Les résultats du 4e baromètre AI Brand Tracker de Havas Market.
Le Baromètre AI Brand Tracker signe sa quatrième édition, publiée par Havas Market, l’agence performance et e-commerce d’Havas Media. L’étude analyse les sources mobilisées parmi les marques par les assistants LLM (Gemini de Google et ChatGPT d’OpenAI) pour répondre aux internautes français. Elle repose sur 12 secteurs de marques étudiés, 11 000 réponses analysées et quatre grandes familles de sources (médias, distributeurs, marques produits/services et institutions).
Entre janvier et mai 2026, ces hiérarchies se déplacent fortement, mais pas de la même manière selon les modèles. Sur Gemini, les médias et social media progressent de 29 % à 40 % comme sources, tandis que sur ChatGPT ils reculent brutalement de 70 % à 38 %. À l’inverse, les institutions explosent sur ChatGPT, passant de 5 % à 35 %, quand elles restent globalement stables sur Gemini, avec une légère baisse de 22 % à 19 %. Les fabricants et prestataires reculent dans les deux cas, tandis que les distributeurs et comparateurs gagnent du terrain. Ces mouvements ne dessinent pas une tendance unique, mais deux logiques de tri de l’information qui coexistent sans se superposer.
Ce décalage tient surtout à la manière dont chaque modèle définit ce qui est “crédible”.
Gemini conserve une lecture très ancrée dans un web éditorial et orienté usages, où médias et acteurs de la distribution structurent fortement les réponses. ChatGPT, lui, réorganise plus nettement ses arbitrages autour de l’autorité institutionnelle, en particulier sur les sujets sensibles comme la santé, la finance, l’énergie ou l’immobilier. Les deux tendent vers une exigence de fiabilité, mais pas selon les mêmes critères : l’un privilégie la diversité des sources et la capacité à guider l’action, l’autre la légitimité et la caution experte.
Cette différence devient encore plus lisible lorsqu’on observe les secteurs. Gemini s’appuie massivement sur les médias dans les univers de consommation, avec 67 % dans le divertissement, 63 % en tech et en mode, ou encore 60 % dans l’alimentaire. Les institutions restent structurantes sur les sujets de confiance comme la finance (57 %) ou la santé (43 %), tandis que les distributeurs dominent les logiques d’action, notamment en automobile (60 %) et en immobilier (40 %).
ChatGPT suit une autre répartition : les institutions deviennent centrales en énergie (63 %) et en santé (60 %), les médias restent dominants dans le divertissement (77 %) et la mode (57 %), et les distributeurs progressent sur des intentions plus transactionnelles comme le bricolage (43 %) ou le tourisme (30 %).
Pour les marques, cette bifurcation change profondément la manière de penser la visibilité. Il ne s’agit plus seulement d’exister dans les résultats générés par les IA, mais d’être reconnu comme une source légitime selon des critères variables. Dans un cas, la performance passe par des contenus éditoriaux, la pédagogie et l’intégration aux logiques de distribution. Dans l’autre, elle repose davantage sur la capacité à incarner une forme d’autorité, de preuve ou de conformité, notamment sur les sujets à fort enjeu.
La conséquence est directe : la stratégie ne peut plus être uniforme. Elle devient capable de s’adapter aux mécanismes propres à chaque modèle, qui ne sélectionnent pas les mêmes sources ni les mêmes niveaux de confiance.
Comme le résume Pauline Dauvel, directrice générale d’Havas Market : « Les assistants LLM redessinent en profondeur la chaîne de visibilité des marques. Ce ne sont plus les plus connues qui émergent, mais celles dont les contenus sont jugés légitimes, exploitables et crédibles par les modèles conversationnels. Pour les marques, l’enjeu n’est plus seulement d’être visibles sur le web, mais d’être comprises et recommandées par l’IA – qui joue le rôle de nouvel intermédiaire clé – tout en continuant de s’adresser de façon pertinente aux consommateurs. »
