Béret, baguette, air fryer : un nouveau portrait type.
L’essentiel
– Le grand écart citoyen-consommateur : les Français rejettent la mondialisation dans les sondages et dans les urnes, mais la valident chaque jour dans leur caddie, d’Amazon à Action en passant par McDo.
– Des marques qui consolent : après la pub qui faisait rêver puis la marque engagée, les marques préférées des Français sont celles qui « font du bien », de Bonne Maman à Avène. Face à un avenir anxiogène, on se crée des refuges : le cocon, l’enfance, sa propre peau.
– Protection et permanence : ce sont les deux mots qu’il faudrait mettre dans les récits, pour les marques comme pour les candidats. La nostalgie des Trente Glorieuses exprime moins un regret du passé qu’un rejet de l’illisibilité de demain.
– La fin de la pub télé reine : la publicité n’est plus qu’un contenu parmi d’autres, en concurrence avec les séries. Pour exister, il faut événementialiser et raconter une meilleure histoire, avec un Français type à redessiner, loin du béret et de la ménagère de moins de 50 ans.
On les dit en colère, on les sonde, on les range dans des cases. Et ces mêmes Français refusent le Mercosur dans les sondages, puis le valident chaque jour avec leur caddie. Dix ans après Le Peuple de la frontière, où il écumait la France des marges le temps d’une présidentielle, le journaliste Gérald Andrieu constate que « territoire », désindustrialisation et ruralité ont envahi les discours, du politique au marketing, sans qu’aucune réponse suive.
Nous, les Français (Robert Laffont) prend le problème par l’autre bout. Ses six auteurs, Gérald Andrieu, Jean-Laurent Cassely, Laureline Dupont, Franck Dedieu, Raphaël Llorca et Laure Coromines, partent du quotidien plutôt que d’une thèse, et cherchent ce qui rassemble plutôt que ce qui divise. Leur constat est paradoxal : des modes de vie de plus en plus uniformes dans une société de plus en plus atomisée.
À quelques mois de la présidentielle de 2027, alors que la pub télé perd sa centralité, nous avons demandé à Gérald Andrieu et à Jean-Laurent Cassely, qui décortiquait déjà les nouveaux modes de vie des Français avec Jérôme Fourquet dans La France sous nos yeux, ce que cette France-là dit, notamment, des marques. Réponse : un pays qui se console avec Bonne Maman et des cafés à cinq euros, rêve des Trente Glorieuses et regarde la politique comme une mauvaise série des années 80. Son portrait-robot, entre l’homme au béret et la ménagère de moins de 50 ans, est à réécrire.
Gérald, en 2016-2017, avec Le Peuple de la frontière, vous avez sillonné la France des marges pendant une présidentielle. Dix ans et une autre présidentielle plus tard, qu’est-ce qui a le plus changé dans ce que vous avez observé : la colère, les modes de vie, la manière de consommer ? Et qu’est-ce qui, au contraire, n’a pas bougé ?
Gérald Andrieu : Les problématiques de mon livre précédent sont désormais dans tous les discours : la France périphérique, la ruralité, la désindustrialisation, etc. Le mot « territoire » est utilisé à toutes les sauces, y compris par le marketing, avec les marques « terroir ». Même McDonald’s peut jouer sur « l’enracinement ». Mais il n’y a toujours aucune réponse politique vraiment à la hauteur. En dix ans, ces sujets ont colonisé le discours sans jamais être réellement mis en œuvre, et la colère est toujours là, on le voit.
Les fractures sont d’ailleurs présentes dans le livre. Même si on s’est aussi attaché à montrer ce qui rassemble les Français. Avec Jean-Laurent et nos coauteurs, on arrive à la conclusion qu’il y a une uniformisation des modes de vie en même temps qu’une atomisation de la société. Nos modes de vie se ressemblent beaucoup, mais les récits qui sous-tendent nos aspirations sont radicalement différents.
Votre point de départ, c’est que chacun de nos choix dévoile notre vision du monde : courir le midi plutôt que déjeuner, boire de l’eau en bouteille plutôt que du robinet, s’équiper d’un air fryer ou d’un vélo-cargo. Est-ce que notre panier de courses en dit aujourd’hui plus sur nous que notre bulletin de vote ? Et pour les marques, ça signifie qu’il est devenu impossible d’être neutre ?
Jean-Laurent Cassely : Pour ma part j’ai toujours essayé de raconter les modes de vie des Français. Je ne présenterais pas ce livre comme un livre sur les marques ou sur la consommation. C’est un livre sur le quotidien des gens, et il se trouve que dans leur quotidien on croise beaucoup de consommation et beaucoup de marques : qu’il s’agisse d’une marque de voiture (ou de vélo-cargo), de notre garde-robe ou du supermarché que l’on fréquente. On le perçoit à la place que prennent les patrons de la grande distribution dans les Matinales radio : on les invite non pour parler de leurs promos en rayon, mais pour dire ce que leurs magasins racontent précisément de nous, les Français.
En fait, notre quotidien et nos comportements d’achat racontent quelque chose de politique. Sans qu’il y ait une intention, et encore moins une traduction électorale mécanique, automatique à ces choix de vie. Les candidats ne vont pas lire le livre, faire l’addition de la page 145 sur l’eau en bouteille et de la page 187 sur l’escalade et gagner la présidentielle, ce serait trop simple !
G.A. : Les politiques voient les Français comme des clientèles à séduire. Or dans une même journée, on passe d’une communauté à une autre, on cohabite parfois avec des concitoyens qui nous sont opposés, on connaît de nombreux conflits de loyauté. Quand les équipes de campagne nous sondent, on répond souvent « C’est plus compliqué », et ça les perturbe, parce que le discours politique a besoin de slogans et de mesures simples, voire simplistes. Mais les électeurs ne sont pas des data. On ne peut plaquer sur eux des thèses toutes faites. Les livres à thèse partent d’ailleurs d’en haut et prétendent démontrer. Le nôtre part du bas, du quotidien, et essaie de montrer. On n’avait pas d’idées préconçues.
La France est le premier marché d’Action en Europe : 914 magasins début 2026, une à deux ouvertures par semaine. L’enseigne figure même dans le top 10 des marques « qui rendent heureux ». La fiche parle d’un « bonheur privé » face à un malheur collectif. La bougie parfumée à 1,99 € est-elle devenue la consolation d’une France qui ne croit plus aux grands récits ?
G.A. : On évoque en effet dans le livre une consommation qui offre « confort et consolation », du « care » et des « repères ». Les classements des marques préférées des Français montrent que nous privilégions des marques qui font du bien. Celles qui vendent du « gras » et du sucré : Bonne Maman, La Laitière, Côte d’Or, Saint-Michel… Une consommation régressive, en somme. On a beau être adulte, on est content de se faire des coquillettes au jambon et de manger son carré de Côte d’Or devant Netflix. A ce propos, les marques des entreprises qui permettent de fabriquer un cocon chez soi sont également largement approuvées : Netflix donc, mais aussi Cultura pour le livre à dévorer sous son plaid, Leroy Merlin pour se fabriquer un sanctuaire, un abri. Et celles, enfin, qui permettent de prendre soin de soi, en particulier de sa peau : Yves Rocher, Caudalie, Avène.
Le point commun, c’est que le monde extérieur est violent, que le futur est terrifiant, et qu’on se construit des refuges par la consommation : le domicile, l’enfance, sa propre peau qu’on empêche de vieillir. On voit donc à travers les marques plébiscitées par les Français leur trouille face au monde extérieur et leur « repli » sur la sphère familiale, et même très personnelle, jusqu’au corps.
J-L.C. : Il y a aussi une constante dans les comportements, notamment des plus jeunes mais pas uniquement, c’est cette idée qu’un petit plaisir tout de suite vaut mieux qu’une épargne ou un achat différé. Le symptôme de cette bascule, c’est le café de spécialité ou le matcha latte autour de 5 euros. Le pouvoir d’achat des Français stagne, voire recule. Mais il se disperse également, et tout le monde se bat pour en être premier écran dans la bataille pour l’attention limitée du consommateur, un peu comme ces panneaux qui nous indiquent la direction de l’enseigne sur les ronds-points des zones commerciales.
Les Français défendent le « made in France » et se méfient du libre-échange, mais commandent massivement sur Amazon, font d’une enseigne néerlandaise de produits asiatiques leur magasin préféré et de leur 1er restaurant un fast-food américain : est-ce le plus beau symbole du grand écart entre le citoyen et le consommateur ?
G.A. : Les Français sont l’un des peuples les plus rétifs à la mondialisation, j’en suis certain. Mais tout en étant des consommateurs très ouverts à elle. Et les deux s’entremêlent. Pour caricaturer, on pourrait dire que les Français refusent le Mercosur et le TAFTA. Néanmoins, chaque jour, ils les valident avec leur caddie. On arrive même à se réapproprier des produits hautement mondialisés. C’est en France, par exemple, que les restaurants McDo disposent le plus de tables pour s’asseoir, parce que la commensalité compte encore chez nous. Si j’y allais un peu fort, je dirais que cette nation est peut-être née autour d’une table, lors des banquets républicains par exemple ! Reste que l’acte alimentaire est un acte politique chez nous.
J-L.C. : Si l’on se fie aux sondages et au « déclaratif », on peut avoir l’impression que la France regrette la globalisation. Si on se concentre sur leur mobilier, sur le contenu de leurs caddies et de leurs placards, c’est l’inverse. Des chaussettes tricotées made in France, tout le monde trouve ça bien, mais on n’a ni l’argent ni le temps, et on va plutôt dans une enseigne de fast fashion ou en ligne acheter ses six paires pour 8,50 €. Le made in France peut fonctionner pour les cadeaux prestigieux de Noël, moins au quotidien. On peut voir la même dichotomie dans l’opposition artisanal Vs industriel. Le fait maison, le direct producteur ont été valorisés depuis le Covid. Les tickets de caisse de la grande distribution alimentaire racontent une autre histoire.
G.A. : Les enquêtes disent « je voudrais, mais je ne peux pas toujours » : il y a le prix, bien sûr, et il y a le temps qui manque aussi. Consommer responsable demande un effort, pas seulement financier.
J-L.C. : Mais on refrançise ce qu’on absorbe : la boulangerie devenue restaurant et le bouillon, c’est la manière dont le génie français a répondu à la vague fast-food, en mangeant vite, pour un prix maîtrisé, avec du goût (c’est meilleur qu’avant) et dans une déco à la française. Qu’est-ce que le bouillon sinon un restaurant de street food à la française. Il en va de même pour le hors domicile que pour la consommation alimentaire des foyers. Le succès de la cuisine d’assemblage est un bon résumé: on te prémâche tout, mais c’est toi qui choisis les pâtes, toi qui les réchauffes, éventuellement réhaussée d’une petite sauce maison.
G.A. : Le succès français de l’air fryer, qu’on a étudié dans le livre, montre un double mouvement. On efface une partie du comportement français : on mange moins gras. On entre dans la culture du « sans ». On se débarrasse peu à peu du gras des frites donc, mais aussi du lait, du vin, de la viande. Autant de choses que Roland Barthes avait retenues dans ses Mythologies publiées à la fin des années 1950. Mais l’air fryer renforce dans le même temps cet autre penchant français, celui qui fait de nous une nation de la bouffe : on cuisine à domicile, les familles mangent encore beaucoup ensemble, assis autour d’une table encore une fois, même si ça a tendance à décliner.
Raphaël Llorca décrit la fin de deux époques : celle de la pub qui fait rêver, à la Séguéla, puis celle de la marque engagée, entre l’accord de Paris et le retour de Trump. Ce qui gagne maintenant, ce sont les marques qui « font du bien » : Bonne Maman, St Michel, Lu, Nivea, Avène. Concrètement, qu’est-ce que ça change pour les annonceurs ? Faut-il arrêter de promettre et se contenter de consoler ?
J-L.C. : La question plus globale me semble être la suivante : quelles expériences et quelles marques créent encore du statut ? Pas forcément celles qu’on croit. Rouler français, dans un modèle made in France, a pu être statutaire pour les classes moyennes françaises, ça l’est peut-être moins aujourd’hui, en tout cas un foyer va pouvoir se rabattre sur une voiture chinoise et mettre le statut ailleurs.
Les mécanismes de la consommation statutaire sont en train d’évoluer, c’est ce que la sociologue américaine Elizabeth Currid-Halkett nomme « la somme des petites choses », des choix de consommation discrets, parfois à l’opposé du bling bling et de l’ostentation. Boire du lait végétal ou connaître certains podcasts peut devenir plus classant que posséder un sac d’une griffe de luxe dans une partie de la population. Ou alors, on distinguera entre luxe et luxe. Entre celui, tapageur, des marques bling bling et celui, très discret et old money comme cette casquette de baseball toute simple à 600 dollars que l’on voit portée par un des personnages de la série Succession, et qui ne parle qu’aux connaisseurs.
À cela s’ajoute une profusion d’offre potentiellement infinie, dans la rue comme en ligne. La société de consommation d’aujourd’hui est très différente de celle qu’ont analysée Barthes et Baudrillard. Elle s’est radicalisée. Tout est disponible, tout le temps. Or ni le budget, ni l’appétit ni même la disponibilité d’esprit ne sont infinis. Je crois beaucoup au fait que les marques qui vont se démarquer seront celles qui accompagneront une culture en plus d’être un marché: le bricolage est une culture, la lecture, le jardinage, l’œnologie, le sport bien entendu. Vous remarquerez qu’il s’agit à chaque fois d’une activité qui se pratique sans smartphone, ce qui va devenir une demande sociale et même sanitaire de la part des consommateurs, avides de déconnexion entre deux séances de scrolling compulsif.
Jean-Laurent Cassely, vous aviez noté, au moment de la mort de Belmondo, à quel point les Français et les médias étaient nostalgiques de cette France des images d’Épinal des années 70. De quelle France est-on nostalgique exactement ? Et quand la publicité vend du « c’était mieux avant », est-ce qu’elle ne nourrit pas, à sa manière, un récit politique ?
J-L.C. : Prenons l’actualité récente. L’Heure de vérité, l’émission politique phare du service public créée en 1982, a été ranimée pour l’élection présidentielle de 2027, y compris le générique culte composé par Paul McCartney. Citroën vient d’annoncer la réédition de la 2 CV lors du salon de l’Automobile. Intermarché reprend les codes d’un dîner à la française et d’un poulet du dimanche, façon films de Claude Sautet, dans son spot publicitaire.
Tous ces exemples nous replongent dans un passé relativement récent mais flottant. Ce sont des signaux qui vont des années 60 aux années 90, sans qu’on sache trop où on est. Parfois, il s’agit plus de l’image du passé que du passé lui-même. C’est de la nostalgie au carré. Est-ce qu’on achète la voiture neuve qui réédite l’ancien modèle iconique ou bien l’idée du modèle de l’époque et des souvenirs qui lui sont associés…
G.A. : Quand on va chercher de la nostalgie, on cherche un moment où l’image de la France et des Français nous est plus agréable. Les Français ne sont pas tous nostalgiques de la même période, mais il y a un inconscient partagé qui concerne les Trente Glorieuses : la France allait de l’avant, elle innovait, elle bâtissait. D’ailleurs, on a une vision très extensive des Trente Glorieuses, puisqu’on va aller au-delà des deux chocs pétroliers : le TGV naît au début des années 80, comme la Renault 5 originelle. C’était une période où l’ascenseur social fonctionnait, où des « gens de peu » pouvaient gravir les échelons, où il y avait le plein emploi. En reportage, des personnes m’ont déjà dit : « Au moins, avant, les gens étaient bien rangés. Les notables étaient des notables, les ouvriers des ouvriers. » C’était peut-être révoltant sur le plan social, mais c’était une société rassurante. Ce que les gens refusent aujourd’hui, c’est l’illisibilité du lendemain. Pendant les Trente Glorieuses, demain était une opportunité. Désormais, c’est une grande anxiété.
J-L.C. : Il y a toujours eu une demande nostalgique, mais jamais autant de supports pour la fixer et pour la satisfaire. Tout le monde numérise les photos de ses grands-parents, il existe des comptes entiers qui ne font que republier et mettre en scène des archives, et l’IA s’y met également. La patte nostalgique est devenue un signal permanent, un doudou global : « c’était avant ». Pas forcément mieux, mais mieux ordonné, alors qu’aujourd’hui on est dans le brouillard.
Un mot traverse le livre : le refuge. Le molleton des marques doudous, la nostalgie, Action, et même la romantasy, avec ses lectures d’évasion qui cartonnent en France. Sommes-nous devenus un pays qui se console plutôt qu’un pays qui se projette ?
G.A. : La version pessimiste consisterait à dire que les Français se replient. J’ai utilisé ce mot plus tôt. C’est un tort. Le mot « refuge » est plus juste. Le mot « repli » ne sonne que négativement. Ce qui nous apparaît évident après avoir fait ce livre, c’est que les Français ont soif de protection. Les responsables politiques devraient comprendre que ce n’est pas un mot forcément de droite. C’est une aspiration partagée. Et c’est peut-être même le sens de la politique : offrir un monde paisible à ses semblables. La protection, cela peut être de gauche : la Sécurité sociale est un mécanisme collectif de protection, l’écologie est une façon de protéger son environnement et notre santé.
J’ajouterais une deuxième aspiration : la permanence. Si on se retourne vers le passé, c’est qu’on a l’impression de n’avoir aucune maîtrise sur le cours des choses, que tout change trop vite, à cause de la mondialisation, de l’accélération technologique, des médias désormais en continu. La permanence, ce n’est pas figer le temps pour que rien ne change, c’est permettre aux gens d’accueillir, d’apprivoiser et d’absorber les changements. S’il y a deux mots pour construire des récits aujourd’hui, ce sont « protection » et « permanence ».
Les plateformes ont-elles fragmenté notre culture commune (fin de la « grand-messe » télévisuelle), ou en ont-elles fabriqué une nouvelle, mondialisée ? On voit aussi des séries relancer des produits, des lieux, des esthétiques : est-ce que Netflix est devenu un prescripteur de consommation plus puissant que la pub ?
G.A. : Raphaël Llorca dit qu’on pensait que Netflix allait nous isoler sur nos canapés. C’est vrai, mais ça nous offre aussi une communauté de récits à la machine à café : même sans regarder les épisodes au même moment, ça crée des discussions communes. Et il en tire une conclusion passionnante : si les Français se retirent de la politique, c’est parce que le récit des campagnes, avec des candidats monolithiques et caricaturaux, ne ressemble en rien à la manière dont les séries racontent les histoires aujourd’hui. La politique est devenue une série des années 80 sur TF1, alors que les Français sont habitués à Succession, avec des personnages d’une grande complexité psychologique, qu’on aime et qu’on déteste dans la même heure. Face à des candidats sans aspérités, uniformes, ils se disent que ce sont de mauvais acteurs et que le scénario est franchement mauvais.
J-L.C. : Et la centralité de la pub télé est en train de disparaître. C’est une énorme blessure narcissique pour les gens de la com, parce que quand on dit « la pub », tout le monde pense à la pub télé. On va vers d’autres manières de toucher les gens, que ce soit par l’intermédiaire des médias et par des événements, auprès de gens en permanence sur-sollicités. On va vivre la même chose avec la présidentielle : une succession de micro-séquences, trop de candidats qui parlent trop, tous les jours, il n’y a jamais eu autant de prises de parole simultanées. À la fin, ce sera une rencontre Offre et Demande : celui qui racontera la meilleure histoire, au moment où les événements extérieurs lui donneront raison. Moins que jamais le programme du candidat ne suffira à emporter l’adhésion et les cœurs. Il faudra quelque chose en plus.
Avant la présidentielle 2027, quel cliché sur « les Français » les publicitaires devraient-ils arrêter de mettre en scène ?
J-L.C. : Si tu demandes à une IA « dessine-moi un Français », elle te met un homme d’un certain âge avec un béret, qui revient de la boulangerie avec sa baguette ou qui a un verre de rouge au comptoir. Il y a une part de vérité dans ce stéréotype, mais il s’est considérablement complexifié. Aujourd’hui, il aurait des baskets, parce qu’il court, un air fryer, et ses paquets de gnocchis à côté.
G.A. : Il faudrait peut-être mettre à jour l’idée que nous nous faisons de la fameuse ménagère de moins de 50 ans. Elle est beaucoup moins archétypale qu’il y a trente ou quarante ans. Idem pour le « Français moyen ». Le magazine We Demain s’est d’ailleurs penché sur son cas et le « Français moyen » est une Française ! Elle s’appelle Aurélie Martin. Le magazine nous apprend qu’elle est « mieux formée, mais encore sous-payée », qu’elle aime « “Le Grand Bleu” et Jean-Jacques Goldman », « mange bio et local, possède une bibliothèque Ikea et roule en Peugeot ». Peut-être est-elle à la tête d’une famille monoparentale ? La famille classique française a totalement explosé en quelques années.
J-L.C. : Tu as raison. Mais comme dans un spot de campagne, il y a la réalité et il y a la projection, comme dans la mythique pub Ricoré. Une des raisons du succès de la location en meublé touristique, c’est, comme dans cette pub, la grande maison à la campagne que les gens louent parce qu’ils n’ont plus de maison de famille : ils réunissent une famille élargie en cousinade, ou bien des amis et se font un délire de tribu le temps d’un week-end. C’est la vie et la famille qu’on aimerait avoir et que personne n’a vraiment, dans la maison que tout le monde aimerait avoir, mais qu’on a plu les moyens de se payer, etc. La publicité n’a jamais montré les gens comme ils étaient, elle a toujours vendu du rêve. La question est donc : quelle France idéalisée a-t-on envie de montrer ?
