La recette derrière le succès populaire de Grand Frais

Par Élodie C. le 30/03/2023

Temps de lecture : 7 min

Halle de marché rime avec proximité.

Méconnue des Parisiens, mais plébiscitée par la France des périphéries. Grand Frais bénéficie d’une santé insolente et poursuit sereinement son maillage territorial après avoir été élue – pour la 2e fois – enseigne préférée des Français en 2022 dans la catégorie alimentation spécialisée (étude EY-Parthenon). Désireuse de développer sa notoriété, la halle de marché, réunie en groupement d’intérêts économiques, s’est affichée sur le petit écran en 2022 avec une campagne sous forme de feel good movie orchestrée par l’agence Rosa Paris. Un succès : 61 % de reconnaissance et 80 % d’agrément.

Une fois n’est pas coutume, c’est un Parole d’annonceur à 4 voix qui vous est proposé : Téo Julien Seneor,  directeur communication Prosol (fruits et légumes, crèmerie et poissonnerie), Jennifer Manenc, directrice marketing Euro Ethnic Food (épicerie), Vanessa Beauche, responsable marketing et communication Viverio (boucherie Despi Le Boucher) et Amandine Drevet, responsable communication externe Grand Frais Gestion, nous délivre la recette de ce succès populaire.

En tant que marque et groupement d’intérêts économiques, quels sont les défis communicationnels de Grand Frais ?

Téo Julien Seneor : Grand Frais a poursuivi son développement ces dernières années en atteignant plus de 250 magasins en 2020. Au-delà des enjeux classiques de trafic en magasin, il était temps pour l’enseigne de développer sa notoriété et faire connaitre son concept.

Nos enjeux sont donc assez simples : donner à découvrir l’expérience, développer la notoriété de l’enseigne et travailler la préférence de marque. Nos clients ont toujours été nos meilleurs ambassadeurs et le succès s’est notamment fait via le bouche à oreille. Notre enjeu est de capitaliser sur cette force et la décupler.

Un groupement composé de plusieurs sociétés communique-t-il de la même manière qu’une seule et même marque ? 

Amandine Drevet : Depuis toujours, les cinq partenaires réunis œuvrent ensemble sur le développement de la communication. Nous avons les mêmes enjeux, la même vision qui permet de développer l’enseigne. Notre force réside dans la complémentarité de chacun : nous sommes des spécialistes, amoureux des produits. Chaque point de vue enrichit la co-construction de nos projets de communication. 

2022 marquait votre première prise de parole à la télévision, quelle en était l’intention ?

Vanessa Beauche : Après plusieurs années de communication orientée très business, c’était le bon moment pour pouvoir réfléchir à une prise de parole d’envergure et enfin raconter ce qu’est Grand Frais. Nos clients connaissent et en parlent autour d’eux. Mais il y a aussi tous ceux qui ne nous connaissent pas. Notre brief était simple : on souhaite raconter l’expérience Grand Frais.

Et, à la suite d’une compétition orchestrée par VTScan, l’agence Rosa Paris nous a proposé un concept fort, simple, à l’image de l’enseigne qui est apparu à tous comme une évidence : Grand Frais, le magasin qui donne faim. 

La campagne de Grand Frais orchestrée par Rosa Paris a semble-t-il rencontré un franc succès : avez-vous des résultats chiffrés à nous communiquer ? À quoi les attribuez-vous ?

Jennifer Manenc : Nous ne nous attendions pas à un tel succès. Mais il est clair que le spot a conquis le cœur des Français. Qu’il s’agisse de nos post tests ou d’autres études réalisées par des tiers, chacune des vagues a été largement plébiscitée. Nous sommes au-delà de l’ensemble des standards du marché pour une première copie qui atteint un agrément de plus de 70%.

En parallèle, malgré notre position de challenger en terme d’investissements publicitaires, l’enseigne a généré le meilleur souvenir publicitaire lors de la diffusion de chacune des vagues. Pour nous, ce succès est clairement lié à l’impact de la création de ce spot : un feel-good movie et une approche à contre-courant comparée au secteur.

Nous avons également vécu ce qui est rare dans la vie d’une marque : le plagiat de notre publicité par une enseigne au Qatar. Et la réponse que nous avons apportée, à l’aide de l’agence, a eu un énorme écho sur l’écosystème social media et digital. Notre film « open-source » a même été repris par plusieurs marques qui ont joué le jeu. Non seulement les retombées ont été très fortes (plus de 25 millions d’impressions en earned media), mais c’est typiquement le genre d’opération qui contribue à développer l’image positive et bienveillante de Grand Frais.

Vous avez également une chaîne YouTube que vous alimentez régulièrement, notamment avec l’émission C’est qui le chef ? avec Mallory Gabsi (finaliste de Top Chef saison 11) qui entame sa 2e saison. Quels sont vos supports de communication privilégiés ?

T.S. : Nous sommes présents sur l’ensemble des leviers média classiques : de la radio à l’affichage en passant par la TV. Bien évidemment, on développe le digital et notamment les réseaux sociaux. Plutôt que de diluer nos prises de parole en social, nous nous concentrons sur des plateformes clés pour nos cibles et chacune a un objectif précis : le drive to store pour Facebook alors qu’on axe plutôt l’inspiration sur Instagram. Youtube nous permet de développer des contenus plus longs sur notre manière de travailler et notre relation au monde agricole, mais aussi les recettes, des rendez-vous avec des chefs ou des influenceurs.

Nous dépassons les 80% de taux de complétion sur des vidéos dépassant les 3 minutes. Cela prouve que l’authenticité et la mise en avant de nos équipes et nos producteurs fonctionnent. Nous avons encore un long chemin à parcourir pour développer la préférence de marque et c’est ce que nous avons démarré à l’aide de l’agence Rosa Paris en installant une nouvelle tonalité.

Nous nous retrouvons dans une période où les Français sont pris entre leurs désirs de manger mieux (bio, local, de saison) et le contexte inflationniste qui les incite à opérer des arbitrages. Où vous situez-vous ?

V.B. : Grand Frais s’est toujours adressé au plus grand nombre : proposer de bons produits pour une alimentation plaisir et décomplexée. Notre leitmotiv reste le goût. On ne s’appelle pas Le Meilleur Marché pour rien : on source, on propose le meilleur de la qualité au prix le plus juste. On conseille nos clients en tant que vrais spécialistes. On propose des produits qu’ils ne trouvent nulle part ailleurs. Et c’est ce que continuent d’animer l’ensemble des équipes.

Notre relation de proximité avec le monde agricole nous permet d’éviter, autant que possible, les intermédiaires et donc de pouvoir parler qualité, goût, méthodes culturales avec nos partenaires. Nous proposons des prix qui valorisent le travail de nos producteurs et qui permettent à nos clients de manger au juste prix : chaque jour, plus d’une dizaine de promotions sont notamment proposées sur les produits du quotidien et/ou de saison.

Malgré une baisse des résultats l’année dernière et des prix qu’il a fallu réhausser pour répercuter la hausse des coûts, Grand Frais poursuit son développement quand ses concurrents de la grande distribution semblent patiner (2,95 milliards de chiffre d’affaires en 2021, soit une croissance de 15% par an, des marges “records”) : à quoi attribuez-vous ce développement ? Au modèle de « marché » de Grand Frais composé d’indépendants ?

J.M. : L’enseigne a toujours grandi à son rythme. Nous allons ouvrir notre 300e magasin d’ici fin 2023 et il nous reste encore de nombreuses zones à couvrir. Notre concept de halle de marché est fait pour la périphérie des villes et reste à taille humaine. Sous une même halle, nous réunissons des milliers de produits secs et frais en fruits et légumes, boucherie, crémerie, épicerie et poissonnerie. C’est cette proximité et cette ambiance unique qui permet de prendre plaisir à faire ses courses, met tous les sens en éveil et donne faim !

C’est la force du concept et ce que l’ensemble des clients a toujours valorisé. Nous sommes persuadés qu’un modèle de proximité comme celui-ci, unique en son genre, va continuer à rallier le plus grand nombre.

Et pour finir, la question traditionnelle de notre rubrique Parole d’annonceur : quel est le secret d’une relation annonceur-agence réussie ?

A.D. : Avant tout, une très bonne connaissance de qui nous sommes. L’agence a notamment passé beaucoup de temps à nos côtés, auprès des équipes en amont et dans les magasins. C’est également une confiance et une écoute mutuelle et ce qu’on apprécie particulièrement avec les équipes de Rosa Paris. Nous prenons plaisir à échanger, être challengé et co-construire ensemble la stratégie.

La force de notre relation est la capacité qu’a l’agence à nous connaitre et exprimer ce que nous sommes à travers une vision créative forte et novatrice. Enfin et surtout, nous sommes des épicuriens, nous sommes des passionnés et travailler avec des fans de bonne bouffe est un vrai plaisir au quotidien.

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