Cette interview fait partie de notre numéro spécial sport
Il inspire le monde du luxe, il sort des limites de son propre terrain pour s’imposer comme un véritable lifestyle, il se digitalise, se politise et se meut aussi en véritable levier stratégique… En quelques années, le sport est devenu plus qu’une simple activité.
Alors que l’industrie du sport semble en constante transformation, François Bellanger, prospectiviste et fondateur de Transit-City et du Prospective Sport Lab, rappelle que les véritables ruptures sont bien plus rares qu’on ne l’imagine. Les pratiques sportives des Français restent étonnamment stables depuis les années 1980. Si changements il y a, ils relèvent davantage de la mise en scène – notamment via les réseaux sociaux ou des applications phénomène comme Strava – que d’une refonte en profondeur de l’écosystème sportif.
Dans cet entretien sans détours, François Bellanger interroge la capacité réelle des marques à suivre ces mutations, comme l’individualisation croissante du rapport au sport, la place centrale prise par l’image, la confusion des genres entre mode et équipement, ou encore l’essor d’un “sport prétexte” à la quête de soi. À rebours des discours marketing dominants, il pose un constat : face à l’éclatement des usages et des récits, c’est moins de disruption que de clarté dont les marques auraient besoin.
Vous observez les mutations du sport depuis de nombreuses années. Quelles sont, selon vous, les grandes ruptures qui redéfinissent aujourd’hui l’écosystème sportif ?
François Bellanger : D’abord, il n’y a pas vraiment de grandes ruptures. Si on regarde les pratiques sportives en France, les chiffres sont quasiment les mêmes depuis quarante ans. L’étude de 1985 de l’INSEP et celle de 2024 montrent exactement les mêmes motivations chez les Français pour faire du sport. Il n’y a aucune différence. C’est assez frappant.
Il y a bien sûr l’émergence de nouveaux sports, comme le trail, ou la poursuite des courses sur route, mais globalement, on est dans une continuité. La seule vraie rupture, si je devais en retenir une, c’est l’apparition du sport sur les réseaux sociaux. Et encore, ce n’est pas une rupture des pratiques en soi, mais plutôt du rapport qu’on entretient avec le sport, de la manière dont on le met en scène.
Sur le plan technique, la dernière grande révolution que j’ai en tête, ce sont les foils en voile. Les bateaux qui volent au lieu de flotter, ça, c’est une vraie nouveauté. Mais pour le reste, il n’y a pas de changement fondamental. Ce matin encore, j’étais avec la Fédération française de ski. Je leur ai posé la question : quelles ruptures observez-vous ? Ils m’ont répondu : aucune. On a des disciplines de niche comme le triathlon, mais ce n’est pas nouveau. On reste dans des formats classiques, avec quelques adaptations, mais rien de structurellement différent.
Et puis, les activités sportives qu’on pratique aujourd’hui ont toutes été inventées il y a un siècle. C’est étonnant de voir à quel point, partout dans le monde, on pratique toujours les mêmes choses. Je mets au défi quiconque de me citer un vrai nouveau sport, pas une simple déclinaison ou un format de communication.
Alors bien sûr, il y a de plus en plus de gens qui font du sport. En 1985, on était 60 millions d’habitants en France, aujourd’hui 70. Mais fondamentalement, on fait toujours la même chose. Ce qui change, c’est l’enrobage, le marketing. Le discours autour du sport, les vêtements, les équipements, la technologie, les réseaux sociaux, tout ça donne une illusion de nouveauté. Mais le fond, lui, n’a pas bougé.
Comment les marques doivent-elles s’adapter à un rapport au sport de plus en plus individualisé, connecté et “expérientiel” ?
F.B. : Avant tout, il ne faut pas croire que l’expérience dans le sport est quelque chose de nouveau. J’ai joué au rugby pendant vingt ans, j’ai connu plein de moments de fête, d’excès même. La seule différence aujourd’hui, c’est qu’on met ça en scène. Avant – et heureusement – il n’y avait pas de téléphones pour filmer tout ce qu’on faisait, certaines soirées n’étaient pas très glorieuses… Aujourd’hui, ça se sait, parce que certains ne résistent pas à l’envie de tout mettre sur Instagram.
Le sport est devenu un prétexte. Un prétexte à avoir un beau corps, à se sentir exister dans une société où tout s’écroule : plus de transcendance religieuse, plus de certitudes politiques, un environnement anxiogène… Il ne reste plus que son corps. C’est pour ça que la musculation est aujourd’hui le sport le plus pratiqué chez les 18-24 ans. Il y a une explosion. Je veux être beau gosse, musclé, c’est tout. Et à l’inverse, il y a aussi ceux pour qui la vie est trop dure, et qui font du sport contre leur corps.
Les marques essaient de capter ces nouvelles pratiques, mais elles se cherchent. Nike, par exemple, avait lancé la campagne “Play New” peu après mes JO de Tokyo 2020 : un discours très éloigné de la performance, du type “amusez-vous, il n’y a plus de règles”. Ça n’a pas marché. Ils sont revenus à la performance, comme on l’a vu avec leur exposition à Beaubourg pour les JO de Paris 2024. Les marques de sport ne sont pas toujours les mieux placées pour comprendre ces évolutions. Elles peuvent manquer de distance, d’intelligence sociale.
Je pense que dans dix ans, le directeur de création d’une grande marque ne viendra plus de la mode, mais du sport. Parce que le sport est devenu ce qui permet à des individus de se réunir, de faire société. Aujourd’hui, c’est autour du sport que se forment les communautés, pas autour du cinéma ou de la musique comme auparavant.
Et puis, il y a aussi cette confusion totale dans les boutiques : si vous entrez chez Nike ou Adidas, vous ne savez plus si vous êtes dans une enseigne de sport ou dans un concept store mode. À l’inverse, des marques qui n’étaient pas du tout sportives se mettent à faire du sport, ou en tout cas à en adopter les codes. Tout le monde se cherche.
On parle beaucoup d’un basculement du “sport spectacle” vers le “sport vécu”. Cela signe-t-il la fin du sponsoring traditionnel ?
F.B. : Non, pas du tout. Ce va-et-vient entre le sport qu’on fait et le sport qu’on regarde a toujours existé. Ce que les sociologues appellent le sport pratiqué et le sport spectateur. Ce qui a changé, c’est surtout l’hyper-professionnalisation du sport spectacle, avec des masses d’argent énormes en jeu, des droits de diffusion colossaux, des dispositifs d’activation qui se sont complexifiés.
Aujourd’hui, on ne sponsorise plus un club comme avant. On sponsorise un individu. Griezmann, Mbappé, peu importe. Ce sont eux qui concentrent la valeur d’image. Et autour de ces figures, il y a une mise en scène qui commence bien avant le match, continue pendant, et se prolonge après. Tout devient monétisable : les équipements, les tribunes, l’hospitalité, le merchandising, les réseaux sociaux.
Le sport est devenu un gigantesque prétexte à faire du business. Et pourtant, quand on regarde les chiffres, sur 70 ou 75 millions de Français, on est près de 45 millions à dire qu’on fait du sport, et parmi eux seulement 16 millions sont licenciés. Et encore, certaines licences ne sont prises que pour des raisons d’assurance, pas pour faire de la compétition.
Donc non, le sponsoring traditionnel ne disparaît pas, mais il se transforme. Il suit cette logique de personnalisation, de fragmentation, et il doit composer avec un public qui ne regarde plus forcément les matchs, mais suit les athlètes, les contenus, les expériences autour.
Les valeurs d’engagement, d’inclusivité ou d’écologie prennent une place croissante dans les discours sportifs. Sont-elles devenues indispensables pour les marques ? Ou risquent-elles de s’uniformiser ?
F.B. : Ces valeurs ne sont pas nouvelles. Dans les années 70 déjà, il y avait des mouvements alternatifs, des discours décalés, des gens qui proposaient une autre vision du sport, plus libre, moins codifiée. Ce qui change aujourd’hui, c’est que ces thématiques – l’écologie, l’inclusivité, l’engagement – sont devenues des passages obligés, presque des cases à cocher. Et on sent bien que les marques tâtonnent. Elles essayent, elles testent, parfois elles se plantent.
Il y a une vraie difficulté à incarner ces valeurs de manière authentique. Les virages sont parfois brutaux d’une saison à l’autre. Je vois des marques qui, il y a encore un an, étaient très classiques, et qui aujourd’hui présentent des collections qui ressemblent à de la mode pointue, avec un discours militant très appuyé. Mais souvent, ce n’est qu’une posture. On sent que ça cherche, que ça copie. Et ça finit par se ressembler.
À terme, oui, il y a un risque d’uniformisation. Si tout le monde fait la même campagne, avec les mêmes visuels, les mêmes slogans, les mêmes engagements de façade, ça n’a plus de force. Le style, la singularité, la voix propre d’une marque, c’est ce qui lui permet d’exister dans un paysage saturé. Et aujourd’hui, beaucoup de marques de sport peinent à affirmer cette singularité.
Le groupe LVMH investit dans le football, la F1, les JO ou encore le basket. Comment interprétez-vous cette convergence croissante entre luxe et sport ? Un repositionnement stratégique ou une simple quête de nouveaux territoires d’expression ?
F.B. : C’est clairement stratégique. Ils ont fait un mapping. Dans les années 90, les figures d’influence dans la mode, c’était les mannequins. Ensuite, ça a été les rockeurs et les acteurs de cinéma. Et aujourd’hui, ce sont les sportifs. Parce que le sport, c’est ce qui permet encore de faire société dans un monde d’individus isolés. C’est une activité qui génère du lien social, de l’énergie collective. Et ça, les marques de luxe l’ont très bien compris.
LVMH n’a jamais été une maison de luxe au sens strict. Louis Vuitton, par exemple, ce n’est pas Hermès. Hermès, c’est de l’ultra-luxe, du raffinement, de la tradition. Louis Vuitton, c’est une marque mondiale, populaire, avec une forte dimension culturelle. C’est pour ça qu’ils ont fait entrer Virgil Abloh, pour ce lien avec la rue, avec le sport, avec les nouvelles générations. Ils savent que le sport, aujourd’hui, est un point de convergence entre style, identité et communauté.
Ils investissent donc dans le sport comme ils investiraient dans un territoire créatif. La F1, le foot avec Paris FC, les JO de Paris 2024, le basket, ce sont des scènes mondiales. Ils y exposent leurs produits, leur savoir-faire, mais aussi leur vision du monde. Et ça marche, parce qu’ils le font avec cohérence, en intégrant la culture qui va avec. Ce n’est pas juste du placement produit, c’est une appropriation intelligente d’un univers qui leur permet de rester en phase avec les attentes contemporaines.
Quelles opportunités voyez-vous pour les marques dans les nouvelles formes d’hybridation entre sport, culture, tourisme, ou santé ?
F.B. : Qu’elles sortent du simple rôle de sponsor ou de suiveur de tendances. Qu’elles deviennent de vrais opérateurs, qu’elles organisent des événements, qu’elles proposent des expériences concrètes. Il ne suffit plus de coller son logo sur un festival ou une course. Il faut créer du contenu, du lien, de l’impact social.
C’est ce que fait Nike, par exemple, avec ses courses nocturnes réservées aux femmes, comme celle qu’ils ont organisée récemment à Londres. Ce sont des événements pensés pour faire du bien, pour activer une communauté autour d’une pratique. Le produit ne suffit plus. Il faut raconter des histoires, inventer des formats, prendre des risques.
Et puis il faut se projeter. Dans dix ans, on sera dans des sociétés de vieux, en France comme en Chine. Il y aura donc un marché énorme pour des événements sportifs adaptés à ces publics, pour du tourisme actif, pour du sport santé. Le wellness, par exemple, est en train d’exploser. On voit des immeubles résidentiels conçus autour du bien-être, avec salle de sport intégrée, espaces de récupération, alimentation spécifique… On passe d’une logique où les promoteurs cherchaient des partenaires sportifs, à une logique où ce sont les acteurs du sport qui deviennent promoteurs. C’est un renversement très intéressant.
Si vous deviez conseiller une marque grand public aujourd’hui, quel “angle mort” du marketing sportif lui suggéreriez-vous d’explorer ?
F.B. : Je suis bon quand j’ai une contrainte. Ce n’est pas facile de répondre de manière générale, parce que toutes les marques ne peuvent pas signifier la même chose. Si on prend Decathlon, par exemple, on ne peut pas raisonner en bloc. Il faut descendre au niveau des marques internes, comme Tribord, ou même plus bas encore. Les contraintes ne sont pas les mêmes d’un sport à l’autre.
Ce que je peux dire, c’est que les marques gagneraient à partir de contraintes très concrètes. C’est comme ça qu’on avait travaillé avec B’twin, à un moment où le vélo explosait après la Covid. On s’est dit : tout le monde vend des vélos chinois, il faut qu’on fasse autre chose. On a conçu un vélo plus grand pour transporter les enfants, un vélo cargo adapté. Pareil avec le paddle, la planche de stand-up paddle qu’on a rendue gonflable pour pouvoir la transporter facilement. C’est ça, trouver un angle mort : répondre à un problème réel avec une solution technique ou d’usage.
C’est valable pour des sports moins visibles aussi. Par exemple, on a bossé sur le billard : pourquoi ne pas en faire une table démontable ? Sur le handball : pourquoi ne pas l’imaginer en outdoor, alors que c’est un sport très gymnase ? Ce sont des pistes. Et aujourd’hui, il faut aussi intégrer les enjeux environnementaux, réfléchir aux matériaux, à l’impact des équipements.
Mais ce que je remarque, c’est qu’on est beaucoup moins stratèges qu’avant. On est plus dans la tactique, dans la guérilla, dans l’événementiel, dans le coup de com sur Instagram. Et parfois, je ne sais même plus définir certaines marques. Je ne saurais pas dire ce qu’est Adidas aujourd’hui. Même Salomon, qui était hyper identifiable, est en train de se diluer dans la mode. On est dans une fragmentation extrême, dans une hyper-segmentation, où les grandes catégories traditionnelles ne veulent plus rien dire.
