Un marché sous pression, mais en voie de consolidation.
L’essentiel
— Une croissance qui ralentit : après des années de croissance « folle », l’enthousiasme pour le retail media français trouve un rythme de croissance plus modeste en 2025. Néanmoins, il reste très profitable pour les retailers et le marché continue globalement sa progression, notamment grâce au Retail Search (+15% sur un an).
— Le défi de la fragmentation face à Amazon : le marché est dominé par l’ogre de Seattle, avec près de 70 % du e-retail media français. La résistance repose sur un tissu dense de distributeurs (alimentaire, mode, bricolage) et une vision omnicanale forte. Le marché européen souffre toutefois d’une fragmentation (trop de régies, de plateformes et de juridictions) qui ralentit son essor.
— Un marché en voie d’unification : pour rivaliser, les acteurs français doivent s’aligner sur des standards : simplification, harmonisation des formats et plateformisation self-service. Des rapprochements comme celui entre Valiuz (AFM) et Infinity Advertising (Les Mousquetaires) illustrent cette tendance.
— L’extension du funnel : le retail media ne se limite plus à la conversion bas de funnel mais est désormais utilisé pour de la construction de marque full-funnel. Le magasin physique est également réaffirmé comme un média puissant en voix de digitalisation (étiquettes et caddies connectés, écrans DOOH) et représente un bastion de résistance pour les retailers français face au pure-player.
Lors d’une table ronde organisée par Criteo à Tech for Retail 2025, Marc Fischli, Executive Managing Director EMEA, se remémorait qu’il y a 10 ans, « le marché projetait que le retail media allait représenter 30% des revenus des grands distributeurs. » C’est arrivé pour certains : « L’année dernière, Walmart a annoncé qu’environ un tiers de leur EBIT quotidien provenait de la publicité. » Mais cela est loin d’être la norme en Europe, avec un fort tropisme alimentaire qui se prête moins aux marketplaces et mécaniquement au retail media friand de marchands 3P soutenant leurs ventes via la publicité.
Suite à différentes publications chez nos confrères, il semble qu’après des années de croissance folle, l’enthousiasme pour le retail media se tasse quelque peu en France en 2025. Le retail search continue son épopée (+15 %) mais le retail display se contente d’un petit +4 % dans le dernier Observatoire de l’epub. Pas de quoi inquiéter Olivier Boutin, Leader Retail Media chez Valiuz, qui tempère : « Ce léger ralentissement est surtout conjoncturel. Nous sortons d’une série d’événements mondiaux et d’instabilités économiques qui ont beaucoup secoué la communication et la publicité dans leur ensemble. Il faut ajouter à cela une année 2024 très particulière, portée par les Jeux olympiques, qui a naturellement augmenté les investissements médias. Partant de là, comparer 2025 à 2024 peut donner une impression d’essoufflement. Mais dans son ensemble, le retail media continue sa croissance. »
Le retail media s’avère tout de même « jusqu’à 20 fois plus profitable » pour certaines enseignes que le « carrelage », l’activité traditionnelle en magasins, comme le soulignait un intervenant lors du panel organisé par Criteo. Cela donnera du baume au cœur à tout un secteur qui peut paraitre malmené par plusieurs vents contraires : la domination d’Amazon, qui pèserait pour plus de 70 % du e-retail media français ; la vague à venir du commerce agentique, qui pourrait couper l’herbe sous le pied du retail media ; et enfin l’entrée fracassante de TikTok, qui avec son « Shop », se présentait comme « le nouveau retail media » lors d’une intervention d’Arnaud Cabanis à Tech for Retail.
Pour identifier quelques pistes de résistance – cela rime avec croissance ! – nous avons interrogé différents experts du retail media, que ce soit côté agence, régie ou annonceur.
Un village gaulois ?
Selon Laëtitia Muré, CEO de Feed Manager (groupe Cosmo5), « le marché français ne se résume pas à Amazon seulement ». Elle rappelle que certaines catégories – la mode, le bricolage, la maison – ne passent pas naturellement par la plateforme américaine. Des enseignes comme La Redoute, Leroy Merlin, ManoMano – ou son coup de cœur niche, Atlas For Men – constituent des carrefours d’audience robustes et, surtout, très différenciants. Cette diversité d’acteurs est l’une des particularités françaises : un marché où Amazon domine, mais ne cannibalise pas tout.
Laëtitia Muré évoque également l’importance d’audiences alternatives et qualifiées, notamment grâce aux données transactionnelles issues des programmes de fidélité, comme celles des enseignes du groupe Mulliez, qui représenteraient 13 % des achats en France. De son côté, Vincent Cezard, directeur du trading digital de Biggie, loue la force des enseignes françaises dans l’alimentaire, « où Amazon n’est pas le référent naturel ». Pour lui « La grande différence avec Google et Meta dans la publicité en ligne est que le e retail media est intimement lié à la dimension retail. Et sur ce terrain, nous avons de très beaux, puissants et nombreux retailers en France qui représentent beaucoup plus en terme business que les 30% qu’Amazon leur laisse aujourd’hui en retail media. »
Les poches de résistance à l’ogre Amazon sont donc réelles. Elles se nourrissent d’ancrages locaux, de verticales où Amazon n’est pas leader, et d’une vision omnicanale encore solide chez les distributeurs français. Le danger serait de sous-estimer la capacité d’Amazon à investir massivement dans ces catégories… comme l’entreprise l’a déjà fait dans d’autres régions du monde.
L’union fait la force ?
Lors de la conférence de Criteo, les dirigeants de Kingfisher et d’Ahold Delhaize rejoignaient un constat largement partagé : le marché européen souffre d’une fragmentation qui ralentit son essor. Trop de régies, trop de plateformes, trop de formats, pas assez de standards technologiques. Si la coopération progresse, elle reste insuffisante pour rivaliser avec l’hyper-intégration des géants américains.
Sur ce point, Vincent Cezard (Biggie) défend l’idée d’un front commun, capable d’unir les inventaires, de mutualiser la donnée et d’atteindre une taille critique, notamment dans les segments où Amazon n’est pas hégémonique.
Olivier Boutin (Valiuz) identifie trois chantiers prioritaires : « la simplification, l’harmonisation et la plateformisation. » Pour lui, « acheter du retail media peut être compliqué pour un annonceur : certains acteurs sont en self-service, d’autres en managed service ; certains proposent tous les leviers, d’autres seulement une partie. Les formats aussi manquent d’harmonisation. Quand je veux raconter une histoire de marque, je me retrouve avec un format différent chez chaque régie. »
Côté mesure, les débats restent vifs. Les intervenants de Criteo ont rappelé qu’en l’absence de standard commun, le marché peine à attirer les budgets de branding, habitués à comparer leurs performances chez Google ou Meta. Le secteur reste encore dans une phase d’« acculturation », aussi bien du côté des annonceurs que des équipes retail, encore peu familières des codes médias.
Pour autant, le mouvement est enclenché. Chez Valiuz, une plateforme de mesure en self-service existe déjà, et la brique d’activation self-service arrivera en 2026. Le rapprochement entre Auchan et Intermarché vise également à harmoniser formats, inventaires et rate cards d’une enseigne à l’autre. Des signaux qui laissent augurer une consolidation progressive du marché.
Un retail media qui devient vraiment… média
Tech for Retail l’a confirmé : les retailers doivent apprendre à fonctionner comme des médias. Ce glissement culturel est majeur. Il implique de nouvelles compétences, de nouvelles organisations internes, et une relation redessinée avec les agences.
Cette transformation est décisive pour sortir d’une lecture uniquement « bas de funnel ». Les intervenants de la table ronde menée par Criteo ont rappelé que le retail media peut construire la marque autant qu’il génère la conversion. Une étude belge citée sur scène montre que le retail media contribue à la croissance des marques, y compris sur les indicateurs d’image.
Laëtitia Muré (Feed Manager) insiste sur la même idée : le retail media permet désormais de travailler « tout le funnel », grâce à des dispositifs qui associent acteurs e-commerce et partenaires médias comme TF1. Elle invite les annonceurs à ne pas se limiter au ROAS, sous peine de « se restreindre énormément ».
Vincent Cezard (Biggie) complète ce raisonnement en appelant à des plateformes retail media full-funnel alignées sur les standards programmatiques, avec des coûts compétitifs, transparents, flexibles, et un accès facilité à la donnée. Pour lui, l’avenir du retail media passe par l’unification des modèles d’achat, capables d’articuler considération, trafic et conversion.
Le carrelage comme dernière frontière
Un territoire échappe encore largement à Amazon : le magasin. Et les retailers français entendent bien capitaliser sur cette avance.
Lors de la conférence Coca-Cola x Hanshow à Tech for Retail, Philippe Brochard, membre du board de Hanshow et ex-CEO d’Auchan Retail, insistait : « le retail physique est un média ». Les solutions présentées confirmaient cette intuition : caddies équipés d’écrans intelligents capables de proposer des offres personnalisées (coupons, listes de courses, promotion) via la carte de fidélité, étiquettes électroniques enrichies, écrans au-dessus des rayons… L’ensemble crée une continuité nouvelle entre on-site et in-store, soutenue par la data.
Anne-Sophie Rauzier, directrice digital commerce Europe de Coca-Cola, expliquait que le in-store représentait désormais « la nouvelle possibilité », avec un trafic massif, qualifié, et des opportunités de conversation inédites avec le shopper. Les tests menés montrent que la multiplication des touchpoints renforce nettement la performance.
Seule ombre au tableau : la mesure. Certains acteurs rappelaient qu’il fallait un parc d’au moins 500 magasins pour établir des benchmarks statistiques fiables. Un défi pour un marché français encore en phase d’équipement. Les premiers smart carts de Hanshow ne rejoindront que quelques magasins pilotes en 2026.
Vers une résistance organisée
Le retail media français n’a jamais été aussi structuré, ni aussi menacé. Il dispose pourtant de plusieurs atouts : un tissu dense de distributeurs, une omnicanalité encore solide, une donnée transactionnelle riche, un ancrage local fort, et des initiatives de consolidation qui commencent à produire leurs effets, à commencer par la très remarquée fusion entre Valiuz (Auchan) et Infinity Advertising (Les Mousquetaires) après qu’un important travail ait été fait pour rapprocher Valiuz d’autres entités retail media de l’AFM (ImediaCenter, ADEO Retail Media…)
La résistance face à Amazon ne sera pas spontanée. Elle reposera sur une montée en maturité collective, une meilleure standardisation, des plateformes unifiées, une mesure plus robuste, des liens resserrés entre acteurs et une réinvention accélérée du commerce in-store. À cela s’ajoute un défi émergent : l’arrivée du commerce agentique qui pourrait complètement redéfinir le e-retail media tel qu’on le connait. Et c’est l’objet d’un autre article sur la Réclame .mark&tech !
