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Avec une audience TV de plus en plus fragmentée et la montée du « mobile-first », les habitudes de communication « TV-first » des annonceurs – et de leurs agences ! – sont mises à mal. Sacha Lacroix, directeur général de l’agence Rosapark, nous explique les enjeux de cette transformation vers le « Social To TV », qui se rapproche toujours plus des consommateurs.
Qu’est-ce qui vous a mené au concept de « Social To TV » ?
Sacha Lacroix : Le concept de « Social To TV » n’a pas été préfabriqué. Sa naissance n’est pas artificielle. Au contraire, il y a eu un temps de gestation et d’appropriation avant de lui donner un nom. Ce n’est pas une coquille vide mais bien une approche qui traduit notre travail sur nombre de réalisations de l’agence. Cette réflexion repose sur un double constat : premièrement, un monde qui est incapable de ralentir avec toujours plus de challengers pour nos clients, une économie de l’attention qui s’intensifie et une audience ultra fragmentée. Deuxièmement, la diminution de l’influence de cet objet qu’on appelle la télévision, au profit d’un autre écran, plus petit, que l’on « unlock » cent cinquante fois par jour.
Le Social To TV est avant tout une volonté de s’inscrire dans ce monde renversé, et d’éviter de faire la même erreur que ces agences qui refusent de renoncer au « TV First ». Il faut sortir de ce modèle qui part de la TV pour décliner l’idée sur l’ensemble des autres points de contact, limitant ainsi les rhétoriques créatives. Décliner ? Déclinaison ? Ce mot porte en lui la faiblesse d’un modèle qui tend à disparaître.
En quoi consiste cette nouvelle approche ?
SL : Le Social To TV repose sur une double approche. En amont, Social to TV, cela veut dire s’appuyer largement sur les conversations pour faire émerger les insights les plus fins et les plus actualisés possibles. Twitter constitue, à ce titre, une source intarissable d’insights pour nos planneurs, sur à peu près toutes les problématiques possibles.
Le Social To TV c’est aussi – en aval – utiliser les réseaux sociaux comme rampe de lancement avant de remonter en TV. Un exemple manifeste de notre posture est notre film Sounds of the City pour Thalys. Nous sommes partis d’une idée d’évènement purement social à laquelle nous avons ajouté un vrai storytelling. Au final, cela a donné un objet publicitaire puissant et original qui représente bien mieux Thalys que n’importe quel film corporate. Notre simple idée d’activation digitale est donc devenue un véritable film de marque diffusé au cinéma. Ce principe, nous l’avons également appliqué à Europcar via la campagne #europcarrousel, avec des résultats image et business particulièrement marquants.
De la même façon que le TV first ne peut répondre à tous les briefs, le Social To TV ne risque-t-il pas de s’imposer au détriment d’autres approches ?
SL : Les concepts naissent pour être remplacés. Si certains règnent plus longtemps que d’autres, ils ne doivent jamais nous enfermer. Un concept ne doit pas nous limiter créativement et encore moins restreindre notre capacité à répondre à n’importe quel brief. Nous avons pensé Rosapark pour être dans une constante dynamique qui s’adapte aux mutations de notre environnement. Nous n’avons pas pensé le Social To TV différemment, c’est une forme adaptative qui répond le mieux aux attentes et aux besoins de nos clients aujourd’hui et qui doit pouvoir muter si besoin.
Quels sont les impacts organisationnels et RH du Social To TV pour une agence ?
SL : Chez Rosapark, vous trouverez une terrasse, un barbecue, une borne Street Fighter IV mais vous ne trouverez pas un pôle social ou un pôle digital. Créer des ilots de « spécialistes » ne nous intéresse pas. Ce cloisonnement n’a plus de sens aujourd’hui. Le digital et le social sont superposés à notre monde. Les gens que nous recrutons sont tous profondément nourris par cette réalité. Ils ont tous une large compréhension du social et du digital.
Et pour un annonceur ?
SL : Nous avons la chance de travailler avec des clients qui ont pris conscience de l’importance de renverser le modèle souverain. Ils y voient évidemment l’intérêt de développer des campagnes qui s’appuient sur des insights on ne peut plus actuels. Mais ils voient également l’opportunité d’un test-and-learn permanent. Penser Social First, c’est s’offrir la possibilité de vérifier en live que notre approche est la bonne, pour ensuite mieux mettre le poids sur ce qui résonne vraiment chez les consommateurs lorsque l’on remonte en TV.
Quelles sont les perspectives du Social To TV ?
SL : L’année dernière en France, pour la première fois, les investissements publicitaires ont été plus importants sur le digital qu’à la télévision. Si les réseaux sociaux – et Google – attirent toujours plus d’investissements publicitaires, le Social To TV devrait avoir de beaux jours devant lui. Mais ce qui nous intéresse le plus derrière cette synergie, c’est qu’elle nous ouvre un champs des possibles immense en termes de créativité.
