Un caddie avec pilote automatique.
L’essentiel
— Le commerce agentique est le prochain point de rupture : porté par les géants de l’IA (Google, OpenAI), il menace de bouleverser le retail media et le search en automatisant totalement ou en grande partie l’acte d’achat, ravissant aux retailers leur rôle de porte d’entrée transactionnelle.
— Le produit, ce centre de gravité : pour rester visibles, les marques doivent impérativement optimiser leurs fiches produits (enrichissement sémantique, fiabilisation des attributs, etc.) pour qu’elles soient lisibles et « ingérables » par les moteurs d’IA générative.
— Un risque de désintermédiation pour les distributeurs : les retailers vont faire face à un risque systémique, à l’image des médias face à Google. Ils doivent investir dans des technologies pour dialoguer avec les agents IA (API) et/ou créer leurs propres agents (comme Rufus d’Amazon) pour ne pas perdre la donnée transactionnelle.
— Une adoption encore incertaine, mais une structuration déjà en cours : Bien que les usages transactionnels restent marginaux et que l’adoption par les consommateurs dépende de leur volonté de « déléguer » l’achat, l’ensemble de l’écosystème — marques, agences, distributeurs — repense déjà ses architectures techniques pour le GEO (optimisation pour les moteurs IA).
Une faille tectonique est-elle en approche pour le retail media ? La question s’impose à mesure que les géants de la tech accélèrent et que les premières expérimentations émergent, encore fragiles mais déjà scrutées par un marché en quête de relais de croissance. Entre promesses d’automatisation totale, scénarios de désintermédiation et bouleversement du search, cette nouvelle interface entre offre et demande ravive le souvenir des précédentes ruptures : celles qui, de Google à Amazon, ont redessiné les chaînes de valeur publicitaires en moins d’une décennie.
Dans un environnement où la pression sur les marges s’intensifie, où les coûts d’acquisition flambent et où les retailers cherchent de nouveaux terrains de monétisation, l’agentique agit comme un révélateur. Marqueurs économiques, signaux technologiques, tensions culturelles : tout indique que le débat dépasse largement la seule innovation produit. Reste à savoir si cette bascule annoncée s’imposera au rythme des usages… ou des récits que le marché, déjà, préfère croire.
La généalogie d’une révolution annoncée
Pour Jérémy Lacoste, les usages transactionnels restent aujourd’hui marginaux : « 50 millions de requêtes par jour sur le transactionnel, c’est epsilon », insiste-t-il, rappelant que la plupart des requêtes IA demeurent informationnelles. Le marché, s’il existe déjà, reste donc embryonnaire. Pourtant, le narratif s’installe. McKinsey, « qui se trompe souvent, mais qu’on écoute toujours », évoque un potentiel de 1 000 milliards de dollars à cinq ans.
Ce décalage entre récit et réalité est d’autant plus visible que les premières expérimentations peinent à convaincre. « Je vous invite à tester vous-même : l’exécution est encore déceptive », note Jérémy Lacoste. Mais la vélocité promise interpelle déjà les consommateurs. L’alerting de prix de l’agent de Google séduit par exemple par son efficacité, à la fois simple et automatisée : « le consommateur peut demander d’être prévenu lorsqu’un article A passe sous la barre d’un prix défini. »
Au-delà de la technique, la bascule suppose une évolution culturelle. « Sommes-nous prêts à nous déresponsabiliser entièrement de l’acte d’achat ? Sommes-nous prêts à faire une croix sur l’aspect récréatif ? », interroge le DG France de l’agence Eskimoz. Deux questions qui détermineront en grande partie la vitesse d’adoption.
Pour les marques : une opportunité… qui commence au produit
Si l’agentique se concrétise, les règles du jeu publicitaire s’en trouveront bouleversées. Dans un monde où les moteurs IA deviendront prescripteurs, les marques devront optimiser leurs données produits bien au-delà des enjeux SEO ou retail media actuels. Laëtitia Muré, CEO de Feed Manager, le résume sans détour : « Toutes ces machines ont besoin de données, et elles ne peuvent les lire et les comprendre que d’une certaine façon ». Elle insiste sur un point majeur : les fiches produits doivent sortir de « l’écrin de la marque », pour devenir lisibles, comparables, actionnables par les moteurs IA.
Dans ce futur agentique, le produit redevient le centre de gravité. Bullet points réécrits, champs sémantiques élargis, attributs techniques enrichis, avis clients fiabilisés : l’inventaire devra être pensé pour être ingéré. « Si je ne sais pas comment organiser ma donnée, je perds en visibilité, aussi bien auprès des internautes que des robots », prévient-elle.
Pour Jérémy Lacoste : « L’agentique est une opportunité monstre de redistribuer les cartes du marché du retail. Comme tout nouveau canal émergent, il y a des places à prendre, et je constate que les premières marques qui montrent leur intérêt ne sont pas forcément les leaders de leur catégorie. » Peut-on s’inquiéter de la perte de trafic organique à venir pour les sites e-commerce ? « Avec le déploiement de Google AI Overviews, on assiste à la raréfaction du trafic sur les sites web sur les marchés européens ou outre-atlantique. Est-ce une mauvaise nouvelle ? Pour les marques, à court terme potentiellement, car cela suppose de repenser la mesure de sa performance marketing et l’arbitrage de son mix-marketing. Mais à moyen terme, pas vraiment, puisque la génération de trafic est un moyen et non une fin. L’objectif du CMO reste d’influencer les prises de décision en faveur de sa marque. » Pas de faire des records d’audience.
Vincent Cezard, directeur du trading digital de Biggie, y voit une conséquence limpide : « Les marques devront payer pour que leur offre soit visible et considérée par l’agent ». Le bas de funnel deviendra alors un environnement quasi transactionnel où la visibilité se monnayera sur la valeur réelle des produits et des commissions associées.
Pour les retailers : un risque de rupture systémique
La question se pose avec acuité : les distributeurs subiront-ils le même sort que les médias lorsque Google est devenu la porte d’entrée de l’information ? « Pour les éditeurs… le risque est important », alerte Jeremy Lacoste, en rappelant que leur modèle repose « quasi exclusivement sur la pub ». Les marketplaces, elles, pourront encore s’appuyer sur leur activité historique (une commission sur chaque vente), même si elles devront « faire une croix en partie sur la donnée transactionnelle ».
Face à cette potentielle perte de terrain, Vincent Cezard identifie un enjeu stratégique : « investir dans des technologies capables de dialoguer avec les agents IA », développer des API permettant aux marques de pousser leurs offres, et même créer leurs propres agents pour « rester dans la boucle », à la manière d’Amazon avec son Rufus.
Olivier Boutin, leader retail media chez Valiuz, confirme que « le premier étage de la fusée », c’est la donnée produit. Métadonnées, attributs techniques, avis clients : rien ne remontera sans un travail massif de normalisation et d’enrichissement des catalogues. Une transition déjà engagée chez plusieurs enseignes, qui revoient en profondeur leurs systèmes d’information. « Tout cela est fondamental, car si vos produits ne remontent pas dans les moteurs des agents IA, vous n’existez pas. »
Au-delà de cette colonne vertébrale data, les pistes pour intégrer la publicité au sein des flux agentiques commencent à émerger, sans protocole standardisé.
Chez Valiuz, « nous avons déjà mené quelques tests, mais nous restons en early stage. Nous n’avons pas encore arrêté notre positionnement ni les partenariats à pousser. », prévient Olivier Boutin.
Aucun modèle n’est encore arrêté par le marché. Plusieurs scénarios se dessinent toutefois :
– Amazon pousse une logique fermée avec Rufus et refuse l’indexation dans les LLM ;
– Walmart ouvre au contraire son inventaire via des MCP propriétaires ;
– la publicité pourrait s’injecter directement dans les recommandations des agents ;
– des contenus sponsorisés pourraient nourrir les LLM comme un nouveau « brand content algorithmique » ;
– les retailers pourraient créer leurs propres agents, embarqués dans leurs environnements ou sites e-commerce.
Le rôle du GEO – optimisation de la visibilité dans les moteurs IA – se renforce également. « Jouer le jeu du GEO à fond » devient pour Jeremy Lacoste (Eskimoz) un impératif de visibilité pour les catalogues produits.
Une disruption encore théorique, mais déjà structurante
Le commerce agentique n’a pas encore rebattu les cartes du retail media, mais il redéfinit déjà ses fondations. Les marques repensent la donnée produit, les agences reforment leurs catalogues pour le GEO, les retailers revoient leurs architectures techniques, et les régies imaginent la place de la publicité dans un parcours dont elles ne contrôlent plus l’étape zéro.
L’adoption, elle, reste incertaine. Les usages transactionnels devront prouver leur valeur. Les consommateurs devront accepter de déléguer davantage. Les acteurs du retail devront décider jusqu’où ouvrir leurs inventaires. Mais tous reconnaissent que l’histoire s’écrit déjà.
La vraie question n’est sans doute plus de savoir si l’agentique sera une disruption pour le retail media, mais à quelle vitesse cette nouvelle grammaire algorithmique s’imposera — et lesquels, parmi les annonceurs, agences et distributeurs, réussiront à en maîtriser les codes avant les autres. Laissons Olivier Boutin (Valiuz) conclure : « Il est certain que cela va profondément modifier le search, la distribution des budgets et donc le modèle économique du retail media. Mais il est encore trop tôt pour dire à quelle échelle et sous quelle forme ». Comptez sur la Réclame .mark&tech pour couvrir ces grandes transformations à venir.
