La décarbonation des campagnes, un premier pas vers une publicité eco-friendly ?

Par Elliot D. le 20/05/2021

Temps de lecture : 6 min

L'interview de Julien David, Prisma Media Solutions.

Article sponsorisé par Prisma Media Solutions

Si la RSE est de plus en plus importante au sein des entreprises et de leurs communications, de nombreuses solutions sont mises en place. Parmi elles, la décarbonation des campagnes publicitaires tire son épingle du jeu. 

Dans cette optique, Prisma Media Solutions a dévoilé il y a peu sa calculatrice d’empreinte carbone. Comment cela marche ? Et comment rendre la publicité et son secteur plus vertueux ? Julien David, responsable marketing Insight chez Prisma Media Solutions, nous éclaire. 

Comment peut-on décarboner ou compenser les émissions de CO2 des publicités ?

Julien David : 

Pour initier une démarche « carbone », il faut mettre en place le triptyque : Mesurer – Réduire – Compenser. La première étape est bien évidement la mesure. Sans mesure, nous ne pouvons pas savoir quels sont les postes les plus émissifs pour entamer une réduction et nous ne pouvons pas connaître le volume de CO2 à compenser. 

Via notre calculatrice mise en place avec EcoAct et grâce à une collecte de data poussée, nous proposons à nos clients de mesurer l’empreinte carbone de leurs campagnes publicitaires pour le print, le digital, mais aussi les newsletters, les applications,  les posts sur les médias sociaux.  Nous mesurons les émissions carbone d’un dispositif publicitaire en prenant en compte une multitude de paramètres : le grammage papier, le transport aux points de ventes et en entrepôts, l’utilisation de serveurs, le poids des campagnes digitales, le tracking, le temps de visualisation des vidéos etc. Nous essayons d’être le plus complet et précis possible   mais ce genre de mesure n’est jamais exhaustif. 

En parallèle, nous travaillons actuellement sur des pistes de réductions quantifiées avec une priorisation des actions à mener. Cette démarche est rendue possible grâce à un bilan carbone scope 3, niveau groupe, sur l’année de reporting 2020.

C’est à la suite de cela que nous pourrons agir concrètement en réduisant les émissions de nos supports et des publicités. Par exemple relocaliser des serveurs, alléger le poids des créations display / vidéo, rationaliser les intermédiaires, modifier le mix produit des magazines avec une optimisation des transports et de la gestion des invendus…  etc.

La mesure est donc une étape incontournable pour réduire et ensuite compenser l’impact résiduel de CO2. La compensation carbone consiste à financer un éco-projet dont l’activité permet d’éviter des émissions de CO2. Ce financement s’effectue via l’achat de crédits carbone. Chez Prisma Media Solutions, nous avons sélectionné des projets en Inde (Gandhi Wind) et en Amazonie (Ribeirinhos REDD) selon notre volonté d’agir en faveur du climat et de contribuer à la solidarité climatique internationale.

Quel peut être le rôle d’une régie comme Prisma Media Solutions vis-à-vis de l’objectif de décarboner la publicité ?

JD : En tant que pionnier avec notre calculatrice carbone et acteur de premier plan dans le paysage média avec plus de 40 millions de Français touchés tous les mois, nous avons notre rôle à jouer. 

Au fil des années, Prisma Media a accompagné les changements de la société avec ses marques emblématiques et ses contenus proches des préoccupations des français, il est de notre devoir de sensibiliser nos  audiences sur cette problématique environnementale via les contenus journalistiques et publicitaires. Dans notre vie quotidienne, toutes nos actions sont polluantes, et on ne les compense pas pour autant. Si un média peut porter cette parole-là et agir en conséquence, on aura fait notre part.

Sur le marché publicitaire, la loi climat va imposer un nouveau cadre qu’il ne faut pas vivre comme une contrainte mais comme une opportunité pour une transformation vers un écosystème publicitaire plus responsable, durable et juste. Avec l’ensemble de l’écosystème publicitaire, nous souhaitons collectivement construire des normes communes, des bonnes pratiques pour que tout le monde avance dans le même sens et sur un même terrain de jeu. C’est un coût, parfois sans retour sur investissement, mais un coût nécessaire.

De notre côté, pour proposer des solutions concrètes et opérationnelles, nos partenaires ont la possibilité de compenser leurs campagnes au sein de nos éco-projets sélectionnés. Dans une logique de co-engagement, nous compensons aussi à la même hauteur. Cela produit un double impact négatif sur l’émission de carbone, et donc un double impact positif pour la planète. Évidemment il n’y aucune obligation de compensation. Nous leur proposons simplement en leur indiquant le coût de la compensation du dispositif publicitaire choisi. Notre souhait est de les sensibiliser et de faciliter l’action. 

Accompagnez-vous déjà des marques dans ce sens ? Quels sont les premiers retours et projets mis en place ? 

JD : Oui, nous soutenons les démarches positives et pro-actives. Les annonceurs du programme FAIRe de l’Union des Marques agissent déjà pour un écosystème publicitaire plus vertueux et responsable. C’est pourquoi nous souhaitons encourager cette démarche en compensant systématiquement leurs campagnes publicitaires diffusées sur nos supports.

La présentation de notre calculatrice a été très bien accueillie par les annonceurs et les agences médias.Beaucoup sont intéressés par le volume carbone de leur campagne et les moyens à leur disposition pour compenser. 

D’un point de vue B2C, notamment pour les annonceurs, les enjeux RSE sont très importants. Aujourd’hui les maîtres-mots qui dominent sont l’authenticité, la transparence, la sincérité, les engagements, les preuves ou la confiance. Il faut être irréprochable, au moins en termes de trajectoire, sur toute la ligne. Ensuite l’enjeu est de le faire savoir et cela passe par les campagnes publicitaires. Les entreprises ont un enjeu business fort derrière cela car les consommateurs sont désormais plus attentifs et peuvent se détourner d’une marque qui ne respecte pas ses engagements ou n’en a aucun. 

Dans ce sens, nous accompagnons nos partenaires avec des dispositifs de communication variés que ce soit des opérations publicitaires sur-mesure, des ciblages contextuels, des segments d’audience, des influenceurs engagés, un accompagnement sur la stratégie de contenus RSE…ou via nos marques engagées et porteuses de sens.

La publicité bas carbone est une première étape vers la transition écologique du secteur. Quelles en sont les prochaines selon vous ?

JD : Les prochaines étapes viendront du collectif avec la mise en place d’outils communs, d’indicateurs de référence, de guidelines, d’une labellisation de partenaires “green”… Il faut rentrer dans un cercle vertueux où il faut échanger, apprendre, agir, améliorer, itérer et accélérer afin de rattraper le temps perdu et préserver notre planète.

De notre côté, développer des produits et services dans le respect de l’environnement est devenu un axe stratégique majeur pour répondre aux enjeux d’aujourd’hui et de demain. Nous réfléchissons collectivement et menons des groupes de travail pour optimiser notre empreinte environnementale et rechercher des solutions concrètes. 

Via notre conviction, les mesures que nous mettons en place et le bon sens, nous pourrons progressivement ancrer ce prisme carbone à toutes les étapes de la décision, penser “carbone by design” dès le processus de décision. Évidemment, mesurer et compenser les émissions carbone est une bonne chose, mais la réduction des émissions est l’enjeu majeur mais c’est aussi celui qui prend le plus de temps à être mis en place. Cela ne peut pas se faire du jour au lendemain, et ne surtout pas se faire au détriment de l’UX (user experience) ou des performances des campagnes publicitaires. Il y a un équilibre à trouver entre ce qui est bon pour la planète et bon pour les parties prenantes afin que ces nouvelles solutions soient mises en place et adoptées sur le long terme.


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