société, des usages, et des demandes que les utilisateurs nous adressent directement. Le passage en responsive était incontournable sachant qu’aujourd’hui près de 60% de nos utilisateurs nous consultent via mobile ou tablette. Nous avons fait des ajouts en fonction des demandes des utilisateurs, comme par exemple pouvoir renseigner la marque ou le modèle dans la catégorie voitures.
La géolocalisation aussi correspondait à un souhait des utilisateurs, pour toutes les catégories du site, mais elle nous semble particulièrement cruciale pour l’emploi, qui est notre priorité en 2016. Les gens ont des vies établies, des enfants, des maisons… on parle souvent de mobilité mais finalement c’est quelque chose que peu de salariés peuvent se permettre. Que ce soit du côté des candidats ou des recruteurs, la proximité géographique est une donnée déterminante quand on parle d’emploi.
Le fond jaune était la marque de fabrique de leboncoin, et paraît-il favorable à un temps de consultation long. Qu’est-ce qui vous a décidé à vous en passer ?
A la création du boncoin en 2006, les écrans d’ordinateur scintillaient et fatiguaient rapidement les yeux. Le choix du fond crème minimisait la gêne. C’est notre côté pragmatique qui privilégie l’usage et le confort au design dernier cri. Aujourd’hui la technologie a fait des progrès et le temps de consultation est optimisé avec de nouveaux écrans. Nous avons donc (enfin) pu passer au fond blanc !
Avez-vous fait appel à l’A/B testing ? Ou avez-vous plutôt suivi de grands principes de design, auxquels le public allait devoir s’habituer ?
Nous avons tout fait en interne, en fonction de notre expérience et de nos retours d’utilisateurs. La nouvelle version du site a d’abord été diffusée auprès d’une petite partie d’internautes (1% des utilisateurs) afin de recueillir un maximum d’avis et de conseils. Après cette étape, la version actuelle a été mise en ligne.
La refonte du site a-t-elle eu des effets immédiats sur l’activité du site ? Sur le nombre d’utilisateurs ? Et sur la perception de la marque ?
La nouvelle version du site a été très bien accueillie par nos utilisateurs. L’objectif de cette refonte était d’optimiser la navigation sans bousculer les habitudes de nos visiteurs, c’est en partie pour cela que le nombre de V.U poursuit sa progression (25.5 millions de v.u en mars 2016 – source médiamétrie net ratings internet global).
Concernant la perception de la marque, nous avons la chance de toujours bénéficier d’un fort attachement car leboncoin est entré dans le quotidien des Français. 1 Français sur 2 se connecte chaque mois sur le site pour se déplacer, se loger, se meubler ou trouver un emploi. leboncoin facilite tous les échanges au quotidien et est entré dans le top 20 des entreprises les plus utiles en France (enquête Terre de Sienne-Ifop septembre 2016) c’est une vraie fierté !
Quels sont les principaux enseignements de cette refonte ?
Le nom de code de cette refonte en interne était « Miami device », nous avons partagé les objectifs auprès des équipes et chaque collaborateur a pris part au projet, des ingénieurs au service compta. Un des principaux enseignements a été de constater que l’entreprise est capable de se mobiliser autour d’un projet fondateur. Que les équipes sont prêtes à s’enthousiasmer, s’adapter et se transformer très rapidement en mode « projet » afin de mener à bien ce type de transformation en un temps record.
Le projet est-il terminé et va-t-il évoluer dans les mois ou années à venir ?
Ce projet de refonte est terminé mais nous travaillons à d’autres innovations, comme par exemple une messagerie intégrée pour permettre une plus grande réactivité et simplifier encore la mise en relation entre utilisateurs. A suivre !
Communication
Comment est-ce que leboncoin communique tout au long de l’année ? Sur quels supports ?
Leboncoin communique sur de nombreux supports : TV, Presse print, radio, web. Ceci à travers des campagnes de communication (dernièrement sur l’emploi), des interviews des dirigeants, des reportages réalisés dans les locaux, des partenariats médias. Ou encore cette année un pop-up store déco ouvert dans la cadre de Grand Train, à Paris, pendant tout l’été, ou notre participation à la production du documentaire « 60 jours collaboratifs » sur l’économie circulaire, diffusé sur notre chaîne YouTube.
Quels sont les principaux enjeux de la marque leboncoin ?
En tant que site multi-spécialiste nous avons de nombreux défis à relever.
Nous sommes très attentifs à la dimension affective de la marque leboncoin et souhaitons rester au plus près des besoins et des envies de nos utilisateurs tout en continuant à faciliter les échanges au quotidien. Pour être au plus près de leurs préoccupations, nous avons décidé d’aller à leur rencontre en créant un pop up store dans l’espace Grand Train cet été. Et nous ouvrirons cet automne un lieu éphémère dans Paris.
leboncoin s’est aussi fortement mobilisé pour l’emploi en utilisant sa force de frappe pour contribuer à fluidifier le marché du travail.
Pour cela, nous avons initié 2 campagnes grand public sur le thème de l’emploi en télé, radio, presse écrite.
Nous avons également créé une marque leboncoinPro destinée à réunir tous les services et offres publicitaires destinés aux professionnels. leboncoin est un partenaire solide et efficace pour accélérer leur business. Nous lancerons pour eux un site BtoB avant la fin de l’année.
Nous avons également un enjeu de marque employeur. Nous avons recruté 100 collaborateurs en 2016, nous serons près de 400 à la fin de l’année. Notre enjeu est de conserver l’esprit start-up en faisant vivre nos valeurs. Nous sommes présents depuis quelques années dans le top 15 des entreprises où il fait bon travailler. Nous sommes également très attentifs à notre engagement sociétal et environnemental et avons noué des partenariats innovants avec des organismes et des associations tels que Place to B.
