Un entretien sur la mue d'une marque B to B et de son marché.
Fin juin 2026. Depuis le yacht de Criteo amarré dans le port de Cannes, difficile d’échapper au mot « transformation ». Longtemps identifié au retargeting, le groupe français revendique aujourd’hui un changement de dimension. Après le retail media, l’adtech veut désormais s’imposer comme une plateforme de « Commerce Intelligence », capable de mettre à disposition de l’ensemble de l’écosystème les milliards de données, insights et capacités d’activation qu’elle a accumulés en plus de vingt ans.
Pour accompagner cette nouvelle étape, Criteo doit relever un défi autant marketing que technologique : faire évoluer la perception d’une marque B to B dont l’image reste encore largement associée à son activité historique, voire à la seconde, mais pas encore tout à fait à la troisième. Rencontre avec Ed Dinichert, Chief Customer Officer de Criteo, qui revient sur cette évolution, l’importance du récit dans une transformation d’entreprise et la manière dont l’intelligence artificielle pourrait redessiner les frontières entre commerce, média et création.
En un peu plus de vingt ans, Criteo est passé du retargeting au retail media puis à la Commerce Intelligence. Comment le marketing et la communication ont-ils permis au marché de comprendre ces différentes transformations ?
E.D. : Criteo a effectivement connu plusieurs grandes étapes. La première est le retargeting, qui reste encore aujourd’hui très associé à notre marque. Mais il ne faut pas réduire cette activité au simple fait de réafficher un produit consulté. Avec le temps, nos algorithmes se sont énormément sophistiqués. Nous travaillons sur la reconquête, la réduction du churn, la diversification des produits, l’upsell ou encore différents modèles d’attribution. Ce savoir-faire reste l’un de nos principaux atouts.
La deuxième transformation a été le retail media. Grâce à plusieurs acquisitions, comme HookLogic ou Storetail, nous sommes devenus un éditeur SaaS au service des distributeurs. Cette évolution nous a amenés à travailler autour du SKU [le numéro de référence unique d’un produit, très utilisé en e-commerce et logistique, ndlr], qui change profondément la manière de cibler, mesurer et activer les campagnes. À terme, je pense même que nous ne parlerons plus de retail media : cette logique fera naturellement partie du média.
Aujourd’hui, nous entrons dans une troisième phase avec la Commerce Intelligence. Nous avons construit un Commerce Graph qui agrège quatre milliards de SKU, les données de 17 000 annonceurs et plusieurs milliards de dollars de transactions chaque jour. Cet actif nous permet d’apporter des insights, de l’activation et de la mesure à l’ensemble de l’écosystème. Notre ambition est désormais de mettre cette intelligence à disposition des agences, des annonceurs et des partenaires.
Y a-t-il parfois un délai entre ces transformations de Criteo et ce que le marché en perçoit ?
E.D. : Je ne pense pas que le marché soit en retard. En revanche, nous n’avons pas toujours été suffisamment clairs dans notre manière d’expliquer notre évolution. Nous avons probablement manqué de pédagogie sur nos produits et sur notre vision.
Les gens retiennent généralement deux ou trois idées fortes d’une entreprise. Notre travail consiste donc à leur montrer que les actifs que nous avons développés peuvent désormais répondre à des usages beaucoup plus larges. C’est précisément ce que recouvre notre nouvelle plateforme de Commerce Intelligence.
Aujourd’hui, nous avons une feuille de route claire. En interne, les équipes comprennent bien la direction que nous prenons. En externe, notre responsabilité est d’assumer que nous changeons. Beaucoup d’entreprises présentent leurs nouvelles activités comme un simple prolongement de l’existant. Je pense qu’il est plus efficace de dire clairement que nous ouvrons un nouveau chapitre.
Qu’y a-t-il derrière la notion de « Commerce Intelligence » ?
E.D. : Au départ, même en interne, cette notion pouvait sembler abstraite. Aujourd’hui, elle est beaucoup plus claire pour nous. La Commerce Intelligence repose sur trois piliers : les insights, l’activation et la mesure.
Jusqu’à présent, une partie de cette intelligence restait enfermée chez nous. Désormais, nous voulons la rendre accessible. Lorsque nous réalisons une campagne, nous générons de nouveaux insights qui enrichissent ensuite notre Commerce Graph. Cela crée une boucle vertueuse.
Nous souhaitons également que cette intelligence puisse être utilisée directement par les agences et les annonceurs.
Comment accompagnez-vous, en interne, cette transformation de l’entreprise et l’appropriation du nouveau positionnement par les équipes ?
E.D. : Toute transformation passe par une période d’adaptation. Certaines personnes adhèrent immédiatement, d’autres ont besoin de davantage de temps. Nous avons tous tendance à traverser différentes étapes face au changement.
Mon rôle est de maintenir un discours cohérent et constant. Tous les mois et demi, je rédige un document que je partage avec les managers. Nous échangeons ensuite sur les questions qu’ils soulèvent. La prochaine étape sera d’adresser une version simplifiée directement à nos clients.
Je crois beaucoup au pouvoir du récit. Les présentations sont utiles, mais un texte oblige à être précis. Si le message n’est pas parfaitement clair pour les équipes, il ne le sera jamais pour le marché.
Quels sont, selon vous, les ingrédients d’une communication de transformation efficace ?
E.D. : La première condition, et je viens de l’évoquer, c’est la clarté. Ensuite, vient la précision. Il faut être extrêmement précis dans les mots que l’on emploie. Chaque terme compte. Si le récit n’est pas suffisamment rigoureux, chacun finit par en avoir une interprétation différente.
La répétition est également clé. Une transformation ne s’explique pas une seule fois. Il faut revenir régulièrement sur le message, l’affiner et l’adapter aux retours du terrain.
Il faut également partir des besoins des clients. Nous avons beaucoup échangé avec les agences et les annonceurs. Ils nous ont expliqué qu’ils ne voulaient pas remplacer tous leurs outils. Nous avons donc choisi d’intégrer notre technologie à leurs environnements existants, notamment via le protocole MCP, plutôt que de leur imposer une nouvelle plateforme.
Percevez-vous aussi une volonté de transformer les stratégies médias chez les annonceurs que vous accompagnez ?
E.D. : Oui, très clairement. Toute l’industrie est en train de pivoter. L’intelligence artificielle est en train de modifier les modèles économiques de nombreux acteurs. Nous avons déjà connu de grandes transformations, comme les débats autour de la transparence il y a une dizaine d’années, mais aujourd’hui le mouvement est encore plus profond.
Je pense que nous allons progressivement arrêter d’opposer le haut et le bas du tunnel. Les annonceurs recherchent désormais une vision beaucoup plus globale de leurs investissements médias. Ils veulent une stratégie capable de couvrir l’ensemble du parcours client.
Quelle sera la prochaine grande transformation pour Criteo ?
E.D. : La prochaine étape consiste à ouvrir notre Commerce Graph à l’ensemble de l’écosystème. Jusqu’à présent, une grande partie de cette intelligence restait utilisée en interne, à travers nos activités de performance et nos solutions SaaS pour les retailers. Désormais, nous voulons permettre aux agences, aux annonceurs et à nos partenaires d’exploiter cette intelligence directement.
Nous avançons notamment sur des partenariats avec des SSP et sur l’intégration de notre technologie dans les outils déjà utilisés par le marché. L’objectif n’est pas d’imposer une nouvelle plateforme, mais de rendre notre Commerce Intelligence accessible là où les équipes travaillent déjà.
Les protocoles MCP vont jouer un rôle important dans cette évolution. Ils permettront d’accéder à nos insights, d’activer des campagnes et d’exploiter nos capacités de mesure de manière beaucoup plus fluide. Nous travaillons également sur une interface plus simple pour démocratiser ces usages.
Nous avons la chance d’avoir investi dans l’intelligence artificielle depuis près de huit ans. Aujourd’hui, nous récoltons les fruits de ce travail en adaptant cette expertise aux nouveaux usages de l’automatisation et de l’agentique.
À terme, notre ambition est de devenir une véritable infrastructure de Commerce Intelligence pour l’industrie. Une fois les briques d’insights, d’activation et de mesure pleinement déployées, nous pourrons accélérer sur d’autres sujets, notamment la création.
