NFL from Paris.
À l’occasion de son premier match de saison régulière en France, le 25 octobre au Stade de France, la NFL veut séduire au-delà de ses fans historiques. Avec cinq activations imaginées par LAFOURMI, la ligue américaine investit les codes de la culture parisienne, des créateurs à la pâtisserie, pour faire découvrir le football américain autrement.
Pour conquérir un nouveau public, pourquoi ne pas commencer par séduire avec un barbershop, un biscuit ou un défi de rue plutôt que par un cours sur les règles du football américain. Malin ? C’est le parti pris de la NFL et de LAFOURMI à l’approche du Paris Game, qui opposera les Pittsburgh Steelers aux New Orleans Saints ce dimanche 25 octobre au Stade de France. Pour la première fois, un match de saison régulière de la ligue se joue en France qui s’inscrit dans une tournée mondiale. Mais l’enjeu dépasse le terrain : installer durablement la NFL dans le paysage culturel français.
La ligue estime compter entre 1,4 et 1,5 million de personnes qui suivent déjà le football américain en France, tandis que plus de 10 millions pourraient être intéressées par la discipline, selon les études évoquées lors d’une soirée organisée à la NFL House. « On ne voulait pas se contenter d’un match », a expliqué Matthieu Maignal, représentant de la NFL en France, en présentant la stratégie de développement de la ligue. L’objectif est de transformer ce rendez-vous sportif en point de départ d’une relation beaucoup plus large avec le public français.
C’est là qu’intervient LAFOURMI, agence du groupe THE FAN SYNDICATE, chargée d’imaginer une partie des activations culturelles de la semaine. Son approche : raconter le football américain au travers d’univers déjà familiers des Parisiens.
Des créateurs aux pâtisseries, la NFL sort du stade
Mardi 20 octobre, Cam Jordan, joueur des Saints, a découvert Paris aux côtés de Mehdi Maïzi, journaliste musical, écrivain et animateur de l’émission “À la régulière” sur France Inter, pour Booska-P. Au programme : Bercy Street Workout, barbershop, trajets à vélo et soirée au Parc des Princes pour le match de champion league PSG-Barcelone. Une immersion qui permet à la NFL de s’inviter dans les médias et les lieux fréquentés par une audience jeune, sans imposer d’emblée les codes du sport.
Le lendemain, le créateur Tuvok a transposé ses challenges de rue à l’univers du football américain, autour de la NFL House. Les participants ont pu s’essayer au lancer et au coup de pied, avec des places et des cadeaux à gagner. Ici, la découverte passe par la participation : on teste le ballon avant de maîtriser les règles.
La food devient un autre point de contact. Du 22 au 26 octobre, la boutique parisienne de The French Bastards propose un biscuit en édition limitée aux couleurs de la NFL. Un petit-déjeuner privé, organisé jeudi matin pour des créateurs et des invités, a donné le coup d’envoi de l’opération avant l’accueil du public.
Vendredi et samedi, l’artiste parisien Lórem investit à son tour la NFL House, dans le Marais, pour personnaliser des pièces en direct et les proposer aux visiteurs. Enfin, toute la semaine, une Street Squad de six personnes en tenue NFL déambule dans la capitale, faisant sortir casques et épaulières du cadre habituel du stade.
Une stratégie d’affinité au-delà du match
Ces cinq activations reposent sur une même idée : la curiosité peut précéder la compréhension du sport. Plutôt que de multiplier les explications sur le football américain, la NFL s’appuie sur des points d’entrée culturels (médias, créateurs, gastronomie, art et présence dans la rue) pour créer une première connexion avec des publics qui ne sont pas encore supporters.
Cette stratégie s’inscrit dans une ambition de long terme. La NFL renforce sa présence locale, développe ses partenariats de diffusion et cherche à multiplier les occasions de découvrir la discipline, notamment à travers le flag football, une version sans plaquage plus accessible à la pratique. Le match sera diffusé en direct et en clair sur France 2, tandis que le créateur Domingo doit également le retransmettre sur Twitch et YouTube.
Bref, tous les terrains sont parcourus. Est-ce que cela suffisant pour faire progresser l’audience de la NFL en France ? La ligue et l’agence LAFOURMI y mettent en tout cas la forme.
