Limiter les émissions sans restreindre les performances.
Avec la nouvelle rubrique Focus Adtech, la Réclame souhaite donner la parole aux acteurs du marché pour expliquer les technologies à l’œuvre et dessiner les contours de l’industrie de demain.
Avant la pandémie, mais plus encore depuis, l’impact de l’activité humaine sur notre environnement pose question, et celle du numérique, pourtant soutien de l’économie lors de la crise, se trouve au centre des débats. Comment limiter l’empreinte carbone du numérique ? De l’éco-production aux initiatives RSE, les solutions affluent pour limiter l’empreinte carbone des campagnes publicitaires. Pour s’attaquer au problème en amont, Seedtag s’est allié à Impact+ pour mesurer cet impact et ajuster ses outils en fonction.
Clarisse Madern, directrice France de Seedtag, et Marion Cardona, co-fondatrice d’Impact+, lèvent le voile sur cette solution et les ambitions qu’elle dessine pour l’industrie.
Expliquez-nous les raisons de ce partenariat avec Impact+ ?
Clarisse Madern : Seedtag est spécialisée dans la publicité contextuelle. Cela fait un moment que l’on se demande comment améliorer notre empreinte carbone. Il y a un an de ça, et c’est amené à se renouveler, Seedtag avait replanté des arbres à l’occasion du Earth Month. C’était une première action de notre part, mais j’estimais, du moins en France, que ce n’était pas assez, car cela ne prend pas le problème à la source : ce qui compte c’est de trouver un moyen de nous améliorer dès le départ. La publicité pollue, tout pollue. En tant que startup adtech nous sommes capables d’optimiser notre impact. J’ai donc fait appel à Impact+ pour comprendre comment s’attaquer à ce problème et nous améliorer.
Comment fonctionne cette technologie ? Que permet-elle ?
Marion Cardona, co-fondatrice d’Impact+ : Nous avons deux produits, l’un à destination des régies comme Seedtag et un dédié aux marques et leur agence média.
Dans un premier temps, nous réalisons un audit en amont sur l’offre & network : notre approche est de réaliser du sur mesure pour nos différents partenaires puisque chaque régie fonctionne différemment : méthodes de diffusion, adserver d’assets, construction du message créatif, environnement de diffusion, devices, etc. Nous allons donc analyser le fonctionnement de leur technologie, le poids et la compression de leur message créatif, et ainsi de suite.
À partir de ce pré audit de la mesure environnementale, deux solutions sont proposées :
– une utilisation en pré sales pour permettre à l’ensemble des commerciaux de consolider leurs ordres d’insertions (propositions commerciales) : nous pouvons ainsi calculer l’impact environnemental de chaque proposition (format, période, volumétrie) ;
– une utilisation lors de leur bilan de campagne : diffusée de telle date à telle date, avec des formats propres à Seedtag, dans une volumétrie donnée, sur des environnements propres à la campagne, etc. Impact+ permet à la régie de mesurer au réel l’impact environnemental via l’audit et les chiffres de la diffusion.
SeedTag peut ainsi accompagner ses clients/marques du début à la fin. La plupart des acteurs de la publicité n’ont pas forcément conscience de cet impact-là. Ici, ils peuvent prendre la mesure de l’empreinte carbone des dispositifs entrants en amont, avant même que la campagne soit vendue. Puis, une fois diffusée, les accompagner dans l’optimisation des KPI environnementaux notamment.
C.M. : Impact+ a réalisé un audit global de notre offre, de toutes nos solutions pour visualiser celles qui sont les plus polluantes à performances égales. Il s’agira de pousser une solution vidéo plus qu’une autre, de veiller au temps de chargement, à la période de diffusion, etc. Nous allons ainsi pouvoir transmettre ces informations à nos clients annonceurs pour les inciter à suivre ces recommandations, et ce en conservant la même performance, en touchant les mêmes audiences, tout en minimisant notre empreinte carbone.
Nous allons aussi pouvoir auditer les campagnes publicitaires réalisées avec Seedtag pour en mesurer l’empreinte carbone et la soumettre gracieusement aux annonceurs. L’intérêt est qu’il effectue également cette mesure auprès d’autres partenaires pour pouvoir adapter leur stratégie, si tant est que cette initiative soit dupliquée ailleurs.
L’objectif est de prendre le problème à la source et d’agir par conviction. Seedtag France ambitionne de diminuer son empreinte carbone de -30 % d’ici un an. Avec Impact+ nous allons obtenir les clés pour ajuster cela techniquement sur nos produits. C’est une volonté d’amélioration et d’accompagnement inscrite à long terme.
Sur quels critères est mesurée cette empreinte carbone ?
M.C. : Chez Impact+, nous considérons qu’il y a plusieurs paramètres qui viennent alourdir la note d’une campagne numérique. Ce n’est pas tout de suite du carbone, c’est avant tout une consommation en énergie, qui derrière va émettre du CO2. Nous travaillons donc d’abord en consommation énergétique avant une traduction en émission carbone en fonction du moment où la campagne est diffusée.
Nous étudions, en entrée, le poids de chaque création, la période de communication, le terminal de diffusion et la technologie utilisée. Pour schématiser, il y a 3 grandes catégories d’énergies émettrices :
– l’hébergement, propre à leur technologie ;
– une brique réseau : à travers quel réseau est transférée la donnée. Le type de connexion par exemple ;
– le device sur lequel la campagne est affichée.
Cet ensemble donne une consommation électrique que nous allons « traduire » en émission carbone. Pour cela, nous utilisons l’intensité carbone : c’est-à-dire qu’une consommation électrique n’est pas la même à durée équivalente. Pourquoi ? En France par exemple, nous utilisons un mix énergétique fait de nucléaire et d’hydraulique, plutôt faiblement carboné, mais qui parfois se révèle insuffisant pour satisfaire la demande en kilowatt-heure. D’autres énergies se trouvent donc incluses, comme le charbon ou le gaz, beaucoup plus émettrices en CO2. Autrement dit, une impression publicitaire diffusée en mai ne générera pas forcément les mêmes émissions qu’une même impression diffusée en décembre. C’est ici que toute la notion de temporalité dans la publicité se révèle importante, car vous pourrez avoir la même consommation en énergie, mais pas les mêmes émissions en CO2 derrière.
Quel est son avantage sur le marché, sa valeur ajoutée ?
C.M. : Le partenariat avec Impact+ est fondamental, car Seedtag France voulait éviter de mettre un pansement sur un problème de fonds. Planter des arbres, c’est super, mais il faut aller plus loin : l’avantage d’Impact+ est de traiter le problème à la source. La seule solution est d’être concernés dès le départ, de nous améliorer sans venir compenser après coup. C’est insuffisant, nous devons être encore plus pro-actifs dans la démarche.
Nous voulons pouvoir dire à nos clients : choisissez cette solution versus celle-là, car c’est la moins polluante. Il s’agit donc de les accompagner sur le choix de leurs solutions, être force de proposition pour une amélioration commune. Seedtag analyse ses propres campagnes, les annonceurs ont donc tout intérêt à se doter de solutions de mesure pour l’ensemble de leurs dispositifs. Ils seront notamment en mesure de déterminer si Seedtag est moins polluant que d’autres ou d’ajuster leurs outils pour améliorer leur propre empreinte carbone. Tout en conservant des performances, une diffusion adéquate, etc., puisque tout cela ne doit évidemment pas se faire au détriment de la performance et de l’efficacité des campagnes de nos clients.
