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Pour Spotify, vos goûts musicaux sont une donnée d’usage clé pour faire évoluer son offre, mais aussi une force de son offre publicitaire, et depuis quelques mois une grande source d’inspiration pour les campagnes de la marque. Le leader mondial du streaming musical a puisé dans la donnée pour identifier les playlists et usages les plus absurdes de ses abonnés, et s’en sert pour des campagnes aussi drôles qu’authentiques. En somme, un usage très artisanal de la data, quand le marché préfère automatiser et personnaliser à la volée. Pour en savoir plus, nous avons rendez-vous avec Franck Rossini, directeur marketing France, Benelux et Europe du Sud de Spotify. Nous saurons enfin si ces fameuses playlists existent réellement…
La communication de Spotify
Quels sont les principaux enjeux de la communication de Spotify ?
Franck Rossini : Les enjeux sont multiples. Nous sommes sur un marché en pleine croissance mais avec des consommateurs qui ont encore besoin de comprendre les bénéfices du streaming. C’est aussi un marché qui se structure, d’où l’importance grandissante pour Spotify de définir son territoire de marque. Notre objectif reste aussi de faire connaître notre marque et notre service au plus grand nombre et d’interagir avec les consommateurs via une communication différenciante.
Y a-t-il des enjeux de com spécifiques à la France ?
FR : Oui clairement, la France est un pays riche en subtilité, fier de sa culture avec une population exigeante mais qui reste ouverte et qui ne demande qu’à être convaincue. Pour une marque comme Spotify, l’enjeu en France, c’est de comprendre cette culture, les subtilités de ses régions, et de pouvoir y répondre à travers une communication de proximité, l’affichage est par exemple un bon moyen de travailler cette proximité.
Quels publics ciblez-vous ?
FR : Tous les fans de musique, c’est-à-dire tout le monde ! Même si nous portons une attention plus particulière sur la « génération streaming » (15-34 ans) qui a mon sens, incitent les nouveaux usages et sont très consommateurs de musique.
Comment sont répartis dans les grandes lignes vos investissements média ?
FR : Chaque média a ses particularités et ses codes : les réseaux sociaux en fil rouge comme un moyen de communication dynamique et adaptable et personnalisable, l’affichage pour justement la proximité et l’image ou le cinéma pour l’expérience qu’ils proposent.
Avec quelles agences travaillez-vous en France ?
FR : Nous travaillons avec plusieurs agences en France notamment Mediabrands et Dare.Win.
Les campagnes datas et playlists
D’où vient l’idée de jouer avec les données de lecture et les playlists de vos utilisateurs ?
FR : Depuis plusieurs années les playlists sont au centre de notre communication. La data également car elle nous permet de créer du storytelling pour nos campagnes. L’ensemble de nos campagnes reflètent notre culture, nos habitudes, nos émotions tout comme les playlists de nos utilisateurs, qui révèlent aussi leur état d’esprit ou tout simplement une situation amusante ou bien même embarrassante qu’ils ont pu vivre. Avec des milliards de playlists sur Spotify, vous pouvez imaginer que nous avons eu l’embarras du choix sur la sélection des playlists que nous avons sélectionnées pour notre campagne.
Ces playlists existent-elles vraiment ? Qui les a sélectionnées ? Comment ?
FR : Oui, ce sont de véritables playlists créées par nos utilisateurs. Notre agence, Dare.Win, s’est chargée de la curation afin de nous proposer les playlists qui correspondaient au thème de notre campagne.
N’avez-vous pas craint que cette utilisation de la data soit mal interprétée, compte tenu des réticences du public français vis-à-vis des données personnelles ?
FR : De manière générale la data aujourd’hui est un formidable outil permettant des expériences personnalisées. Elle permet aussi d’avoir une communication sur mesure favorisant ainsi une approche contextuelle « 1 to 1 » plutôt que « 1 to many », un moyen d’être moins intrusif en terme purement publicitaire. Pour nous c’est un moyen de rester authentique, la data nous permet de créer du storytelling basé sur des faits et non sur de l’imaginaire et nous avons chaque fois demandé à nos utilisateurs l’autorisation pour l’utilisation de leur playlist par exemple.
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Quels sont les résultats de ces campagnes ?
FR : L’été est un moment culturel français très fort. C’est la période pendant laquelle 50% des Français partent en vacances. C’est aussi un moment de l’année où la consommation musicale est forte. Notre volonté était de marquer les esprits pendant ce moment de l’année en jouant sur la contextualité. Les premiers résultats sont très positifs.
Quels principaux enseignements en tirez-vous ?
FR : Encore une fois la data nous a permis d’être plus contextuel et personnel auprès des différentes audiences. Nous avons constaté que les réactions des médias locaux mais aussi des utilisateurs sur les réseaux sociaux étaient très positives.
La communication publicitaire de Spotify en France semble s’intensifier avec ces campagnes. Est-ce que ce sera aussi le cas dans les semaines / mois à venir ?
FR : Oui nos investissements média augmentent et il n’y a aucune raison de penser que cela pourrait en être autrement, surtout au vu de la forte croissance de Spotify en France.
Et pour finir, la traditionnelle question de fin de la rubrique parole d’annonceur : quel est votre conseil pour que la relation annonceur-agence soit une réussite ?
FR : Pour Spotify en particulier, tout d’abord c’est de partager la passion de la musique, de l’innovation et bien sûr de la marque et du service. Et de manière générale, la transparence et l’authenticité sont des valeurs qui permettent d’évoluer positivement vers une relation d’équipe plutôt que vers une relation annonceur-agence.
