Les fans, ces futurs concessionnaires.
Un client satisfait est un potentiel ambassadeur, comme nous avons pu le voir avec le programme de brand advocacy de Microsoft par Brainsonic. Mais un ambassadeur peut-il être un bon vendeur ? C’est le pari qu’ont réussi Honda et Sid Lee Paris avec #HondaNextDoor. Alors que l’âge moyen de l’acheteur de voiture neuve ne cesse d’augmenter en France, et que l’expérience en concession laisse parfois à désirer, le constructeur japonais et son agence ont confié les clés de la vente à des conducteurs passionnés, depuis leur domicile. Alors, simple coup de com ou potentiel modèle disruptif ? Faisons le bilan avec Fabien Buferne, account director Honda France et Honda Europe chez [tag]Sid Lee Paris[/tag].
Le contexte
Comme l’explique Fabien Buferne, « Honda France souhaitait prendre la parole sur sa gamme SUV à la rentrée 2017 » avec « deux modèles déjà lancés depuis un moment – HR-V en 2015, CR-V en 2011, bien perçus par le marché mais évoluant sur un segment SUV très tendu en communication et en innovation ». Le brief était « assez ouvert » avec un plan média initial relativement « classique avec un mix TV, radio, print et digital ».
Ensuite « Honda est une marque affinitaire et communautaire » ce qui a représenté une opportunité pour l’agence Sid Lee Paris : « nous avions l’intuition de quelque chose d’assez spécial en nous intéressant aux réseaux sociaux. Et c’est la connaissance du Net Promoter Score de la marque, parmi les meilleurs toutes catégories confondues, qui a confirmé le potentiel énorme de la communauté en termes de recommandation et donc de communication. »
Si Honda est plébiscitée par ses clients, qui seraient ainsi prêts à recommander la marque à quiconque, le constructeur automobile n’a pas la force de vente de ses concurrents en France. En effet, Honda aurait près de 4 fois moins de concessionnaires dans l’Hexagone que Renault ou Citroën, et deux fois moins que Fiat ou encore Volkswagen.
Sid Lee Paris a alors su croiser ces deux éléments de contexte dans une campagne aussi maligne que génératrice de ventes : #HONDANEXTDOOR. De quoi, qui sait, préfigurer de nouvelles façons d’acheter une voiture à l’avenir !
La campagne
En septembre dernier, Honda et son agence ont identifié une dizaine de fans de la marque possédant un garage à leur domicile. Le temps d’une opération événementielle, la marque a alors transformé ces garages personnels en concessions éphémères, proposant ainsi des essais automobiles d’un nouveau genre. Murs aux couleurs Honda, enseignes lumineuses, PLV, véhicules CR-V et HR-V en démonstration… tout a été fait pour récréer l’ambiance d’une concession Honda chez des fans de la marque. Ces derniers ont alors incarné le rôle de concessionnaires Honda – cravate comprise – avec la passion qui les caractérise. Car comme l’affirme l’agence, « qui est mieux placé qu’un fan et conducteur Honda pour présenter les modèles de la marque ? »
La campagne a été déployée en TV, presse et sur les médias sociaux, avec notamment un film de brand content relayant « l’histoire du fan n°1 de Honda », un certain Jean-Baptiste !
Le case study
Les résultats
– 16 millions de personnes atteintes en tout (plan média + earned media)
– 1053 essais en 6 jours
– 96 millions d’euros : c’est ce qui aurait dû être investi si les concessions #HondaNextDoor avaient été de vraies concessions (9,6 millions d’euros pour ouvrir une concession en moyenne)
– Une hausse des ventes des SUV Honda de +68% le mois suivant
Les clés de succès
– La confiance de l’annonceur
Si l’idée de la campagne peut paraître simple a posteriori, sa réalisation ne l’était pas ! Il a fallu que l’agence identifie les fans passionnés et étudie la faisabilité de transformer leur garage, le tout avec un timing très précis. Sans la confiance de Honda envers son agence, ce projet inattendu n’aurait pu voir le jour. La marque a de plus été clé pour « identifier les fans et les mettre en relation » avec Sid Lee Paris.
– Les fans
À marque atypique, fans atypiques. Sans une certaine ferveur, un tel projet n’aurait pu voir le jour. Qui aime une marque au point d’en devenir physiquement le vendeur, par pure passion ? Peu de monde… excepté les fans Honda. Fabien Buferne complète : « C’est incroyable de pouvoir compter sur un engagement aussi important de la communauté. Les discussions sur le social media ont d’ailleurs montré la bienveillance et l’esprit d’appartenance des fans Honda pendant la campagne. »
– Le lien entre « excess share of voice » et les ventes
Pour Fabien Buferne, « en tant que challenger, Honda se doit d’être créatif et de créer un maximum d’écho autour de ses campagnes. Créer cette résonnance est un objectif permanent avec la marque pour lui permettre d’exister face à des concurrents aux investissements media beaucoup plus importants ». Mais cette caisse de résonnance n’a pas été qu’un beau coup RP, comme l’explique Fabien Buferne : « trop souvent, nous entendons qu’une campagne à visée RP permet seulement de faire croître la notoriété d’une marque alors que la campagne #HondaNextDoor a prouvé par les chiffres qu’un dispositif innovant allié à un relai RP impactait effectivement la notoriété mais aussi directement les ventes. » De quoi reconsidérer le earned media pour en mesurer davantage la performance ?
