Lacoste récidive, le DOOH attend encore son heure.
Le 51e Grand Prix de la Communication Extérieure s’est tenu à Metz du 8 au 10 avril 2026. Créé en 1974, le GPCE récompense chaque année les campagnes d’affichage les plus créatives, sur la base d’une sélection opérée par Kantar Media et la soumission de campagnes par les agences elles-mêmes. Cette édition était présidée, pour la deuxième année, par Valérie Decamp, directrice générale de Mediatransports, et avec Stéphane Xiberras, président et directeur de la création de BETC, à la tête du jury. L’évènement est organisé par l’Union de la Publicité Extérieure, qui s’est récemment renommé l’Union de la Communication Extérieure, pour refléter la diversité des contenus qu’elle représente.
Autre particularité de ce millésime 2026 : l’arrivée, pour la première fois, d’un prix dédié au DOOH. Un signal cohérent avec les mutations du média, même si, dans les débats, l’affichage digital a souvent semblé jugé sévèrement. Beaucoup ont salué ses possibilités de contextualisation et d’interactivité, tout en regrettant un usage encore trop timide ou gadget. Et au terme des délibérations, une ligne de force s’est imposée : beaucoup de mots, beaucoup d’idées, mais assez peu de campagnes véritablement irrésistibles. Sur une centaine d’affiches examinées, 39 ont intégré la shortlist, avant un palmarès (19 mentions et 11 prix) dominé par des campagnes immédiatement lisibles, visuellement tenues, et capables de faire exister une marque sans surjouer la démonstration.
Le jury 2026 réunissait Agnès Cavard (BETC), Matthieu Elkaim, Stéphane Gaubert (Havas Paris), Benoît Jung (Steve), Marion Thiery (BBDO Paris), Mélanie Pennec (Romance), Jean-François Sacco (Rosa Paris), Marie-Eve Schoettl (Publicis Luxe), Clément Sechet (Marcel) et Lucie Vallotton (TBWA\Paris). À Metz, cette présidence marquait aussi la fin du mandat de deux ans de Stéphane Xiberras et Valérie Decamp.
Comme souvent au GPCE, les discussions ont tourné autour de quelques critères simples, mais redoutables : le désir, l’émotion, la contextualisation, la personnalité, et cette fameuse « valeur d’arrêt » qui distingue une bonne exécution d’une grande affiche. Beaucoup d’IA dans les conversations en amont, mais peu d’IA réellement décisive dans les arbitrages finaux. Le jury a surtout salué les campagnes qui utilisent l’affichage pour ce qu’il est : un média brutal, public, immédiat, exigeant.
Grand Prix
Lacoste – Play With Icons – BETC
Déjà sacrée en 2025 avec « Play Big », Lacoste poursuit sa série au GPCE. Cette fois, c’est « Play With Icons » qui décroche le Grand Prix, au terme d’un dernier tour où la campagne a semblé s’imposer par sa maîtrise visuelle autant que par son évidence. Plusieurs jurés ont souligné la difficulté croissante, année après année, de continuer à surprendre sur cette marque sans s’épuiser dans la répétition. Et c’est précisément ce qu’ils ont salué ici : une campagne extrêmement léchée, immédiatement reconnaissable, qui prolonge un territoire tout en y injectant une nouvelle tension créative.
Le débat n’a pas été totalement absent. Certains ont rappelé que Lacoste souffre désormais d’être comparée à ses propres standards, particulièrement élevés. Mais la campagne a fini par l’emporter, portée par son niveau de craft, la solidité de son idée visuelle, et sa capacité à faire coexister culture de marque, luxe populaire et efficacité d’affichage. Pour l’un des jurés, l’un des visuels « pourrait finir dans [sa] chambre d’ado ». Une autre y a vu « la plus belle campagne Lacoste ». Difficile, dans ce contexte, d’aller contre.
Prix DOOH
Air France Holidays – Déconnectez – TBWA\Paris
Pour sa première apparition au palmarès en tant que catégorie dédiée, le prix DOOH revient à Air France et TBWA\Paris avec « Déconnectez ». Une campagne saluée pour son exécution et pour la pertinence de son recours au digital, là où ce dernier apportait une véritable couche d’expérience au message. Dans les échanges, plusieurs jurés ont justement opposé ce travail à d’autres dispositifs DOOH jugés spectaculaires mais peu créatifs, voire trop coûteux au regard de leur apport réel.
Ici, le média semblait faire corps avec l’idée. Le jury a notamment salué un travail de craft devenu rare, ainsi qu’un usage du DOOH cohérent avec la promesse d’Air France. Une manière, aussi, de rappeler que l’innovation technologique n’a de valeur que lorsqu’elle renforce la démonstration créative.
Mention DOOH
Honda – Voyager – BBDO Paris
Honda repart avec la mention DOOH pour cet ode au vo, campagne remarquée pour son potentiel de mise à jour en temps réel et pour les pistes qu’elle ouvre dans l’usage vivant du média. Le dispositif a aussi soulevé des questions plus larges, notamment juridiques, autour de l’image et du live. Mais le jury y a vu une direction intéressante, moins pour sa seule performance technique que pour ce qu’elle dit d’un DOOH encore en construction.
Les Prix
Va chier – La ligue contre le cancer – BBDO Paris
Une campagne redoutablement directe, jugée efficace dans tout ce que l’on attend d’une affiche de santé publique. Le registre verbal, frontal, a ici convaincu là où d’autres prises de parole plus « provoc » ont paru gratuites.
Back Market – Marcel
Finaliste naturel dans les débats, la campagne a été défendue pour sa contemporanéité et pour la qualité de sa démonstration. Plusieurs jurés ont salué un travail qui ne se contente pas de faire un « coup », mais réfléchit à la marque elle-même et à la manière dont l’affichage peut activer l’intelligence du passant.
Canal+ – Déjà sur Canal+ – BETC
Probablement l’une des campagnes les plus unanimement respectées de cette édition. Sa force : une simplicité presque brutale, qui transforme le player en pure mécanique d’affichage. Plusieurs membres du jury ont estimé qu’elle « méritait plus qu’un prix ».
IKEA – Buzzman
Les affiches qui se cassent la figure ont marqué les esprits, notamment dans le contexte de la gare. Le dispositif a été salué pour son impact, son sens, et la performance d’exécution qu’il implique. Une campagne qui rappelle que l’affichage peut encore surprendre physiquement.
Honda – BBDO Paris
Au-delà de sa mention DOOH, Honda repart aussi avec un prix, preuve que le jury a voulu distinguer une campagne à la fois prospective et bien pensée dans son rapport au média.
Cartier – Publicis Luxe
Cartier a séduit par son iconicité pure. Peu ou pas de produit, une panthère, une esthétique puissante, et cette capacité rare à faire exister une émotion sans passer par l’explication. Une campagne perçue comme « primitive » au bon sens du terme : immédiate, sensorielle, presque animale.
Air France – Déconnectez
En plus de son prix DOOH, Air France Holidays figure au palmarès principal. Une double récompense qui confirme la solidité d’un travail pensé à la fois pour le média et pour la marque.
Lacoste – Play With Icons – BETC
Outre le Grand Prix, Lacoste inscrit logiquement sa campagne dans la liste des prix. Une manière de consacrer non seulement un visuel, mais un système créatif cohérent.
Maison Perrier – Sober Chic – Ogilvy
La belle surprise de l’année pour plusieurs jurés. Très commentée, la campagne a été saluée pour son humour, sa chic attitude et son refus du jeu de mots facile. « Pas un mot, un visuel, un produit », résumait en substance un juré. Dans le contexte plus troublé que traverse la marque, certains y ont aussi vu une campagne stratégiquement très juste, capable d’aller chercher un nouveau territoire de désir.
Oatly – agence interne
Longtemps discutée, la campagne a fini par convaincre par son élégance et son courage. Le « non » en face-à-face a été perçu comme une forme d’essence publicitaire : simple, malin, efficace.
Danette – BETC
Danette décroche un prix grâce à une campagne jugée immédiatement compréhensible, visuellement joyeuse et très tonique. Un travail de marque qui ne révolutionne pas le genre, mais qui l’exécute avec une fraîcheur que le jury a tenue à distinguer.
Au fond, ce 51e GPCE aura moins couronné l’esbroufe que la tenue. Peu de « bangers », selon certains jurés, mais une préférence nette pour des campagnes capables de faire simple sans être pauvres, désirables sans être décoratives, et intelligentes sans chercher à le prouver. Le fait que Lacoste s’impose encore, pendant que le DOOH continue surtout de chercher sa grammaire, dit aussi quelque chose du moment : dans l’affichage, la technologie intrigue encore, mais c’est toujours l’idée mise à plat sur une surface qui finit par faire autorité.
