Voiture électrique : comment Renault veut déjouer la crainte de la charge

Par Élodie C. le 29/10/2023 - Agence : Publicis Conseil

Temps de lecture : 8 min

En finir avec le coup de la panne.

Après avoir créé le premier village 100% électrique de France pour démontrer qu’il était possible de passer au véhicule électrique dans l’une des communes les plus enclavées de France, et donc partout ailleurs, Renault s’est attaqué à l’un de ses principaux freins : le coup de la panne sèche électrique. Une application plus tard, Plug Inn entend généraliser la mobilité électrique avec une communauté de recharges disséminée partout sur le territoire. 

Deux semaines après son lancement en mai 2023, l’application comptait 30 000 utilisateurs et avait atteint déjà 140 millions d’impressions et plus de 700 000 € en earned media. Les perspectives sont tout aussi réjouissantes puisque le potentiel de revenus est de l’ordre de 30 millions d’euros en 2025 (retour sur investissement au troisième trimestre 2024) et des marges alléchantes (21% de marge brute d’exploitation en 2025). 

Laurent Aliphat, VP marketing brand content chez Renault, revient sur cette nouvelle aventure qui réinventera peut-être le tourisme hexagonal.

Quels sont les défis de la marque aujourd’hui en termes de communication ? 

Laurent Aliphat : Pour poser quelques éléments de contexte préalables, notre plan stratégique Renaulution est à l’œuvre. Il s’inscrit dans une transformation profonde de la marque Renault. Celle-ci a traversé une étape difficile en 2019-2020 au moment de la première phase du plan – Résurrection. Toutefois, pas une seule entreprise automobile n’a réussi à opérer un revirement positif aussi rapide que Renault. Luca De Meo (le directeur général du groupe, NDLR) le rappelé récemment dans une interview. Il y a trois ans, la division marketing a été le fer de lance de cette transformation. 

Nous nous sommes employés à renouveler toute l’image de marque sans rien laisser au hasard : nouvelle identité, nouvelle organisation, nouvelle façon de faire de la publicité. Nous avons opéré un rebranding complet sur tous les sujets de communication. Que ce soit le véhicule neuf, le véhicule d’occasion, le service après-vente, le véhicule utilitaire, en France, en Europe, à l’international, tous ces sujets ont totalement été repris en main par une organisation centralisée à l’époque, et qui l’est toujours depuis.

Trois ans après, nous avons toujours à cœur de rehausser le niveau de la marque Renault, gagner le cœur de nos clients, remonter dans les classements de marques préférées des Français et des Européens. C’est notre principal défi. On s’y emploie et on progresse puisque sur BrandZ de Kantar, Renault est en 19ᵉ position, toutes marques/secteurs confondues, et sur le baromètre Posternak-IFOP, la marque est 10ᵉ avec un écart qui se resserre par rapport à nos concurrents. Cela montre qu’en travaillant notre love brand, nous sommes dans la bonne direction.

Nous nous sommes également assignés, un devoir de pédagogie sur ce qui est en train de se passer en termes de mutation sur le marché : l’offre moteur évolue puisqu’à l’horizon 2035, 100 % des véhicules commercialisés en Europe devront être électriques. Nous aurons donc abandonné les moteurs thermiques et les moteurs hybrides. On ne passe pas du jour au lendemain d’un moteur thermique (essence ou diesel) à un électrique. Ce n’est pas envisageable pour tout le monde, soit pour des contraintes matérielles, soit pour des considérations et des blocages cognitifs. Dans ce cadre-là, nous avons réalisé une prise de parole assez inédite en presse quotidienne nationale sur une double-page. C’est un simple texte, pour expliquer, sans tabou, ce qu’est un moteur hybride, mild hybride, un moteur hybride rechargeable, un 100 % hybride, et un moteur électrique. Mais aussi que notre offre de moteurs en hybride permet à chaque automobiliste de passer progressivement au 100% électrique.

En tant que marque leader dans l’électromobilité – nous avons été pionniers du marché de l’électrification il y a 10 ans de ça avec Zoé – nous prenons naturellement ce rôle d’éclaireur du marché. 

Vous parlez d’ouvrir un « nouveau chapitre de la mobilité » avec Plug Inn. Pouvez-vous nous parler de l’origine de la campagne Plug Inn et de ce qu’elle représente pour Renault en matière de mobilité durable ?

L.A. : Il y a deux ans, au moment de travailler au lancement de la nouvelle Mégane E-tech 100 % électrique, avec l’agence Publicis Conseil — une révolution sur le segment C (les berlines) — nous avons fait le choix de proposer une “vraie” voiture. Nous ne voulions pas que le client se retrouve face à un dilemme de devoir choisir entre une vraie voiture et une 100 % électrique. Jusqu’à présent, l’offre électrique manquait un petit peu de fun, nous voulions prouver qu’on pouvait avoir les deux. 

Nous avons donc identifié tous les freins qui pouvaient se présenter à un automobiliste en phase de considération d’un véhicule et d’un véhicule électrique. L’idée de Plug Inn est arrivée sur la table pour traiter la peur “de la panne sèche” électrique. Et plus généralement pour aborder la question de l’autonomie de la batterie d’un véhicule électrique et l’anxiété liée à cette autonomie et la distance que l’on peut parcourir avec un tel véhicule.

On a imaginé ce principe-là en écho à l’augmentation de la demande de véhicules électriques et aux projections les plus optimistes d’installations d’équipement du territoire français (et en Europe), c’est-à-dire les infrastructures publiques de recharge. Il y avait un écart significatif entre ces deux courbes, mais nous souhaitions tenter de combler ce gap en proposant une offre, non pas alternative, mais complémentaire de recharge entre particuliers, sur le principe d’une plateforme d’intermédiation où offre et demande se rencontrent. 

Plug Inn est né pour rassurer nos clients qui sont en phase de considération d’achat d’un véhicule électrique et leur prouver que nous, en tant que constructeur leader de l’électromobilité, nous faisons tout pour simplifier la vie, dissiper des doutes et lever les freins à l’adoption d’un véhicule 100 % électrique.

Quels sont les objectifs précis que vous espérez atteindre avec cette campagne en termes de ventes, de sensibilisation du public et d’impact environnemental ?

L.A. : Ce n’était pas un objectif quantifié. Le premier indicateur de performance de cette campagne est de faciliter la compréhension de ce qu’est un véhicule électrique et d’expliquer que la transition du thermique à l’électrique n’est pas si compliqué. Avant d’être une campagne, c’est une application et un service. Mais aussi de la pédagogie faite en points de vente pour former et informer les vendeurs, mais aussi les clients qui se présenteront en concession. C’est donc un dispositif de réassurance. Sans rentrer dans des détails de mesure de cet indicateur-là : objectif atteint. Dans les mois qui ont suivi la commercialisation de Megane E-Tech et concomitamment au lancement de Plug Inn en mars 2023, nous avons été dans une dynamique totalement positive, avec un accueil également très positif pour le service.

Comment Renault mesure-t-il l’efficacité de cette campagne/dispositif ? Avez-vous des KPI et résultats spécifiques à partager ? Combien d’utilisateurs ont téléchargé l’application à date et combien de personnes ont chargé cet été par exemple ?

L.A. : À date, nous comptabilisons 60 000 téléchargements de l’application (52 000 sur Androïd et près de 10 000 sur iOS) et + de 15 000 utilisateurs enregistrés. Parmi eux, près de 3 000 sont des hôtes qui ont inscrit leur borne et la propose à la réservation, et + de 11 000 conducteurs de véhicules électriques ou hybrides rechargeables sont inscrits sur la plateforme. Enfin, 1 900 bornes de charge sont répertoriées et accessibles sur l’app Plug Inn. 

Comment Plug Inn aborde-t-il le problème de « la crainte de la charge », qui reste un obstacle majeur à l’adoption de véhicules électriques ?

L.A. :  Avec Publicis Conseil d’une part sur les volets communications, et Publicis Sapient de l’autre, pour la conception, de A à Z, de cette application, nous nous sommes attachés à déployer une expérience utilisateur la plus simple possible. Ensuite, en termes de communication, comme expliqué précédemment, nous avons voulu être extrêmement pédagogues et abordables en utilisant les codes des campagnes de services communautaires.

Ce point de la crainte de la charge a donc été abordé sans détours, en expliquant, d’une part, que Plug Inn est une offre complémentaire et non alternative au système de recharges domestiques ou à celles présentes sur son lieu de travail ou sur les infrastructures publiques, sur les autoroutes ou en centre-ville. Et pour tous les autres lieux, notamment les zones rurales, Plug Inn complète ce maillage territorial en France et permet d’envisager des trajets plus nombreux, plus long et surtout, en dehors des axes couverts par les infrastructures publiques. 

Cette crainte de la charge a également été traitée via un point de différenciation du service : la possibilité de réserver sa borne de recharge sur un créneau précis. Ce que l’on retrouve très rarement ailleurs (dysfonctionnelle ou occupée parfois). Le temps de charge d’une borne à l’autre est très variable, mais cette information peut être partagée sur l’application (localisation, nom du propriétaire, puissance de charge, types de prises et de câble disponibles, etc.).

Vous évoquez l’idée d’un « tourisme de recharge ». Pouvez-vous expliquer ce concept et comment il pourrait être développé grâce à Plug Inn ?

L.A. : Ce n’est pas véritablement un concept, mais plus une tournure dans un communiqué afin de présenter le service. C’était un peu une hyperbole, mais il faut l’entendre comme le fait qu’avec Plus Inn, on peut appréhender le service d’une autre manière, découvrir des lieux et de sortir des sentiers battus puisque le réseau Plug Inn complète l’existant. C’est une autre façon de faire du tourisme. 

Ce n’est pas l’objectif primaire, c’est une des conséquences d’utilisation du service. L’application ne se positionne pas comme une plateforme de loisirs et de tourisme qui permet, accessoirement, de recharger son véhicule. Toutefois, nous incitons les utilisateurs de la plateforme et les propriétaires de bornes à fournir des informations ou services pour permettre à l’utilisateur, pendant le créneau de charge, d’interagir avec la communauté et de découvrir les alentours.

Quelle est l’étape d’après ? Est-ce que c’est un service qui a vocation à durer, à devenir une “business unit” de Renault ou si le service s’effacera-t-il quand le réseau de bornes sera suffisant ? On pourrait imaginer un guide des restaurants et/ou hôtels où l’on peut recharger sa voiture, façon guide Michelin électrique…

L.A. :  À court terme, les perspectives sont d’enrichir l’offre des points de charge avec une partie du réseau Renault. C’est en cours, notamment dans le réseau d’agents (800) en France. Ce qui laisse espérer une augmentation du nombre de charges assez rapide, avec des puissances qui seront, principalement, de l’ordre du 7,4 kW. C’est deux fois plus puissant qu’une prise renforcée que l’on trouve couramment chez un particulier.

Nous réfléchissons à un déploiement européen, même si rien n’est gravé dans le marbre. Les comportements des Européens sont assez homogènes par rapport aux Français concernant le rythme d’adoption de ces nouvelles mobilités. Norvège mis à part, car en pointe dans l’adoption de l’électrique. Un service comme Plug Inn peut les intéresser. La fonctionnalité de réservation d’une borne dans le réseau d’agents Renault sera livrée en France avant l’internationalisation.

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