La guerre est déclarée ?
Publicis Groupe vient de décrocher un morceau de choix : PepsiCo lui confie son budget média mondial, dans le cadre d’un nouveau modèle destiné à réunir stratégie, planning, activation, data, identité et technologie. Le dispositif, baptisé « One PepsiCo », couvrira plus de 200 marchés et l’ensemble du portefeuille du groupe, de Pepsi à Gatorade en passant par Lay’s.
Un gain particulièrement symbolique puisque Publicis récupère le compte détenu depuis plus de vingt ans, sur plusieurs marchés clés, par OMD, le réseau média d’Omnicom. En 2025, PepsiCo aurait consacré 1,7 milliard de dollars à ses investissements média dans le monde, selon COMvergence. La nouvelle a d’ailleurs fait réagir les marchés : l’action Omnicom a reculé d’environ 5 % mercredi après l’annonce.
Mais le plus savoureux dans cette histoire est ailleurs. En remportant PepsiCo, Publicis devrait selon Adweek se retirer du pitch média mondial de… Coca-Cola, actuellement en cours. Un appel d’offres dont le périmètre est estimé à environ 4 milliards de dollars. Publicis gérait déjà les investissements média de Coca-Cola aux États-Unis et au Canada.
Autrement dit, Publicis ne cherche pas à collectionner les deux mastodontes du soda. Le groupe semble plutôt privilégier la profondeur d’un partenariat mondial avec un seul géant, en construisant autour de lui une organisation intégrée et largement alimentée par la data et l’IA.
Un choix qui illustre aussi la nouvelle bataille des holdings : moins de comptes éparpillés, davantage de partenariats globaux capables de concentrer média, technologie et intelligence marketing.
Félicitons Publicis Groupe pour cette belle prise ! Une annonce qui n’a pas tardé à faire réagir les Internets :
