Comment Burger King attire constamment l’attention depuis son retour en France

Après des années d’attente, Burger King a fait un retour remarqué en France. Mais passée l’euphorie des retrouvailles, comment ce challenger du fast food a-t-il pu se rendre omniprésent dans les médias depuis plus d’un an ?

Réponse dans ce nouveau bilan de campagne, avec à la table des interviewés : Jocelyn Olive, directeur général, Bérénice Charles et Carole Rousseau, chefs de projet marketing de Burger King. Et côté agence, Julien Levilain, directeur associé et Pierre Guengant, directeur de clientèle chez [tag]Buzzman[/tag].

Quel était le brief au moment de relancer la marque et de choisir Buzzman comme agence début 2014 ?

Au moment du retour de la marque en France, l‘attente et l’excitation étaient très fortes. L’objectif a donc été, dès le début, de faire en sorte que la communication soit à la hauteur de cette attente et nourrisse cette excitation, pour que l’enthousiasme ne retombe surtout pas.

 

Quels éléments ont fait la différence dans la proposition de Buzzman ?

Les hommes avant tout ! Le contact que nous avons eu avec Buzzman a tout de suite fonctionné. Mais l’agence s’est bien sûr démarquée aussi sur d’autres points. D’abord sa compréhension du brief et donc la pertinence de la réponse apportée. Ensuite sa capacité à intégrer la culture de Crispin Porter. Et enfin son jeu de jambes malgré des budgets serrés.

 

Le spectre du retour de Burger King en France était omniprésent depuis plusieurs années. Était-ce un atout ?

C’était et ça continue d’être un atout, qui donne une caisse de résonnance incomparable à toutes nos prises de parole. C’est tellement rare pour une marque d’être attendue comme l’était Burger King que ça ouvre forcément des possibilités, ça permet de faire des choses qui seraient impossibles pour une marque plus classique, et c’est ce qu’on essaye de faire.

En même temps, les projecteurs braqués sur la marque nous obligent, du côté de Burger King comme du côté de [tag]Buzzman[/tag], à rester toujours exigeants : on ne peut pas se relâcher ni décevoir.

Quelles sont les cibles de Burger King ?

Burger King est une marque grand public : tout le monde est dans la cible. Mais au stade de développement auquel nous nous trouvons actuellement, nous nous concentrons forcément sur un cœur de cible.
D’un côté, il y a ceux, relativement jeunes, qui n’ont jamais connu [tag]Burger King[/tag] en France et qui ont soit découvert la marque à l’étranger, soit n’ont jamais eu l’occasion d’y manger mais connaissent la marque de réputation grâce aux réseaux sociaux.
De l’autre, il y a ceux, plus âgés, qui ont connu Burger King en France et qui en sont nostalgiques…

 

Quelles valeurs la marque cherche à transmettre dans sa communication ? Comment définir le ton Burger King ?

La marque a une position paradoxale : la notoriété est très forte mais l’implantation est encore limitée. Ce paradoxe nous permet une grande liberté dans notre communication. Nous jouons sur la convivialité et la complicité assumée que nous entretenons avec nos fans et nos consommateurs. Le tout toujours sur un ton impertinent, décalé et léger. Par exemple, nous mettons en avant sur nos bâches de travaux les tweets de certains fans, parfois mécontents, auxquels nous répondons « au grand jour ».

Quels supports sont investis par la marque et avec quelles attentes ?

Les principaux supports que nous utilisons sont les réseaux sociaux et les restaurants (avant leur ouverture et une fois ouverts).

Les réseaux sociaux nous permettent de fédérer et de parler directement à la communauté de nos fans, très active. Avant même le retour de la marque, les réseaux sociaux étaient l’endroit où circulaient les rumeurs, les impatiences… C’est donc assez naturellement que c’est devenu le canal de communication privilégié.

Les restaurants sont également un point de contact essentiel : avant leur ouverture, ils doivent être annoncés de la meilleure manière pour que personne ne puisse passer à côté et pour que l’arrivée soit à la hauteur de l’attente.
Après leur ouverture, ils deviennent un support privilégié pour que l’expérience de marque prolonge le mythe.

Et tout cela fonctionne ensemble : nous nous inspirons de ce qui se passe sur les réseaux sociaux pour notre communication autour des restaurants, et nous relayons cette communication sur les réseaux sociaux.

En particulier, comment est structurée et animée votre présence sur les réseaux sociaux ?

Les réseaux sociaux permettent de cibler prioritairement ceux qui s’intéressent à la marque ainsi que ceux qui ont un Burger King dans leur région. Ces deux publics s’engagent fortement, ils interagissent avec la marque, relaient nos contenus… C’est grâce à cet engagement que nos publications touchent autant de monde.

Nous ne nous imposons pas de fréquence et préférons poster quand nous avons des choses à dire, ou des contenus de qualité à partager, c’est probablement aussi grâce à ça que ça marche : nous n’inondons pas les gens.

Quelle est l’importance du mobile dans cet ensemble ?

Le mobile est central dans la stratégie de la marque. Nous avons lancé une application qui permet d’avoir accès à toutes les infos sur les restaurants, les produits… Et nous y avons ajouté une fonctionnalité complètement inédite : un jeu qui permet à ceux qui gagne de ne pas faire la queue. Ici encore, nous avons proposé un moyen original d’apporter une réponse à tous ceux qui trouvent qu’on doit trop attendre pour manger chez Burger King.
On fait notre maximum pour ouvrir davantage de restaurants et limiter l’attente, mais d’ici là, plutôt que de chercher à dissimuler le sujet, nous l’assumons.

Le mobile est également capital dans ce que nous faisons sur les réseaux sociaux, qui sont principalement consultés sur mobile, nous adaptons donc nos contenus pour qu’ils soient disponibles et consultables par tout le monde, sur tous les supports.

 

Quels ont été les résultats de la communication de la marque depuis un an ?

Les différentes prises de parole de Burger King ont été très largement reprises, à la fois par des médias et par les nombreux fans de la marque. Ça nous a permis de toucher un nombre important de personnes avec des investissements très faibles, et d’exister sur notre marché.

Avec les bâches, nous avons eu plus de 150 000 retweets, nos opérations ont énormément été reprises par les médias. Whopper Move Out par exemple, avec laquelle nous offrons leur déménagement à des gens pour qu’ils se rapprochent d’un Burger King, a déjà été repris par plus de 60 médias différents partout dans le monde, alors que l’opération n’est pas terminée.

Un point très important pour nous est que nous sommes parvenus à donner de la visibilité chaque ouverture, pour que les gens ne puissent pas passer à côté de l’arrivée d’un Burger King près de chez eux, ce qui est essentiel quand on est autant attendu. A Lille par exemple, quand on a ouvert le restaurant un jour avant sur inscription, on a eu plus de 6 000 inscrits en moins d’une journée.

Et les principaux enseignements, surprises ou anecdotes depuis un an ?

L’enthousiasme autour de la marque continue de nous surprendre par sa ferveur et par son ampleur.
Tous les jours, nous recevons des messages de gens impatients qu’un Burger King ouvre près de chez eux, et dès que nous lançons une opération les fans répondent présents et s’impliquent à fond.

 

La marque ne cesse de se faire remarquer par d’astucieux coups de com. À quand une campagne d’envergure, en TV par exemple ?

Pour nous il ne s’agit pas de faire des coups mais d’utiliser des médias et des supports qui sont cohérents avec les messages que nous voulons porter et avec notre implantation. Pour le moment, cela passe principalement par les réseaux sociaux et des activations tactiques, mais le jour où ce que nous avons à dire sera mieux servi sur d’autres médias, nous irons sur d’autres médias.

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