Première démystification : la guerre entre millennials et boomers n’aura pas lieu.
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Ce mardi 29 septembre, Prisma Media Solutions a dévoilé les résultats d’une étude dédiée aux 18-34 ans : « Une génération qui assume ses paradoxes ? ».
Alors que les études sur les jeunes sont légion, la régie du groupe Prisma Media a souhaité interroger le portrait caricatural et simplificateur que l’on dresse bien trop souvent des jeunes adultes de la « gen Y ». Sont-ils tous hyperconnectés, en quête de sens, et en rupture avec la génération de leurs parents ?
Pour y voir plus clair, Prisma Media Solutions a fait appel à l’institut Storymind pour réaliser une étude marketing reposant sur une enquête en ligne auprès de 600 individus du panel Opinionway (50 % de 18-34 ans confrontés à 50 % de 35-65 ans), ainsi que 50 interviews individuelles de 18-34, le tout enrichi par une analyse sémiologique de 500 contenus publiés en ligne par ces participants. Le terrain a été réalisé avant et après le confinement du printemps 2020, proposant « un éclairage spécifique par rapport à la nouvelle réalité engendrée par cette crise sanitaire » précise Prisma Media Solutions.
Les enseignements de cette étude ont été complétés par l’analyse d’experts que la régie de Prisma Media a su fédérer autour de ce projet. Citons notamment Jean-Victor Blanc, psychiatre, Serge Guérin, sociologue, ou encore Vincent Cocquebert, journaliste et essayiste.
Il en ressort que nombre de clichés attribués cette tranche d’âge qui n’ont pas lieu d’être. Démonstration en 5 mythes.
1. Le fossé générationnel “OK Boomer” n’existe pas
« On nous annonce la guerre des générations, alors que tous les chiffres montrent au contraire que le lien intergénérationnel se renforce » révèle Serge Guérin, sociologue et enseignant à l’INSEEC.
En effet, 59 % des 18-34 sondés pensent qu’il y a peu de différences générationnelles fondamentales avec leurs parents. 83 % sont même optimistes quant à leurs relations avec leurs aînés.
Serge Guérin identifie que le gap se situe plutôt au niveau des inégalités sociales « qui se creusent alors qu’on valorise la mixité sociale et le vivre ensemble. Il y aura toujours plus de proximité entre un millennial aisé et un boomer CSP+, qu’entre un étudiant en école de commerce et un jeune livreur Uber Eats. »
Des points de divergences existent cependant entre les 18-34 et la génération de leurs parents. L’étude cite notamment : la place du travail dans l’existence (moins prépondérante pour eux), les nouvelles formes du couple et de la sexualité (rencontre via les apps), la parentalité (homo-parentalité, GPA, refus d’avoir des enfants), ou encore l’éducation positive des enfants, favorisant l’initiative personnelle.
2. Le refus d’appartenir à une génération uniforme
55 % des 18-34 ans interrogés se sentent différents des autres membres de leur génération. Alors que seuls 41 % des 35-65 estiment se distinguer au sein de leur tranche d’âge.
Les marques qui contribuent à « l’ego design » de leurs consommateurs sont donc recherchées par les 18-34. C’est le cas de Sephora avec le pouvoir illimité de la beauté ou encore d’YSL appelant à être « Libre ». Des marques iconiques comme Apple, Tesla ou Chanel peuvent aussi faire office de distinctions personnelles pour cette génération.
3. Les 18-34 ans ne sont pas plus engagés que leurs aînés
L’étude l’affirme : « il est faux de croire que la sensibilité aux enjeux sociétaux est plus forte auprès des 18-34 ans ». Les 18-34 sont même moins bons élèves que les 35-65 concernant la gestion des déchets, le locavore, les produits d’occasion, ou encore les dons à des causes.
C’est la société dans son ensemble qui évolue vers davantage d’engagements.
Les 18-34 sont en revanche moteurs de certains changements tels que le véganisme, le rejet du sexisme… ou le covoiturage.
4. Des désirs de divertissement et d’intégration plus forts que le changement
En réaction aux tumultes du monde, les 18-34 recherchent des « safe spaces » (comme un campus universitaire par exemple, relativement homogène en termes d’opinions) mais aussi du « safe time » représentant du temps libre « dédié à réduire la pression, à se réconforter, à se sentir sécurisé » selon Prisma Media Solutions. Au sein de ce « safe time », le divertissement tient un rôle prépondérant car ce refuge « aide à supporter la réalité ». C’est le cas pour 38 % des 18-34 ans contre seulement 22 % des 35-65 ans.
Dans ce que Prisma Media Solutions identifie comme la « tainment rescue », la pop culture et le jeu vidéo sont prépondérants :
Toujours pour se rassurer, 44 % des 18-34 ans sont nostalgiques comme le relève l’étude. Le retour des t-shirts Fila, des jeans délavés taille haute des années 80-90 ou encore la rediffusion de Friends sur Netflix contribuent à instaurer du « safe » chez les jeunes, d’autant que ces symboles proviennent d’une époque pré-Internet.
Les « safe space » et « safe time » engendrent également une « safe life » chez les les 18-34 ans. Si bien qu’un quart seulement des membres du panel sont “dans une posture de changement” indique l’étude. En cause, l’incertitude des mois et années à venir qui pousse les 18-34 ans à rechercher davantage la sécurité que la nouveauté.
« Il y a un écart abyssal entre les valeurs des 18-34 ans et la réalité de leurs comportements. C’est une source de souffrance pour eux, et un enjeu fort pour les marques » observe Jean-Emmanuel Cortade de la Saussay, président de l’institut d’études Story Mind.
Mais contre toute attente, les incertitudes contextuelles sont atténuées par l’abondance de « safe » qui fait office de méthode Coué puisque les 18-34 ne sont pas inquiets pour leur carrière. 78 % sont très optimistes sur l’avenir de la situation socio-professionnelle, représentant un écart + 15 points par rapport à la génération 35-65.
La stabilité affective est aussi recherchée par les 18-34, puisque réussir sa vie de couple est « le 2e item le plus important » après le travail. C’est le cas de 60 % des 18-24 sondés sans relation amoureuse, et 40 % des 25-34.
Fait étonnant : le modèle de la startup semble à fuir, alors que la PME semble être un cadre de travail plus recherché.
La startup ? « Cela cumule tous les trucs à fuir : risqué, travailler du matin au soir et même le week-end, mal payé, obéir à une pure logique ultra-capitaliste de levée de fond, adhérer au discours fake du management cool et de la super team. Au secours l’arnaque ! La startup nation, c’est une idée de vieux pour les jeunes. Nous, on veut juste assez d’argent pour avoir une vie pépère, et pas se sacrifier pour des projets fumeux qui vont remplir les poches des autres. » nous raconte un des répondants de l’enquête.
5. Les 18-34 font confiance aux médias
Terminons par une nouvelle rassurante : les jeunes font encore confiance aux médias, et encore plus aux médias traditionnels.
On disait les 18-34 accros aux bulles de filtre des réseaux sociaux, détachés de la notion de marque média, ne prenant plus le temps d’identifier l’émetteur d’une information. L’étude de Prisma Media Solutions tend à prouver le contraire.
Fait notable : la confiance est davantage de mise pour les médias historiques comme la radio, la presse quotidienne ou la presse magazine. À contrario, les pure-players social media sont jugés comme étant moins fiables.
De quoi conforter Prisma Media Solutions dans sa stratégie. La régie du groupe Prisma Media a en effet récemment créé la cellule Jüngster dédiée aux dispositifs de brand content ciblant les 10 millions de 18-34 ans * atteints chaque mois par les marques de ce groupe média.
Pour en savoir plus et découvrir l’étude dans son intégralité :
Contactez Prisma Media Solutions
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* Source : One Next Global 2020 V2
