L’interview de Christine Massicot, Head of Marketing France.
Quand on est une néobanque mobile, incarner son discours de marque peut être un défi sans point de contact physique en agence. N26 répond à ce challenge avec un ton propre sur les plateformes digitales, en étant au plus près de sa communauté. La marque investit dans son craft, et se permet même de surprendre cet été avec une campagne en ligne conçue par Swipe Back qui était aussi limpide qu’une bonne campagne d’affichage… ce qu’elle a fini par être le temps d’un stunt marseillais. Pour en savoir plus sur la communication de cette banque mobile qui s’approche des 3 millions de clients en France, la parole est aujourd’hui donnée à Christine Massicot, Head of Marketing France de N26.
Quel est le plus grand défi de la marque N26 en France aujourd’hui ?
Christine Massicot : Nous sommes fiers que plus de 2,5 millions de Français nous fassent confiance. Mais nous savons que ce n’est que le début de l’histoire pour les néobanques et plus globalement la fintech, un secteur en croissance aujourd’hui. Nous devons continuer à renforcer notre notoriété. Rappelons que la marque N26 a ouvert officiellement sur le marché français fin 2017, nous n’avons que 5 ans d’existence dans l’Hexagone. Notre histoire ne fait que commencer.
En tant que banque digitale, touchez-vous en priorité une cible très connectée ?
C.M. : Pour être honnête, nous touchons presque tout le monde car la digitalisation des usages est désormais bien réelle. Elle s’est intensifiée ces deux dernières années. Actuellement, toute personne qui est ouverte à un usage digital et mobile d’un service est potentiellement un client N26. Nous sommes une banque très accessible au quotidien, ce qui fait notre valeur ajoutée et nous a permis d’émerger sur le marché.
Notre ADN très tech – nous sommes à la fois une banque et une société technologique – nous a permis de nous faire connaître initialement auprès d’une audience d’early adopters, très tech-savvy et business / entrepreneurs. Nous avons un historique extrêmement fort avec ces aficionados des premières heures. Néanmoins, depuis 2 ans nous faisons croître la notoriété de notre proposition sur un panel plus large. Aujourd’hui, un client N26 sur 8 a plus de 50 ans.
Sur quels supports communiquez-vous en priorité ? En tant que banque mobile, privilégiez-vous principalement le digital, voire le mobile ?
C.M. : Le digital est notre langue maternelle, il est donc naturel pour nous d’investir dans les médias digitaux. Cela nous permet de disrupter les codes d’une industrie qui est plutôt habituée à des médias traditionnels.
Vos comptes sur les réseaux sociaux sont particulièrement animés. Quelle place accordez-vous à la communauté au sein de votre stratégie de marque ?
C.M. : Notre communauté est primordiale pour nous. Nous avons lancé le hashtag #teamN26 il y a quelques mois, qui indique le sens de la communauté pour nous. Nos clients l’utilisent naturellement pour affirmer qu’ils font partie de notre communauté.
Nous ne croyons pas une communication uniquement top down sur les réseaux sociaux, même si cela est tentant pour nombre de marques. Nous tentons de créer de la conversation et de rejoindre certaines tendances. Nous nous sommes notamment insérés dans la Pixel War en mars dernier, ce qui nous a permis de nous retrouver dans les top tweets. Nous avons été en top trends 3 fois sur Twitter en 2022.
Les échanges entre les clients et une banque peuvent être relativement tendus : rejets de paiement, cartes bloquées, etc. En particulier en France, où le sujet de l’argent est relativement tabou. Ne prenez-vous pas un risque en fédérant une communauté ?
C.M. : Cela peut être tendu, mais pas pour nous, car nous avons réussi à instaurer un ton assez second degré, tout en cultivant des relations saines et accessibles. Le fait d’injecter du “playful” dans un secteur qui, a priori, ne l’est pas, nous permet d’amorcer un langage de marque positif et différent.
Nous sommes très, très proches des équipes support client. N26 est une entreprise où il y a peu de silos. Chaque prise de parole se fait en concordance avec l’équipe support.
Vous faites régulièrement appels à des influenceurs, que ce soit sur Instagram ou Twitch. Comment les intégrez-vous à votre univers ?
C.M. : Les influenceurs tech viennent naturellement nous voir, car ils sont intéressés par nos futures innovations produit. Notre ADN tech et design leur plaît. Des influenceurs plus lifestyle nous perçoivent non pas uniquement comme une banque, mais comme une marque qui est capable de les accompagner sur des projets au quotidien.
Très peu de contenus sur nos feeds organiques sur les réseaux sont créés par des influenceurs. Nos collaborations influenceurs se font plutôt sur leurs plateformes. Nous essayons toujours de laisser carte blanche à ces talents. Nous les considérons comme des talents et non comme des hommes sandwich faisant de la vente forcée. Nos critères de sélection sont très précis : nous nous assurons qu’il y a une adhésion à nos valeurs et que les profils de ces talents nous correspondent.
Swipe Back a également produit nombre de vidéos ou filtres pour vos réseaux sociaux. Est-ce clé d’investir dans un tel “craft” (la qualité de réalisation) digital ?
C.M. : Pas que sur les réseaux sociaux ! Il faut investir dans le craft tout court. Pour moi, c’est la clé de la différenciation. N26 est une marque design-first, la direction artistique est remarquable. Nous nous devons d’investir dans le craft. Et moi-même étant une fille de pub avec de nombreuses années en agence, ayant managé des équipes créatives, je ne peux travailler autrement.
Cependant, selon nos informations, la prise de parole N26 qui a le plus performé récemment est une campagne d’affichage nommée “Rien d’autre” et imaginée par Swipe Back. Pouvez-vous nous dévoiler sa genèse ainsi que ses résultats ?
C.M. : Il s’agissait d’une campagne digitale paid et organique de Swipe Back que nous avons déclinée en affichage à Marseille dans le cadre d’un stunt. C’était relativement simple, il s’agissait d’avoir une campagne pour célébrer l’été en mettant en avant un produit très phare et tendanciel en France : la carte digitale avec paiement mobile. L’insight le plus simple était de dire que “cet été, on a les mains libres… nous n’avons besoin de rien d’autre.”
Ce qui est intéressant ici est la pureté de l’idée qui est très visuelle, hyper simple, sans superflu, sans même un call to action alors que nous sommes sur une campagne digitale. Derrière, les résultats parlent d’eux-mêmes : +13 % en activité de paiements mobiles en quelques jours, +20 % en trafic sur notre site, et le hashtag #teamN26 s’est retrouvé en top tendances Twitter en plein mois de juillet.
C’était le bon message, au bon moment, très saisonnier, simple… Dans le contexte actuel, les gens ont besoin d’avoir de joie. À notre échelle, avoir une campagne un peu rigolote, qui ne prétend pas à plus, cela suffisait amplement.
Et pour finir, la question traditionnelle de notre rubrique Parole d’annonceur : quel est le secret d’une relation annonceur-agence réussie ?
C.M. : Je pense que c’est l’ouverture d’esprit et cela va dans les deux sens.
En tant qu’annonceur, en signant avec une agence, il va falloir être ouvert à tout type d’idées qui arrivent. Côté agence, il est clé de s’adapter aux enjeux d’un client à un moment T, et même à sa nature. Nous avons une façon de collaborer extrêmement agile, qui est rapide. Nous savons ce que nous voulons, mais les idées les plus fortes naissent grâce au dialogue. Swipe Back ne pensait probablement pas que j’allais choisir la campagne “Rien d’autre” parmi d’autres idées proposées lors d’une présentation. Or, j’ai poussé celle qui était la plus osée visuellement, tout ayant un insight extrêmement juste.
