Du sport à la culture, décryptage de la stratégie de la ligue.
L’essentiel
– 78 500 spectateurs au Stade de France, dont 70 % de Français : le premier NFL Paris Game a fait salle comble. Avec une audience télévisée moyenne proche du million de téléspectateurs, un chiffre encore provisoire au moment de l’entretien.
– 12 millions de Français intéressés, mais 1,4 million de fans : la NFL veut convertir cette audience potentielle en communauté fidèle, grâce à des contenus et des rendez-vous adaptés au marché français.
– La culture comme levier de recrutement : collaborations avec le PSG, Fear of God ou Burna Boy, activations dans Paris et diffusion avec Domingo sur Twitch et YouTube. La NFL multiplie les points de contact pour toucher de nouveaux publics.
– Une stratégie sur 52 semaines : avec l’ouverture d’un bureau en France, la NFL entend prolonger sa présence au-delà du match, développer ses partenariats avec les marques françaises et encourager la pratique du flag football, discipline olympique en 2028.
78 500 spectateurs au Stade de France, une semaine d’activations dans Paris et près d’un million de téléspectateurs en moyenne attendus selon les premières estimations de la ligue : pour son premier match de saison régulière dans la capitale, la NFL a déployé un dispositif qui dépassait largement les limites du terrain. Entre collaborations avec le PSG, Fear of God ou Burna Boy, événements grand public, activations culturelles et diffusion sur Twitch avec Domingo, la ligue américaine a cherché à toucher les Français par le sport autant que par la culture.
L’enjeu est désormais de transformer cet intérêt en fidélité. Selon ses propres études, la NFL compte 12 millions de personnes intéressées en France, mais seulement 1,4 million de fans déclarés. Pour combler cet écart, elle mise sur des contenus adaptés au marché français, des partenariats avec les marques et une présence tout au long de l’année. Matthieu Maignal, directeur France de la NFL, revient sur le bilan de ce premier NFL Paris Game, la place des créateurs dans sa stratégie média et les ambitions de la ligue sur un marché qu’elle considère comme prioritaire.
Une semaine après, quel bilan tirez-vous de ce premier NFL Paris Game ? Au-delà du stade plein, quels indicateurs regardez-vous vraiment pour juger que c’est un succès (notoriété, data fans, merchandising, recrutement de nouveaux publics) ? Et y a-t-il quelque chose qui vous a surpris, en bien ou en moins bien ?
Matthieu Maignal : Sur le match lui-même, nous étions 78 500 au Stade de France, à guichets fermés. Mais le match était surtout l’aboutissement d’une semaine NFL à Paris, rythmée par de nombreux événements : le NFL Shop avec American Express dans le Marais, la NFL House avec Adobe au pavillon Cambon, l’activation devant Notre-Dame et la NFL Experience au Champ-de-Mars, au pied de la tour Eiffel, que nous avons co-organisée avec la Fédération française de football américain. Comme l’a dit le commissioner, Roger Goodell, ce n’est que le début. Ce match est un point de départ, et ce que nous regardons, c’est la portée de tout ce que nous avons fait.
Les premiers indicateurs sont très positifs. La diffusion en clair sur France 2, la rediffusion en clair par L’Équipe le soir à 21h et la diffusion sur beIN Sports nous ont permis de rassembler énormément de téléspectateurs. Nous communiquerons officiellement les chiffres dans les prochains jours, mais nous serons très proches du million de téléspectateurs en moyenne. Nous avons aussi eu le plaisir de diffuser le match sur un nouveau canal grâce à Domingo, avec de nombreux créateurs qui se sont associés à lui. Tout au long de la semaine, nous avons fait découvrir la NFL à des milliers de personnes, et le jour du match, plusieurs centaines de milliers de personnes ont pu suivre la rencontre en direct.
Ce qui nous a le plus agréablement surpris, c’est l’accueil du public français. Parmi les spectateurs présents dans le stade, il y avait 70 % de Français, 20 % d’Américains et 10 % de personnes venues du reste de l’Europe et du monde. Ces 70 % de Français, c’est pour nous une première victoire, parce que nous voulions absolument faire un match pour le public français.
Vous avez misé sur un barbershop, un biscuit chez The French Bastards ou des défis de rue plutôt que sur la pédagogie du jeu. Pourquoi ce choix ? Est-ce que ça veut dire que, pour un public français, le football américain se vend d’abord comme une culture avant d’être un sport ?
M.M. : La NFL n’est pas qu’un sport. L’un des grands changements de ces quinze ou vingt dernières années, c’est le lien que la NFL entretient avec le divertissement, la musique, la mode et l’art. Et nous savons que le public français est friand de tous ces univers. C’est ce qui justifie les collaborations que nous avons mises en place avec le PSG, Fear of God ou Burna Boy, entre autres. L’enjeu, pour nous, c’est de multiplier les points de connexion entre la NFL et les passions des Français.
Cela dit, le jeu se comprend mieux quand on l’explique. C’est tout l’intérêt des contenus que nous avons réalisés en parallèle et au cours de ces événements : faire mieux comprendre aux Français les règles de base de ce sport.
Vous parlez d’environ 1,4 million de suiveurs en France et 12 millions de personnes potentiellement intéressées. Qui sont ces 10 millions ? Comment est-ce qu’on transforme un curieux en fan, cette sympathie diffuse en audience régulière, sans perdre les passionnés de la première heure ?
M.M. : La NFL accorde un soin tout particulier à l’étude de ses fans : qui ils sont, ce qu’ils consomment, quelles sont leurs autres passions. Cela nous permet d’adapter nos dispositifs à chaque marché. L’erreur serait de déployer la même stratégie partout. Ce que nous faisons, c’est construire quelque chose de cohérent avec le marché français.
Selon les études que nous menons depuis plusieurs années, environ 12 millions de personnes se déclarent intéressées par la NFL en France, et parmi elles, environ 1,4 million se disent fans. Notre premier constat, c’est que la part de fans parmi les personnes intéressées est plus faible qu’en Allemagne ou en Angleterre, qui sont des marchés plus matures. C’est là que se trouve notre marge de progression : faire en sorte que, parmi ces 12 millions de personnes, de plus en plus deviennent fans. Ce sont souvent des fans de sport au sens large, qui suivent le rugby, regardent le Super Bowl et s’intéressent à la culture américaine.
Pour transformer un curieux en fan, il faut faciliter son accès au jeu en mettant à sa disposition des contenus et des rendez-vous. Et surtout, il faut adapter ces contenus et ces rendez-vous aux spécificités et aux attentes du marché français.
Le match était diffusé en clair sur France 2 et retransmis par Domingo sur Twitch et YouTube, avec en plus Mehdi Maïzi et Booska-P, Tuvok et Lórem. Donc un choix d’une diffusion éclatée entre gratuit, payant et streaming. Comment avez-vous construit cet écosystème ? Est-ce que les créateurs pèsent aujourd’hui autant que la télévision dans votre stratégie, notamment pour parler aux plus jeunes ?
M.M. : La stratégie de diffusion de la NFL repose sur une construction par rôle plutôt que par canal. C’est un vrai parti pris. France Télévisions apporte la puissance et la dimension d’événement national. L’Équipe, beIN Sports et DAZN accompagnent les fans semaine après semaine : beIN Sports et DAZN avec une approche très technique, L’Équipe en cherchant davantage à éduquer les nouveaux fans. Tout cela est très complémentaire, et c’est ce que souhaite la NFL pour satisfaire un maximum de personnes qui s’intéressent, ou veulent s’intéresser, à ce sport.
Domingo est notre premier partenaire streaming en France, et nous sommes très fiers d’avoir collaboré avec lui. Il nous permet de toucher un public qui n’est pas forcément devant son téléviseur le dimanche après-midi.
Les créateurs ne remplacent pas la télévision, ils étendent l’audience. C’est essentiel pour nous, car nous savons que pour la génération à laquelle nous voulons nous adresser, passer par un créateur en qui elle a confiance permet de renforcer la connexion, peut-être plus efficacement qu’avec un diffuseur classique.
Le match était présenté par American Express et organisé en partenariat avec GL events. Comment avez-vous construit l’offre pour les marques françaises ? Les annonceurs locaux sont-ils prêts à investir sur la NFL, ou reste-t-elle perçue comme un produit américain ?
M.M. : Nous avons dû faire preuve de pédagogie pour expliquer ce qu’est la NFL. Mais je ne dirais pas que nous sommes perçus comme un spectacle américain : nous avons été bien reçus par beaucoup de marques françaises.
En premier lieu, le match a mobilisé les partenaires globaux de la NFL. American Express, partenaire titre, qui a ouvert le shop dans le Marais. Adobe, associé à la NFL House. Et GL events, en tant que concessionnaire du Stade de France, qui a été un partenaire clé pour l’organisation du match et pour certaines activations dans la ville.
Pour les marques françaises, notre ambition est de proposer une plateforme qui dépasse les trois heures de match et leur permette de s’adresser à une audience jeune, premium, qui a une vraie culture des contenus. Nous voulons exister au-delà du match, sur les 52 semaines de l’année. Nous allons donc mettre en place des opérations tout au long de l’année et multiplier les collaborations, avec toujours la même idée : nous connecter à la culture française et donner une identité française à ce que nous déployons.
Au-delà du match, quels indicateurs suivez-vous pour savoir si la NFL a vraiment progressé en France ?
M.M. : La NFL suit de façon assez pointue un certain nombre d’indicateurs. Les plus basiques sont les audiences sur toute la saison, puisque nous sommes diffusés tout au long de la saison sur L’Équipe, beIN Sports et DAZN. Nous allons mesurer la croissance de nos communautés et la conversion des personnes intéressées en fans.
Nous allons aussi suivre l’évolution du merchandising. La France a naturellement une appétence pour le merchandising : c’est aujourd’hui le troisième marché européen pour la NFL. Nous suivrons donc la consommation des produits de la NFL et de ses 32 équipes.
Enfin, un point extrêmement important pour nous : l’évolution du nombre de pratiquants de flag football. Il y a aujourd’hui environ 30 000 licenciés à la Fédération française de football américain, avec laquelle nous travaillons main dans la main, et nous voulons voir ce nombre progresser.
Le risque d’un événement comme celui-ci, c’est l’effet « one shot ». Qu’est-ce qui est prévu entre maintenant et la prochaine saison : contenus, partenariats locaux, présence retail, rendez-vous réguliers autour du Super Bowl ? Et quel rôle donnez-vous au flag football, qui sera olympique à Los Angeles en 2028 ?
M.M. : Roger Goodell l’a martelé dans ses interviews : les équipes ont quitté Paris dimanche soir, mais la NFL, elle, n’est pas partie. Nous avons ouvert un bureau, et une équipe française va travailler 365 jours par an au déploiement de nombreux événements. Nous allons rythmer l’année avec différentes activations pour mieux nous adresser à nos fans et faire grandir la communauté. L’objectif est aussi que davantage de marques françaises, ou présentes en France, s’associent à la NFL et mettent elles aussi en place des activations pour entretenir le lien avec les fans.
Le flag football joue un rôle central dans tout cela. Il sera olympique à Los Angeles en 2028, et c’est l’un des sports qui se développent le plus vite dans le monde, parce qu’il est mixte, sans contact et qu’il demande peu de matériel. Nous annoncerons dans quelques jours nos ambitions sur le flag, en collaboration avec les institutions. Je ne vais pas dévoiler ces annonces, mais nous voulons permettre au maximum d’enfants de pratiquer ce sport. Nous sommes convaincus qu’une fois pratiqué, il emporte l’adhésion. Encore faut-il pouvoir mettre le ballon et l’équipement à disposition des enfants.
Et après ? La NFL a promis de revenir à Paris. Que retiendrez-vous de cette première édition pour la suite ?
M.M. : Rien n’est acté à date, et nous communiquerons en temps voulu sur nos ambitions pour les prochaines années. Mais ce qui est sûr, c’est que la NFL reviendra à Paris.
Nous garderons ce qui a marché : faire vivre une semaine NFL dans la ville, nous connecter aux passions des Français, revenir dans des lieux iconiques comme Notre-Dame ou la tour Eiffel. Mixer les sports, c’est important, mais aussi mixer la NFL avec la mode, une passion très forte chez le public français, et avec l’art. Et ce qui a très bien fonctionné, c’est d’avoir rendu accessibles la grande majorité de nos activations, pour permettre au plus grand nombre de découvrir ce sport, de pratiquer le flag football et de comprendre ce qu’est la culture NFL.
Plus largement, quelle place la France occupe-t-elle aujourd’hui dans la stratégie internationale de la ligue, face à d’autres pays comme l’Allemagne ou le Royaume-Uni, qui ont pris de l’avance ?
M.M. : La France fait partie de la douzaine de marchés prioritaires de la NFL. C’est une nation de sport, et c’est le troisième marché européen de la NFL en nombre de fans. Comme l’a dit le commissioner, si nous voulons nous développer dans le monde, il est important pour nous de jouer en France. Le Stade de France est par ailleurs un lieu iconique, qui a connu de nombreux succès français.
Enfin, et ce n’est pas le moindre des éléments, il existe un lien assez unique entre la France et la Louisiane. C’est pour cela que nous étions ravis d’avoir les Saints sur ce match, et nous espérons entretenir ce lien fort qui existe déjà entre la NFL et la France. Des passerelles existent d’ailleurs déjà : l’équipe de flag des Caïmans du Mans, qui a remporté en septembre un tournoi organisé avec les Saints et la FFFA, se rendra à La Nouvelle-Orléans en décembre pour rendre visite à l’équipe.
Question traditionnelle de la rubrique : quel est le secret d’une relation annonceur-agence réussie ?
M.M. : Nous avons travaillé avec plusieurs agences françaises, notamment parce que nous n’avions pas de bureau en France jusqu’à il y a quelques semaines. Pour moi, le plus important, c’est de travailler comme une équipe, de créer de la cohérence entre tout ce qui est mis en place, et de s’associer à des agences qui connaissent le marché et savent traduire ce que la NFL veut faire pour le public français. Le secret d’une relation réussie, c’est le partenariat : travailler ensemble vers un but commun, avec de la cohérence dans tout ce qui est déployé.
