Pire qu'un walled garden.
Cette tribune est signée Olivier Legris. Il est le co-fondateur d’Alter, un assistant IA Mac qui révolutionne l’usage des ordinateurs en permettant aux modèles de « voir » ce qui se passe sur l’écran et donc d’offrir la meilleure réponse et la meilleure automatisation possible. Il a débuté sa carrière avec une expérience de 10 ans en agence.
Vous vous souvenez du lancement des premiers App Stores ? Ces plateformes promettaient une autonomie sans précédent pour les développeurs et une liberté de choix pour les utilisateurs. Avec les « Apps » de ChatGPT [lancées cette semaine, ndlr], OpenAI réécrit les règles, mais dans un sens unique : celui du contrôle absolu. L’écosystème tant attendu semble être moins un jardin luxuriant qu’une serre sous cloche.
Les « Apps » de ChatGPT : une vitrine sous contrôle
Imaginez que vous ouvriez une boutique dans un centre commercial. On vous promet un emplacement de choix, mais vous ne pouvez ni choisir votre vitrine, ni la décoration intérieure. Votre « boutique » n’est en fait qu’un showroom.
C’est l’analogie la plus juste pour décrire les « Apps » dans ChatGPT. Pour l’instant, ces modules, développés par des tiers, sont principalement des fournisseurs d’informations, mais ils peuvent également initier des actions concrètes. S’ils ne gèrent pas le cycle complet d’une transaction complexe (comme un paiement intégré), les directives d’OpenAI mettent en avant des cas d’usage comme la réservation de trajets ou la commande de nourriture, ce qui implique des étapes transactionnelles simplifiées. Le modèle, et non l’utilisateur, décide quelle app est pertinente à un instant T.
Le modèle économique d’OpenAI se dévoile
Loin d’être une simple innovation technique, ce déploiement des « Apps » révèle la stratégie économique d’OpenAI. Le pouvoir est entièrement entre leurs mains : ils décident quelles applications sont présentées, et surtout, lesquelles sont appelées en réponse à une requête utilisateur. Si un utilisateur demande des billets d’avion, c’est OpenAI qui choisit d’activer l’application de Booking ou celle de Skyscanner – ou aucune des deux.
Il n’existe pas de véritable « App Store » au sens traditionnel du terme. Même si une entreprise déclare ses outils avec sa propre marque, aucune garantie n’est offerte quant à leur activation. OpenAI se positionne en maître de cérémonie, dictant les interactions.
Cette mainmise sur la sélection et l’affichage des « Apps » jette les bases d’un modèle économique qui pourrait rapidement évoluer vers la publicité. Il est fort à parier qu’OpenAI, à l’instar des géants du web et des app stores existants, finira par monétiser la visibilité. Les marques pourraient bientôt devoir payer pour « remonter » dans les résultats suggérés, s’assurer une activation préférentielle ou apparaître plus fréquemment, transformant ainsi ce qui se présente comme un service en un nouveau canal publicitaire sous contrôle étroit.
Des contraintes dévastatrices pour l’expérience de marque
Au-delà de cette sélection opaque, les contraintes imposées aux développeurs sont nombreuses. La documentation technique laisse peu de place à la transparence concernant les critères d’appel des applications. De plus, les limitations en termes d’expérience utilisateur – codes couleurs, interfaces – sont drastiques, ne laissant que peu de marge de manœuvre pour exprimer l’identité d’une marque.
Les « Apps » de ChatGPT ne sont donc pas des applications complètes, mais plutôt des « bouts d’application », des fragments d’expérience de marque, réduits à leur plus simple expression informationnelle et actionnelle.
Au-delà du jardin clos : une dépendance totale ?
Nous dépassons ici le concept du « walled garden » (jardin clos), où les règles sont établies par la plateforme. Avec ChatGPT, c’est une véritable soirée privée où OpenAI est l’hôte exclusif. C’est lui qui décide quand vous avez le droit de parler, à qui vous parlez et comment vous parlez.
Cette centralisation soulève un scepticisme légitime. Si certaines marques y verront une opportunité d’atteindre un nouveau public, elles doivent prendre garde à la dépendance totale qu’elles pourraient développer vis-à-vis d’OpenAI. C’est une relation où les marques sont au service d’OpenAI, et non l’inverse.
Quel Impact pour les marques et les développeurs ?
En conclusion, si la promesse des « Apps » de ChatGPT est alléchante, la réalité de leur mise en œuvre est celle d’un contrôle rigide. Pour les développeurs et les marques, cela signifie une navigation prudente dans un écosystème où l’innovation est soumise aux décisions d’OpenAI. L’enjeu est de taille : comment préserver son identité et sa valeur ajoutée lorsque les leviers de visibilité et d’interaction sont si étroitement contrôlés ? La question reste ouverte.
