L'histoire ne dit pas s'ils s'en serviront pendant les 3 mois de grève du train.
Et si la géolocalisation mobile était un moyen de cibler de façon très précise les clients d’un concurrent direct ? C’est le pari que le groupe Air France a mis en place pour sa marque HOP! grâce à la technologie de S4M, sur les bons conseils des agences Lokall et KR Media. Retour sur un nouveau type de campagne d’achat média digital dans ce bilan de campagne d’actualité.
Le brief
Comme l’explique Hélène Abraham, executive VP marketing HOP! Air France, la compagnie aérienne « a dû récemment faire face à la concurrence de nouvelles lignes à très grande vitesse de la SNCF comme le fameux TGV Atlantique reliant Paris et Bordeaux en 2h ». Proposant plus de 100 lignes en France, et menant à bien plus de 600 vols par jour, HOP! n’est pas un petit acteur du territoire : la compagnie a vocation à couvrir l’essentiel des grandes villes et des besoins de trajets interrégionaux des Français.
Ainsi l’annonceur a briefé ses agences afin de créer de la préférence « pour l’avion au détriment du train ». Si cela peut soulever quelques questions de point de vue environnemental ou pratique, le message pourrait résonner d’autant plus à l’approche des 3 mois à venir de grève perlée de la SNCF si seulement cette campagne datant de 6 mois était toujours d’actualité !
La campagne
Pour répondre à ce brief, S4M et les agences Lokall et KR Media ont mis en place une campagne mobile géolocalisée dans les gares ferroviaires et les aéroports, ciblant aussi bien les clients existants de HOP! que des prospects à recruter.
Comme l’explique S4M, « afin de délivrer le message publicitaire exclusivement à une audience susceptible de le convertir en acte d’achat et éviter tout gaspillage budgétaire, cette campagne de programmatique mobile repose sur deux piliers stratégiques : »
1. Le ciblage des audiences
Deux clusters d’audience ont été visés : les voyageurs d’affaires et les touristes. Ces regroupements ayant été construits à partir « d’historiques de surf et de géolocalisation : hubs de transports, hôtels, agences de voyages et tours opérateurs, centres de foires et congrès lors d’événements B to B ».
2. La géolocalisation
La campagne a été diffusée exclusivement dans les zones de chalandise et de prospection que la marque souhaitait viser, grâce à la technologie du « geofencing ».
C’est à dire, en communiquant « dans les aéroports desservants les lignes HOP! afin de défendre sa zone de chalandise à travers son cœur de cible, les passagers aériens » : Paris CDG, Paris Orly, Bordeaux, Pau, Tarbes, Quimper, Lorient, Biarritz, Agen et Rennes.
Et pour être davantage dans la conquête, la campagne a visé directement les usagers des gares ferroviaires de Paris Montparnasse, Massy TGV, Bordeaux, Pau, Tarbes, Quimper, Lorient, Biarritz, Agen et Rennes.
Enfin, la campagne média utilisait le format « 3D Cube » de S4M. « Ce format invite le mobinaute à interagir avec 6 faces animées et permet d’intégrer des Calls To Action multiples avec différents produits. Un seul et même 3D Cube présente ainsi en quelques secondes : les différentes destinations desservies par HOP! depuis la ville où se situe le mobinaute, ainsi que le temps de vol pour s’y rendre ». Ainsi chaque publicité était personnalisée en fonction du lieu où se trouvait la personne, et lui faisait découvrir ses destinations potentielles. L’objectif était ainsi de « montrer que les personnes pouvaient se rendre plus vite et pour moins cher dans les villes desservies par HOP! ».
Le case study
Les résultats
– 12 087 433 impressions publicitaires 100% délivrées + 1 seconde.
– 221 269 clics nets de fraude. 15 208 clics suspicieux ou de robots ayant été retirés et non facturés à HOP!.
– 8,63% de taux d’interaction.
– 56 116 visites chargeant les pages du site HOP! à 100% + 1 seconde.
– 38 secondes de temps de navigation moyen.
– 110% de croissance du trafic web pendant la campagne comparée à la période précédente.
Les clés de succès
– Le pari du mobile
Alors que la préparation d’un voyage se fait, à l’ère numérique, traditionnellement sur desktop voire tablette, l’annonceur et ses différents partenaires ont ici opté pour le mobile. D’une part pour potentiellement annoncer davantage là où ses concurrents sous-investissent. Et d’autre part pour profiter de toutes les fonctionnalités du mobile, et en 1er lieu de la géolocalisation.
– La non-exclusivité de la zone de chalandise mobile
S4M, solution experte dans le ciblage mobile géolocalisé (cf le cas Subway), redémontre ici tout l’intérêt d’une campagne d’achat média utilisant le « geofencing ». Non pas sur la zone de chalandise de la marque, mais potentiellement sur celle de ses concurrents !
– La contextualisation des messages
Enfin, comme l’explique Christophe Collet, CEO de S4M, « la campagne a su tirer pleinement parti du programmatique mobile en délivrant un message respectueux du mobinaute, personnalisé en fonction du contexte dans lequel il se trouve et de la destination vers laquelle il voyage. La preuve que le mobile est incontestablement le meilleur média pour communiquer de manière ciblée à des consommateurs en situation de transit ».
