Avec en prime, de l'IA à la conquête de l'espace.
Dans un secteur historiquement peu propice à l’humour, Qonto choisit de déjouer les attentes. La fintech B to B s’offre une campagne à la tonalité inédite, entre conquête spatiale et gestion comptable, pour affirmer son leadership européen sans jamais renier sa proximité avec les entrepreneurs. À la manœuvre : l’agence Steve, sélectionnée pour sa capacité à conjuguer finesse stratégique, connaissance terrain… et pas de côté créatif.
Marion de Robillard, global marketing & communication director chez Qonto (partie depuis chez PayFit, l’interview a été réalisée le 1er juillet dernier), revient dans cet entretien sur les ressorts de cette nouvelle prise de parole. Elle y détaille les raisons du choix de Steve, la logique derrière le contraste épique et absurde de la campagne, l’usage maîtrisé de l’IA générative, la finesse de la segmentation média-créa, ainsi que les premiers résultats observés. Une campagne pensée comme un révélateur de maturité… et de personnalité de marque.
Pourquoi avoir choisi de collaborer avec l’agence Steve pour cette nouvelle prise de parole ?
Marion de Robillard : Nous étions à un moment charnière pour la marque, trois ans après un rebranding, avec l’envie de faire évoluer à nouveau notre plateforme. Cela coïncidait avec une période de réflexion sur notre collaboration agence, après plusieurs changements au cours des cinq dernières années. On avait testé différents modèles, notamment une agence en réseau pour mener une campagne pan-européenne, mais on s’est rendu compte qu’il était très difficile d’identifier un insight pertinent entre des marchés aussi différents (France, Allemagne, Espagne). Les niveaux de maturité sont trop hétérogènes. On a donc fait le choix d’un retour à une approche locale, avec un focus sur la France et l’Allemagne.
On s’est dit qu’on allait chercher une agence avec une vraie “French Touch”. Les critères étaient assez simples : le fit, la compréhension de notre stratégie, la compréhension de notre cible et une façon de travailler similaire à la nôtre. Ce qu’on a beaucoup aimé chez Steve, au-delà du fait qu’ils sont clients Qonto, c’est leur compréhension du quotidien d’un entrepreneur, d’une PME, des besoins en gestion financière. Pour préparer le chemistry meeting, ils ont même appelé plusieurs entrepreneurs et CFO pour mieux comprendre leurs attentes. Ils sont arrivés avec une proposition stratégique assez alignée avec les besoins de notre cible.
Et puis, on connaissait Steve pour leur ton décalé. Et on était exactement dans ce moment-là avec notre marque : on s’était concentrés sur le craft, sur la construction d’une marque forte, et maintenant qu’on avait notre légitimité, avec un demi-million de clients et une bonne notoriété dans l’écosystème, on pouvait se permettre de montrer qu’on est sérieux sans se prendre au sérieux. C’est d’ailleurs un élément de notre plateforme de marque. On a senti que Steve était la bonne agence pour nous permettre d’exprimer cela et de faire ce pas de côté avec humour.
Cette campagne adopte un ton épique et décalé, mêlant conquête spatiale et scènes du quotidien. Quelle était l’intention stratégique derrière ce contraste ?
M.d.R. : L’enjeu, c’était de montrer que Qonto est un leader européen de la gestion financière, tout en affirmant cette position avec une touche humaine. Pas dans un registre prétentieux ou triomphaliste, mais plutôt en assumant notre sérieux sans nous prendre au sérieux.
Ce qui nous a plu dans cette piste, c’est justement ce contraste : on commence en se comparant aux plus grandes innovations, puis on termine sur une chute volontairement décalée, presque dérisoire. Ce décalage apporte une note d’humour qui humanise la marque, lui redonne de la chaleur. Cela permet aussi de casser une image un peu froide, qui peut coller à notre secteur. L’objectif, c’était vraiment d’injecter de l’humour là où on ne l’attend pas forcément.
Et surtout, nous souhaitions nous distinguer dans un univers concurrentiel où les banques traditionnelles communiquent de manière très inspirationnelle, mais totalement désincarnée, ou avec une approche très fonctionnelle et ROIste. Mais aussi par rapport à d’autres concurrents, plutôt tech, dont la communication est assez technique et froide. Dans l’univers de la banque pro et de la gestion financière, l’humour est très peu utilisé. C’était un bon moyen de se distinguer, de créer de la connivence avec la marque.
Aujourd’hui, notre enjeu n’est plus seulement la notoriété, mais aussi la considération. Pour créer de l’attachement et de la préférence de marque, l’humour était un bon levier.
Vous affirmez que « la vraie modernité consiste à innover sans jamais se départir d’une touche d’humour ». Comment cette approche se traduit-elle concrètement dans la plateforme de marque de Qonto ?
M.d.R. : Aujourd’hui, si on compare d’un point de vue purement fonctionnel, notre NPS (Net Promoter Score) est supérieur à 75, alors qu’il est généralement proche de zéro ou même négatif dans l’univers bancaire. Cela montre que notre expérience client est globalement extrêmement simple, appréciée et efficace. Il y a ce petit effet « wow » inattendu quand on utilise Qonto. Cette connivence avec le client se construit à travers plein de petites choses, notamment l’expérience produit. On reçoit sans cesse des retours d’utilisateurs qui nous disent : « C’est génial je ne pensais pas que ça pouvait faire ça ».
On utilise l’humour avec mesure dans notre ton de voix, uniquement quand le contexte s’y prête– sur des sujets moins sensibles ou réglementaires. Certaines communications peuvent se permettre d’être plus piquantes, mais ce n’est jamais systématique. Au-delà de la tonalité, notre approche se distingue aussi par une forte implication des clients. On a construit une communauté d’entrepreneurs, et même lancé une sous-communauté dédiée aux femmes entrepreneures, pour aborder des sujets peu investis par d’autres marques.
L’innovation passe aussi par nos actions concrètes : on a été la première fintech à lancer une levée de crowdfunding alors qu’on n’en avait pas besoin, simplement pour permettre à nos clients de devenir actionnaires. Cela a renforcé leur engagement et crée un lien fort.
Enfin, notre communication s’appuie volontairement sur des canaux grand public – télé, affichage, podcasts affinitaires – et influence là où le B2B, surtout dans la finance, reste encore très conventionnel. Parce qu’au fond, nos cibles sont avant tout des individus.
Le film principal mêle tournage réel et images générées par IA. Pourquoi ce choix technico-créatif et que révèle-t-il de l’identité de Qonto aujourd’hui ?
M.d.R. : Ce n’était pas le brief de départ pour être honnête. L’agence nous a partagé plusieurs pistes, avec et sans IA. Ce qui nous a fait choisir celle-ci, c’est avant tout l’insight : la montée en pression, puis la redescente avec la chute. C’est vraiment le concept global et la chute humoristique qui nous ont convaincus. Ensuite, on était très enthousiastes à l’idée de tester l’IA à grande échelle, car c’était une première pour nous, et l’opportunité était idéale.
Sur le film, l’intégration de l’IA s’est faite de manière fluide. En revanche, les visuels statiques – ceux destinés à l’affichage ou au digital – ont été plus complexes à produire. Les formats mettant en scène des astronautes ou Edison dans des décors réels ont nécessité de nombreuses itérations. Ce n’est pas un problème d’exécution, mais plutôt une limite liée à l’état actuel de la technologie. À un moment, je me suis même dit qu’on aurait gagné du temps en shootant un astronaute en studio.
L’IA a bien fonctionné sur le film. Sur le statique, il reste des marges de progrès, notamment en efficacité de production. Mais on a trouvé l’approche très pertinente. Ce n’est pas un simple découpage IA/réel. Certaines séquences en apparence générées sont en réalité tournées : l’homme qui compte, par exemple, ou Edison dans l’autre version, ont été filmés. Cette porosité entre réel et généré rendait le projet d’autant plus intéressant sur le plan créatif.
La campagne se décline selon différents profils d’entrepreneurs. Comment avez-vous construit cette segmentation, et quels insights clients ont nourri ces formats ?
M.d.R. : Notre brief était clair, mais aussi complexe. On est arrivé chez Steve en leur demandant une campagne ombrelle qui puisse parler à tous les segments. Ensuite, on avait identifié trois sous-segments avec, pour chacun, des objectifs spécifiques : travailler la notoriété et la considération, puis une approche acquisition.
L’architecture de la campagne était très structurée, avec une identification claire des pain points pour chaque persona, et une stratégie précise sur l’utilisation des assets dans le funnel. La campagne cross-segment, celle avec la fusée, a été diffusée en premier pour adresser l’ensemble de nos cibles. Ensuite, on a déployé des messages plus spécifiques pour trois segments clés : les créateurs d’entreprise, les freelances et les petites PME.
Pour chacun, on a défini des messages adaptés à leurs besoins, en travaillant étroitement avec Steve pour leur transmettre les insights propres à chaque audience. Ces formats plus ciblés sont principalement déployés en digital, en mid-funnel, avec un objectif de considération. C’était une arborescence assez sophistiquée, et c’est la première fois que Qonto allait aussi loin dans le niveau de segmentation.
On a aussi pris en compte les temporalités : certains moments de l’année sont plus propices pour s’adresser aux créateurs, donc on ajuste les messages en fonction. Le plan média est à l’image de cette granularité : très ciblé. Par exemple, pour les PME, on privilégie les podcasts affinitaires ; pour les créateurs, des médias plus grand public. Cette cohérence entre création et diffusion nous permet d’assembler un dispositif sur-mesure et d’en optimiser l’efficacité.
Comment cette campagne s’intègre-t-elle dans votre stratégie de marque à l’échelle européenne ?
M.d.R. : Ce qui relie notre campagne en France à celle qu’on a lancée en parallèle en Allemagne, c’est notre plateforme de marque. Elle repose sur l’idée de libérer le potentiel des entrepreneurs, de redonner de la liberté aux PME grâce à une gestion financière simplifiée et de qualité avec Qonto. On reste donc ancrés sur un core insight commun.
En revanche, l’exécution est différente, parce que les besoins et le niveau de maturité des marchés ne sont pas les mêmes. En Allemagne, la campagne est beaucoup plus fonctionnelle : on rentre dans le détail des fonctionnalités qu’on propose. En France, on en est sorti. Et je trouve cela très positif. Grâce à Steve, on a réussi à remonter plus haut dans le funnel, tout en conservant des formats plus fonctionnels pour le mid-tunnel. Même si les campagnes sont différentes, elles s’inscrivent toutes les deux dans la même plateforme de marque, avec une touche d’humour propre à l’audience locale.
Quels premiers résultats ou retours avez-vous pu observer depuis le lancement de la campagne ?
M.d.R. : C’est encore un peu tôt pour tirer des conclusions sur la notoriété, car la campagne a été lancée il y a un mois et les résultats de cette partie très haute du funnel sont attendus plutôt fin juillet. En revanche, sur les KPIs d’engagement et de performance – comme le trafic sur le site et le drive-to-web – on a observé des résultats très satisfaisants, ce qui est d’autant plus notable pour une campagne brand.
Habituellement, avec des assets très orientés image en ouverture de campagne, la traction met un peu de temps à venir. Là, au contraire, on a constaté une performance forte dès le lancement, qui s’est maintenue tout au long du mois.
Le plan média était très complet. En plus du film, on a décliné le concept en radio, avec cette même idée d’innovation suivie d’une chute finale. C’est assez rare d’avoir une vraie cohérence entre la télé et la radio. Là, on retrouve exactement le même ressort narratif et la touche d’humour passe sur tous les canaux.
Côté résultats, on observe des niveaux de visites, de taux d’arrêt de visite et de coût par visite bien plus efficaces que sur nos campagnes précédentes. Cela prouve que la campagne est performante sur les premiers indicateurs. Et cela dans un contexte très encombré : juin est un mois de forte pression publicitaire, avec beaucoup de campagnes lancées en même temps. En général, on privilégie plutôt le Q1, plus calme.
Quel est le secret d’une relation agence-annonceur réussie ?
M.d.R. : Considérer l’agence comme une extension de l’équipe. Il faut qu’on soit de vrais business partners. L’agence travaille autant la stratégie que l’exécution et cela doit fonctionner dans les deux sens. Finalement, on fait partie de la même équipe.
L’agence, c’est aussi celle qui nous permet de faire ce pas de côté qu’on ne ferait peut-être pas seuls. On est parfois très rationnels, très centrés sur le business, et on n’a pas toujours ce petit grain de folie nécessaire pour sortir du cadre.
Avec l’équipe de Steve – notamment Diane de Plas, leur directrice générale, et Guillaume Lartigue, président et directeur de la Création – on a vraiment travaillé main dans la main. Comme dans toute création de campagne, il y a eu des hauts et des bas, surtout au début, mais on a avancé ensemble. Et j’ai senti très clairement qu’ils étaient pleinement engagés à nos côtés, qu’ils prenaient les feedbacks avec sérieux et qu’ils avaient autant que nous envie que la campagne fonctionne.
