Comment réussir un programme d’ambassadeurs de marque ?

Par Xuoan D. et Alex D. le 01/03/2018 - Agence : Brainsonic

Vous avez dit ''brand advocacy'' ?

Dans notre dernière interview minute, Guillaume Mikowski, co-fondateur et CEO de l’agence Brainsonic, faisait état des nouvelles méthodes de communication, basées sur l’engagement comme le brand advocacy ou l’employee advocacy. Ces méthodes bouleversent les codes tels que nous les connaissons – émetteur, média, récepteur – pour aller vers de nouvelles stratégies, porteuses de valeurs fortes et génératrices d’engagement. Alors qu’un message est nettement plus authentique et crédible lorsqu’il est porté par un tiers, certaines marques tentent d’activer leur communauté de clients ou de collaborateurs satisfaits pour en faire de véritables relais des prises de parole de la marque. C’est le cas de Microsoft qui a mis en place un dispositif relationnel : « House of Fans » pour transformer en ambassadeurs plus de 4 000 utilisateurs. Faisons le bilan de ce programme avec l’agence Brainsonic.

Le brief

Microsoft France a mis en place depuis 2013 une stratégie social media d’ampleur, aussi bien en B to C qu’en B to B. Après différents programmes auprès d’ambassadeurs blogueurs (e-influence) ou de collaborateurs (employee advocacy), Brainsonic a identifié une autre cible clé pour la marque : « les vrais fans », c’est-à-dire les consommateurs finaux. « Pas nécessairement des influenceurs, ce sont des personnes comme vous, moi, la famille, les amis… des gens qui ont en commun une même passion pour Microsoft et ses produits quels qu’ils soient : Windows, Surface, les PCs modernes, Office, Xbox… Des gens qui mettent cette passion au service de leur quotidien, dans leurs loisirs, leur travail. Des gens qui partagent cette passion avec leurs proches dans la vraie vie et sur les réseaux sociaux. »

Des recommandations sincères de passionnés sont clés pour Microsoft : sur un tel marché premium où chaque produit peut valoir plusieurs centaines d’euros, l’avis d’un proche ou d’une connaissance est clé car celle-ci est « 92% plus crédible qu’une communication de marque » selon Guillaume Mikowski.

Le projet

Pour accompagner Microsoft France dans sa stratégie de brand advocacy, Brainsonic capitalise la communauté de « vrais » fans de la marque, enclins à partager leur expérience, et imagine pour eux le dispositif « House of Fans ». Une sorte de club privé avec lequel cette communauté satisfaite de la marque ira porter haut et fort les couleurs de Microsoft et de ses produits. La différence avec un influenceur « classique » est notable, puisqu’il s’agit là non pas de « micro-médias » comme avec un influenceur mais de véritables passionnés, volontaires pour partager leur expérience avec Microsoft.

L’enjeu reste d’actionner les bons leviers pour activer cette communauté. Là entre en jeu Sociabble, la plateforme technologique développée en marque blanche par Brainsonic, pour fédérer 4 000 fans (pour 10 000 candidatures reçues), et automatiser la brand advocacy via des contenus exclusifs : « quiz, animations avec mécaniques de gamification, challenges, informations sur les produits (trucs & astuces, actualités), vidéos, anecdotes, entretiens avec des collaborateurs de Microsoft, coulisses, événements… »

La plateforme du club regroupe chaque jour des centaines de contributions très diversifiées (textes, images, vidéos…) qu’il faut suivre et modérer. Cela nécessite de la part des équipes Brainsonic un pilotage de l’activité en temps réel, pour répondre au plus vite, orienter, s’adapter aux actions et réactions des fans.

Ce programme a pour but de valoriser les fans de la « vraie vie » et d’entretenir avec eux une relation de proximité et de qualité. « Nous voulons cultiver la passion des fans, enrichir leur connaissance de nos produits et les amener s’ils le souhaitent à devenir de véritables ambassadeurs de la marque. En faisant interagir la communauté, notre objectif est de mieux comprendre ses attentes et de s’appuyer sur elle pour faire rayonner Microsoft » déclare David Dufour, directeur marketing & communication grand public au sein de Microsoft France.

Après un lancement fin 2016, le programme vient d’être ouvert à d’autres fans depuis octobre 2017. L’objectif étant à terme selon l’agence de générer des « avis de qualité de sur les sites e-commerce » grâce aux « contenus, événements, et toute la connaissance offerts sur les produits et services Microsoft » offertes aux fans via le programme. « L’impact qu’une multitude de commentaires positifs ou qu’un seul commentaire négatif peut avoir sur la décision d’achat est considérable. C’est pourquoi la mobilisation de cette communauté engagée, utilisatrice des produits et services Microsoft, est essentielle afin d’impacter rapidement la tendance des commentaires, et donc les ventes. »

Les résultats

– 4 000 fans inscrits qui touchent 800 000 contacts.

– 10 000 candidatures reçues en 2 semaines.

– 500 000 interactions au sein et en dehors de la plateforme.

– Un reach organique potentiel proche de 3 millions de personnes.

– Un engagement 4 à 5 fois supérieur à celui constaté sur les canaux sociaux traditionnels de la marque.

Les clés de succès

– Une stratégie en 3 temps
Brainsonic a séquencé la stratégie du programme House of fans en 3 temps. D’abord « engage » pour qualifier et recruter les membres les plus engagés. Ensuite « love & learn » pour « nourrir la relation en a(n)imant la communauté », pour mieux renforcer le sentiment d’affinité des fans avec la marque. Enfin « advocate » pour « mettre en place un système d’activations pour faire des fans de vrais ambassadeurs engagés ».

– Un recrutement multicanal
Afin de promouvoir la plateforme et recruter les fans les plus engagés Brainsonic a su activer les assets digitaux de Microsoft : social media (pages Windows, Lumia, Surface, Office), newsletters, campagne de display sur les sites de Microsoft (MSN compris), et relais dans des précédents programmes communautaires comme Touch Communities (blogueurs).

Un tri drastique a ensuite été effectué via un questionnaire quanti et quali, ainsi qu’une lettre de motivation demandée à chaque fan représentant « un moyen de pallier le problème des concouristes et de s’assurer autant que possible de recruter des fans prêts à s’engager ».

– Une animation réactive
Afin de s’assurer que de l’interaction entre la marque et ses fans, l’agence s’est fixé comme objectif une très grande réactivité des réponses. Pour renforcer la reconnaissance des fans les plus engagés au sein de la communauté, les meilleurs contenus sont repris sur les canaux sociaux de Microsoft. Derrière cette activité online en partie automatisée, la relation entre les fans et la marque est renforcée lors d’événements exclusifs.

Qu’ajouter de plus à ce cas d’école en brand advocacy ? Réponse courant 2018.

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