IA agentique, mesure, données et économie de l'intention.
450 CMO et décideurs, et autant de partenaires, s’étaient donné rendez-vous au Pays basque. Presque tout l’écosystème du marketing digital était là, des références comme Salesforce ou Amazon jusqu’aux acteurs plus émergents. Au programme : les fameux rendez-vous en One to One, des conférences et plusieurs soirées, avec le superbe patrimoine vue mer de Biarritz en toile de fond.
Cette année, il était bien évidemment question d’IA agentique, entre inquiétudes et opportunités. Au fil de plusieurs heures de conversations et de rencontres, voici six phrases qui nous ont interpellés, remises dans leur contexte.
1. « Je ne peux pas changer de cerveau. » — Olivier Véran
Pas encore, du moins. Aux côtés de Clémence Lepic (Génération Do It Yourself), Olivier Véran était venu nous parler de neurotechnologies, un domaine qui avance bien plus vite que le débat public. Des implants posés à la surface du cerveau convertissent déjà des signaux électriques en mots, ou en mouvements d’exosquelette pour des patients paralysés. Des équipes de recherche parviennent même à retranscrire une partie de la « pensée intérieure ». Pour l’ancien ministre de la santé, la frontière entre réparer et augmenter l’humain n’est pas technique : « ce n’est pas la technologie, c’est nous » qui la fixons.
Le message aux marketeurs était sans détour. Le marketing exploite aujourd’hui des signaux indirects : clics, déplacements, comportements. Les données cérébrales permettraient d’aller chercher l’information à la source. Or un téléphone se remplace, un cerveau non : la fuite de ces données serait irréversible. Olivier Véran prend l’exemple des notifications, un choix technique anodin devenu une machine à capter l’attention, et plaide pour un débat démocratique avant que des millions d’objets soient sur le marché. L’Unesco porte déjà une première norme mondiale d’éthique en neurotechnologie.
2. « Plus on contrôle, plus on contraint. Il ne s’agit pas de mesurer plus, il faut juste mesurer bien. » — Lucas Lepoitevin, Seb
Lors de l’excellente table ronde animée par Victor Kim-Heng Ho (Amazon Ads), en compagnie de Pauline Tastet (Shiseido) et d’Alexane Evrard (Boulanger), le directeur médias de Moulinex au sein du groupe Seb, Lucas Lepoitevin, a vanté les mérites du lâcher-prise en matière de mesure. Son constat : plus l’IA accélère la création de contenus et le pilotage des campagnes, plus le protocole de mesure doit être exigeant, sous peine d’accélérer dans la mauvaise direction. Sur une campagne Moulinex, une étude ROPO (recherche en ligne, achat en magasin) a montré un ROI trois fois supérieur à celui observé sur un seul réseau. Une opération pensée comme du branding devenait ainsi une contribution business mesurable. Son conseil : si vos performances déçoivent, interrogez d’abord votre protocole de mesure.
Les deux autres intervenantes ont complété le tableau. Chez Shiseido, Pauline Tastet réunit toutes les équipes tous les quinze jours, commerciaux compris, pour passer d’une logique de silos à une logique d’écosystème. L’IA y a fait voler en éclats des personas hérités : la cible d’un parfum s’est révélée passionnée de festivals, d’où une activation au Main Square d’Arras. Chez Boulanger, Alexane Evrard rappelle qu’il est difficile de performer en bas de funnel sans une marque forte en amont.
3. « En grande distribution, un consommateur qui n’est pas venu depuis six mois a 50 % de chances de ne pas revenir. » — Geoffroy Sterin, Joko
Lors de cet atelier, Geoffroy Sterin, VP Card-Linked de Joko, et Frédérique Cuvelier, directrice marketing client de Carrefour, ont détaillé une complémentarité de données. D’un côté, le Club Carrefour et ses 14,7 millions de foyers. De l’autre, l’application de cashback Joko, dont les 7 millions d’utilisateurs partagent leurs données bancaires. Cette donnée révèle ce que le CRM ne voit pas : 280 000 foyers utilisateurs de Joko ne font plus leurs courses chez Carrefour depuis au moins un an, soit environ 120 millions d’euros de potentiel. Une incitation de 6 % sur le prochain achat a permis de recruter ou réactiver plus de 100 000 clients, pour un ROI d’environ 10. Les trois quarts sont revenus en magasin dans les six mois, sans nouvelle incitation.
La vraie surprise concerne les meilleurs clients. Les 10 % de clients les plus fidèles de Carrefour dépensent encore la moitié de leur budget courses ailleurs. « Nous étions dans une lecture biaisée », reconnaît Frédérique Cuvelier, qui y voit un levier pour l’objectif de 25 % de part de marché fixé par Carrefour.
4. « Votre stratégie marketing va devoir toucher deux audiences : les humains… et les agents. » — François d’Arrouzat, Salesforce
Le point de départ de François d’Arrouzat, responsable Agentforce Marketing : les LLM ne renvoient plus une liste de liens, ils livrent un point de vue. Les marques doivent donc travailler ce que les IA disent d’elles. Le CMS Contentful, racheté par Salesforce, a présenté un outil qui mesure la présence d’une marque dans les réponses des IA. Il a notamment révélé que certaines pages du site d’Under Armour desservaient la marque face à Nike et Adidas.
Pour l’exécution, Salesforce mise sur des agents. Les équipes marketing ne vont pas tripler leurs effectifs, alors le marketeur se concentre sur le brief et la stratégie, et délègue le reste. La démonstration sur le cas Under Armour était parlante. Le lancement d’une campagne produit prenait environ deux semaines. Il ne prend plus que quelques minutes, en langage naturel : audience de 7,8 millions de contacts calculée dans la CDP, assets créatifs générés et traduits, avec validation humaine obligatoire avant publication.
5. « Il faut passer d’une économie de l’attention à une économie de l’intention. » — Thomas Husson
L’ancien analyste de Forrester, qui intervient désormais en son nom propre, a joué les trouble-fête avec bonheur. Il pointe un décalage entre le discours et la réalité. Seuls 15 à 20 % des usages relèvent réellement de l’IA agentique. Les entreprises les plus avancées n’économisent qu’1 à 2 % de leurs coûts. Et moins d’un tiers des directions marketing se disent prêtes à passer à l’échelle. En cause : un déploiement souvent piloté par les directions informatiques, soit « la même erreur » que lors de la transformation digitale. Thomas Husson met aussi en garde contre la surcharge cognitive : les outils ne libèrent pas toujours du temps.
Il reconnaît pourtant que les pionniers changent déjà la donne. La production de contenus peut être multipliée par trois ou quatre, et les équipes se déplacent vers l’expérience, la création et la mesure. Sa méthode : simplifier avant d’automatiser. Puisque les consommateurs confient désormais leurs projets à des assistants, l’enjeu devient l’intention, et la réponse est une vraie stratégie de contenu plutôt qu’une course à l’optimisation GEO. Le risque majeur, selon lui, est l’homogénéisation : si toutes les marques utilisent les mêmes outils, plus aucune ne se distingue. Un risque bien connu.
6. « Un des gros problèmes, c’est qu’on a voulu que l’IA ressemble trop à l’homme. » — Guillaume Grallet, citant Yoshua Bengio
Pour clôturer l’événement, le journaliste Guillaume Grallet, interrogé par Charlotte Bricard, a partagé les rencontres qui nourrissent son livre, qu’il décrit comme « plus pro-humain que pro-tech ». Il y raconte son coup de cœur pour Demis Hassabis, de la victoire d’AlphaGo au prix Nobel de chimie 2024 pour AlphaFold, qui veut mettre l’IA au service des grands problèmes de l’humanité. Il y oppose les avis divergents des patrons de la tech sur l’utilité d’apprendre à coder : pour Dario Amodei (Anthropic), il faut continuer à apprendre le code, comme on apprend le latin pour comprendre le Français. Jensen Huang (Nvidia) pense que cela ne servira plus à rien, l’IA codant bien mieux, ajoutant qu’il n’est jamais d’accord avec Amodei (sic). Guillaume Grallet célèbre enfin des figures de la recherche ouverte comme Gaël Varoquaux (scikit-learn) ou Sasha Luccioni, qui étudie l’impact écologique de l’IA, ainsi que les chercheurs africains qui développent des modèles adaptés aux langues locales.
Sa conclusion rejoint celle de Yoshua Bengio : l’IA doit rester un outil au service de l’humain, inspiré par le doute scientifique, et non un compagnon. D’où ce conseil savoureux : mieux vaut « s’engueuler avec ses amis ou sa famille » que trop faire confiance à ChatGPT. Il plaide aussi pour continuer à apprendre les langues étrangères, car une langue est d’abord une culture.
Que de pistes de réflexion pour les prochains mois ! La puissante houle, les rideaux de pluie et les éclaircies du climat basque étaient là pour nous le rappeler : cette édition 2026 représentait peut-être un peu de calme avant la tempête annoncée pour 2027. À moins que l’IA ne nous ait déjà mis dans l’œil du cyclone ?
