À l’occasion du dévoilement de Plesio, la nouvelle identité du groupe Casino, Christophe Piednoël, directeur de la communication, des affaires publiques et de la RSE du groupe, et Juliette Mutel, présidente de Babel, reviennent sur les enjeux de cette transformation et le travail mené pour rendre lisible et fédératrice l’ambition d’un groupe qui se transforme.
De la mise en récit du plan Renouveau 2030 à l’expression de la mission « Bien servir », puis à la révélation de la nouvelle identité auprès des équipes, une conversation sur le rôle de la communication pour accompagner et incarner cette transformation.

Crédit photo : Alain Potignon

Quand Babel arrive sur le projet Renouveau 2030 mi-2024, où en est le groupe Casino, et comment l’agence a-t-elle aidé le Comex à en partager le sens et les ambitions ?

Christophe Piednoël : À cette époque, le groupe était déjà en pleine transformation : son modèle, son organisation, la proposition de valeur de ses magasins. Sous l’impulsion de Philippe Palazzi, le cap était posé : la proximité. Il était nécessaire de rendre cette transformation lisible, d’en expliquer la cohérence et de permettre à chacun de comprendre son rôle. Pour cela, j’avais besoin d’un sparring partner stratégique, capable de nous aider, en très peu de temps, à rendre ce projet clair, mobilisateur et concret pour les équipes. La direction portait les choix stratégiques ; notre responsabilité, avec Babel, était d’en faciliter la compréhension et l’appropriation.

Juliette Mutel : Première règle : ne pas écrire trop tôt. Avant de formaliser quoi que ce soit, il faut s’immerger. Nous avons rencontré chacun des patrons de marque et beaucoup échangé avec Philippe Palazzi, directeur général du groupe, et Christophe. Dans un groupe qui réunit sept marques fortes, tout l’enjeu est de respecter la singularité de chacune tout en dégageant une colonne vertébrale commune, à laquelle tout le monde peut se raccrocher. Ensuite, partir d’une idée simple et en faire le centre de gravité du projet. Ici, c’était le recentrage sur la proximité. Notre travail a consisté à en faire le cap qui donne sa cohérence à toutes les transformations à venir. Enfin, aider le Comex à mettre ses choix en récit. Le groupe se redimensionnait. Il fallait montrer que ce n’était pas une contrainte subie, mais un vrai choix stratégique, au service d’une vision.

Vient ensuite la refonte de la marque groupe. Pourquoi « Bien servir » s’est-il imposé comme expression de sa mission ?

Juliette Mutel : En sortant du projet stratégique, le groupe avait trouvé sa direction. L’enjeu de la marque groupe était de lui donner une expression commune. Concrètement, comment fédérer sept marques autour d’une même ambition, d’une mission partagée qui réponde aux nouvelles attentes et aux nouveaux modes de vie des Français ? La réussite de la refonte tenait à cela : trouver le dénominateur commun à ces sept marques. « Bien servir » nous est apparu comme la seule promesse que Monoprix, Casino, Spar, Vival, Cdiscount, Franprix et Naturalia pouvaient faire vivre, chacune à sa façon. C’est là toute sa force : chaque marque garde sa personnalité, mais toutes s’engagent sur une même mission et d’engagements communs.

Christophe Piednoël : Ce qui nous a convaincus, c’est le lien entre ces deux mots et notre réalité de commerçants. Dès la soutenance de Babel, que nous avons choisie pour la stratégie de marque et de communication (aux côtés de W Conran Design missionné sur la création du nouveau nom et de l'identité du groupe), le positionnement « Bien servir » nous a parlé. Il faisait le lien entre l’histoire du groupe, plus de 125 ans à servir des clients, des territoires, des partenaires… et le projet d’aujourd’hui, la proximité. Il permettait aussi de relier nos trois marchés : les courses du quotidien, la restauration à emporter et les services. Babel nous a aidés à exprimer simplement le projet d’entreprise. 

Réunir sept marques sans effacer leur singularité : où était le piège ? 

Christophe Piednoël : Le piège aurait été de vouloir tout uniformiser. Monoprix ne sera jamais Franprix, et Naturalia ne sera jamais Casino. Plesio est la marque du groupe : elle rassemble et soutient les marques. Les sept marques commerciales gardent leur nom et leur personnalité, y compris Casino, notre enseigne historique, qui poursuit son développement et son histoire avec ses clients. Ce qu’elles partagent, c’est le métier de commerçant et une même exigence : « Bien servir ». Le rôle du Groupe est de les aider à progresser, en facilitant le partage des savoir-faire et des moyens.

Juliette Mutel : Le piège était même double : une marque groupe trop présente, qui écrase les enseignes, ou trop discrète, et plus personne ne se sent concerné. Tout l’enjeu était de trouver la bonne distance. Les marques gardent la relation avec les clients, en magasin comme en ligne, c’est leur terrain et leur légitimité. Plesio, elle, prend la parole là où le groupe est légitime : auprès des collaborateurs, des franchisés, des partenaires, des investisseurs ou des élus. Et « Bien servir » fait le lien entre les deux : une exigence commune, que chaque marque incarne avec ses propres codes.

Crédit photo : Alain Potignon

Au-delà des mots, à quoi « Bien servir » engage-t-il vraiment ?

Christophe Piednoël : « Bien servir », ce n’est pas juste notre signature. C’est un engagement pris envers chacun de nos publics. Envers les clients, qu’on veut aider à se simplifier la vie. Envers nos commerçants et franchisés, à qui l’on donne les moyens de réussir sans brider leur esprit d’entreprendre. Envers les fournisseurs et les partenaires, avec une relation de confiance faite pour durer. Envers nos équipes, que l’on doit former, accompagner et aider à travailler ensemble. Et envers les territoires, dans lesquels on a un véritable rôle sociétal qui est de créer du lien. Cela doit se vérifier dans les faits. La Cantine Monoprix illustre l’évolution de notre offre de restauration ; les relais colis, le développement des services du quotidien. Pour nos futurs franchisés, le Campus Plesio de l’entrepreneuriat, annoncé à Saint-Etienne il y a quelques jours, doit apporter une formation aux fondamentaux du métier. Et cette exigence rejoint notre feuille de route RSE : accompagner les équipes, agir dans les territoires, faire évoluer l’offre et réduire notre impact environnemental.

Juliette Mutel : Notre rôle, c’était de faire de « Bien servir » une ligne directrice pour le groupe, que ce soit pour la communication, la culture partagée, le développement des services… Dans la distribution, tout le monde parle de prix, de pouvoir d’achat ou de mieux manger mais très peu de groupes osent s’engager sur la manière de traiter les gens. C’est là que « Bien servir » change la donne et traduit le nouveau modèle du groupe : un groupe de commerces de proximité qui fait une promesse sur la manière de traiter ses clients, ses équipes, ses partenaires, et ça c’est rare. Au fond, on a cherché à exprimer en deux mots toute la richesse d’une culture d’entreprise : un état d’esprit, des valeurs, des engagements, de quoi orienter aussi bien le développement du business que la culture employeur. C’est assez dingue de se dire qu’avec deux mots, on arrive à faire bouger tout un monde. Enfin, avec deux mots et quelques mois de travail !

Le 20 octobre, à Saint-Denis, vous avez réuni les cadres dirigeants du groupe. Quel était l’enjeu de ce rendez-vous ?

Christophe Piednoël : Que ceux qui vont porter le changement sur le terrain en comprennent le sens et puissent se l’approprier pour l’expliquer à leurs équipes..  Changer l’identité d’un groupe avec une telle histoire soulève forcément des questions : ce qui change, ce qui demeure et ce que cela implique pour chacun. Une transformation se joue d’abord en interne, avec les équipes. Juliette le sait, j’accorde beaucoup d’importance à ces moments où l’on se retrouve physiquement  autour de nos dirigeants pour partager une vision, comprendre les ambitions, partager les difficultés aussi. Cela reste le meilleur moyen que je connaisse pour embarquer managers et équipes dans une même aventure, parce qu’il mêle du sens, de l’émotion et de la projection. Rien ne remplace l’événement pour souder un collectif. 

Juliette Mutel : Je partage complètement cette conviction. On a parfois cru pouvoir se passer des réunions physiques. Mais dans les moments clés, quand il faut mobiliser des centaines de managers dans un repositionnement, se retrouver dans la même salle change tout. Le sentiment d’appartenance, ça se ressent. L’enjeu est que les participants repartent avec de la conviction, mais aussi avec des réponses claires et des repères pour prendre le relais.

Crédit photo : Alain Potignon

Comment « Bien servir » va-t-il vivre après la révélation ? Quelles sont les prochaines étapes ?

Christophe Piednoël : Le déploiement sera progressif : auprès des équipes, des franchisés, des partenaires et des territoires, sur les supports de communication du groupe et dans les occasions de partager notre projet. Le regroupement des équipes franciliennes à La Défense sera aussi un moment important pour « faire groupe ». En parallèle, la transformation se poursuit avec le déploiement des concepts et la rénovation des magasins. Pour nous, communicants, « Bien servir » sera un véritable guide : pour mettre en avant les initiatives du groupe, pour attirer les meilleurs talents, et finalement pour donner de la cohérence à nos prises de parole. Notre responsabilité sera de rendre les engagements compréhensibles et d’en montrer les réalisations. La force de cette identité dépendra de la cohérence entre ce que nous annonçons et ce que chacun constate. Renouveau 2030 nous a donné un cap, « Bien servir » nous donne une exigence commune. La suite, c’est à nous de l’écrire, avec les équipes et les commerçants franchisés, dans nos magasins comme en ligne.