C'est en trouvant la recette de l'amour.
Knorr s’est illustrée avec la campagne intitulée « Love at first taste » qui a généré plus de 2 milliards d’impressions à l’international, principalement de façon organique. L’agence MullenLowe London a fondé son travail sur une étude précise des profils gastronomiques des millennials, mais aussi de leurs habitudes en dehors du repas. La campagne va alors associer les goûts alimentaires à l’amour et devenir plus qu’un message promotionnel. Retour sur ce cas aussi spectaculaire que surprenant de la part de la 9e marque mondiale d’agroalimentaire.
Le brief
Pour Knorr, les millennials sont une cible clé, car en s’adressant aux jeunes actifs (et à ceux qui s’apprêtent à l’être), la marque prépare le renouvellement de sa clientèle. D’après une étude évoquée par le New York Times et servant d’insight pour la campagne « Love at first taste » : 63% d’entre eux se considèrent passionnés par la nourriture contre une moyenne globale, tous âges confondus, de 34%. Et 87% sont prêts à dépenser beaucoup en produits alimentaires, même lorsqu’ils manquent d’argent. La nourriture est donc un sujet de prédilection pour cette cible.
« Pour eux, la nourriture est un moyen d’expression, et une façon d’affirmer un statut. Ils sont ceux qui postent à propos de leurs repas sur les médias sociaux. Ils sont la raison pour laquelle le hashtag #food est l’un des plus prospèrent avec près de 230 millions de photos liées rien que sur Instagram d’après Mintel, » comme l’explique Rebecca Morgan, managing partner, strategy, MullenLowe London.
Problème, s’ils sont passionnés par la nourriture, les « gen Y » ont la réputation d’être difficiles à convaincre. Leurs goûts sont aussi variés que leurs personnalités, et ils sont aussi préoccupés par toutes les problématiques sanitaires et écologiques. Ce qui les rend particulièrement sceptiques vis-à-vis des produits proposés par l’industrie alimentaire.
C’est pourquoi pour cette campagne, le brief de Knorr était articulé autour de trois points clés :
– Créer une campagne avec un fort impact émotionnel. Celle-ci doit être engageante en évoquant la vie de cette génération plutôt que simplement le produit ;
– Accroître la notoriété de la marque auprès de la génération Y en la différenciant de ses concurrentes, en motivant les intentions d’achat, mais aussi les recommandations ;
– Enfin, faire en sorte que cette population cible parle de Knorr et atteindre un objectif de 1 milliard d’impressions à travers le monde. Rien que cela !
La campagne
Pour engager le public ciblé, MullenLowe London a tâché de trouver un périmètre de communication qui permettrait d’associer leurs revendications au travail de Knorr : l’amour des saveurs. La formulation n’est pas anodine, car d’elle découlera l’ensemble de la campagne « Love at first taste ». La seconde étape consiste à étudier les habitudes des jeunes, et l’insight à retenir est que, non seulement cette génération considère la nourriture comme extrêmement importante, mais la voit aussi comme un argument de séduction. Sur les apps et autres services de rencontre (dont les jeunes sont friands), les goûts alimentaires servent à décrire leur personnalité, et nombre d’entre eux expriment leur volonté de rencontrer une personne qui partage les mêmes goûts.
“Nous devons notre idée aux sites de rencontre” comme l’admet Rebecca Morgan, sans honte. “Une étude de Plenty of Fish menée auprès de 1000 millennials montre que 75% d’entre eux utilisent des apps de rencontre pour tout type de nouvelles relations, et plus de la moitié s’y connectent au moins une fois par jour.”
L’idée première de la campagne est née : MullenLowe London souhaite organiser une série de rendez-vous galants autour d’un repas et prouver au public que leur profil gourmet est une façon de trouver l’amour. Pour ce faire, l’agence s’associe avec avec l’intelligence artificielle IBM Watson et met au point un questionnaire appelé le « Flavour Profiler » auquel les fans de Knorr sont invités à répondre. Ce dernier permet à l’IA de classer chaque personne parmi les 12 « profils de gourmet », allant de « guerrier de la viande » à « brouteur gracieux » (l’humour est de mise). Chaque participant se voit remettre un résumé ainsi que des recettes à expérimenter. Le tout peut être partagé sur les réseaux sociaux pour inviter d’autres participants.
Plusieurs personnes sont ensuite sélectionnées pour participer aux séances de dating organisées par l’agence. Ces derniers n’ont qu’une seule règle, chaque convive doit nourrir son partenaire. L’expérience est filmée pour produire un spot publicitaire (décliné en plusieurs durées) « optimisé pour les réseaux sociaux » avec lequel on peut suivre les échanges plein d’humour et parfois sexy entre chacun des participants.
Le film est partagé sur YouTube, par différents influenceurs, et sur les pages de réseaux sociaux de Knorr pour générer aussi bien du reach que de l’engagement… bref comme pour toute campagne digital ayant un minimum d’ambition de nos jours !
Les résultats
– D’après les données divulguées par Unilever, « Love at first taste » a généré près de 2,2 milliards d’impressions, multipliant par plus de deux les objectifs initiaux de Knorr.
– 72% de ce reach a été organique. Et donc 28% en sponsorisé.
– L’impact de cette campagne reposant sur l’organique et le earned, a été 3 fois plus efficace, que si le reach avait été majoritairement sponsorisé selon MullenLowe London.
– La valeur du reach organique est estimée à 11,3 millions d’euros.
– Les vidéos et contenus interactifs ont tous dépassé les moyennes habituelles de contenus similaires pour le marché de l’agroalimentaire en matière de taux de complétion, de clics, ou de partages.
– 1,27 millions de personnes ont participé au Flavor Profiler après y avoir été redirigés par les publications sur les réseaux sociaux.
– La vidéo de la campagne a été la publicité la plus regardée volontairement de l’année 2016.
– Elle est la seconde publicité vidéo la plus vue de l’année 2016 sur YouTube.
– Toujours d’après les indicateurs relevés par Unilever, la campagne a augmenté l’attractivité de la marque de 7,6%.
– Mais surtout, 10% de millennials en plus voient favorablement la marque et ses produits et l’intention d’achat de cette population simple a grimpé de 15%.
– Les intentions d’achat ont globalement évolué de 13%, dont 7% en considérant uniquement la génération Y.
– Dernier point important, le succès global de l’opération aurait influencé la valeur en bourse des actions d’Unilever avec une progression de 1,4% pendant la durée de « Love at first taste ».
Les clés du succès
– La foi dans l’organique
Alors que les marques d’agroalimentaires ont tendance à favoriser une approche « paid », le soin apporté ici au contenu organique s’est vu récompensé par une viralité conséquente.
– L’IA
Le profilage intelligent via l’IA Watson des goûts culinaires de chacun a permis d’engager le public personnellement et de l’impliquer dans la pérennisation de la campagne, tout en lui faisant découvrir de nouvelles saveurs accessibles via les produits de Knorr. De quoi continuer d’engager le public, tout en faisant progresser les intentions d’achat potentielles.
– L’amour food
Enfin, l’association des saveurs culinaire et de l’amour a permis de créer des contenus à forte valeur émotionnelle et en ligne avec les problématiques rencontrées par les millennials. La difficulté à trouver l’amour et l’importance de bien manger se sont vues proposer des solutions originales et réalistes. Si réalistes que deux des personnes présentées dans la vidéo ont effectivement fini en couple, apportant du crédit au storytelling de Knorr.
