Comment Momondo a fait d’une com corporate un succès viral grâce à un test ADN

Par Aude M. le 27/10/2016

''Let’s open your world'' est la preuve qu’une campagne corporate bien pensée peut traverser les frontières et dépasser ses propres limites.

En avril dernier, Momondo en collaboration avec l’agence & Co. Danemark a invité 67 personnes de nationalités différentes à partir à la découverte de leur ADN pour mieux déjouer les a priori. Cette expérience sociologique a été filmée et a rapidement eu un succès viral international. Rencontrons aujourd’hui Robert Cerkez, directeur de la création et Ørnulf Johnsen, planneur stratégique chez & Co. Danemark, pour comprendre comment une campagne – à l’origine corporate – a pu décoller aussi vite et aussi loin.

Le contexte

Momondo est un comparateur de plus sur le très lucratif et très concurrencé marché du voyage en ligne. Dans ce contexte où un nouvel acteur peut balayer à tout moment les forces en présence en place (Google Flights), Momondo s’est posé la question de sa raison d’être : son « why ». Et ce, afin d’affirmer ses valeurs et d’offrir une promesse de marque forte. Car comme l’affirmait Simon Sinek lors de sa conférence TedxTalks : “les gens n’achètent pas ce que vous faites, mais pourquoi vous le faites”.

L’idée

Le point de départ de la campagne « Let’s open your world » a été une étude indépendante menée par Momondo auprès de 7292 personnes de 18 pays différents. Celle-ci révélait que “nous sommes devenus moins tolérants qu’auparavant ; ce qui constitue un problème pour toute partie prenante du tourisme” explique Ørnulf Johnsen. L’agence a souhaité prouver aux gens « qu’ils ont plus de choses qui les unissent que de choses qui les divisent. » L’ensemble de la campagne a donc été construite autour de « l’ouverture au monde et à la diversité ». Plus qu’une idée, il s’agit d’une mission commune : celle “d’ouvrir le monde”. “Tout l’enjeu était de donner vie à cette idée, de briser les frontières à travers le monde, d’inciter les gens à voyager l’esprit ouvert » explique Robert Cerkez. Malgré un phénomène paradoxal : “les gens sont moins ouverts d’esprits et pourtant, le marché international du voyage augmente plus de +5% par an.” Seulement, un voyage n’est pas toujours synonyme d’ouverture d’esprit. “ Ørnulf Johnsen ajoute “Nous étions convaincus qu’il était important de faire passer le message que le voyage nous rend plus ouvert” et il affirme : ”un voyage au sein de notre ADN s’est donc imposé comme une évidence. Il s’agissait de la solution la plus adéquate, la plus forte étant donné qu’elle chamboule et bouleverse tout, “elle révèle quelque chose en vous”.

La campagne

Momondo a invité 67 personnes d’origines différentes à venir tenter une expérience. Les participants ont été sélectionnés par deux agences de casting et choisis selon leur appartenance ethnique et leur histoire personnelle. Chaque participant a été invité à parler de ses origines durant 10 minutes représentant plus de 100 heures de vidéo au total. Après cela, ils ont été invités à passer un test ADN de salive (mené par AncestryDNA). Sur la base de ces résultats et de l’histoire de chaque participant, 16 personnes ont été sélectionnées pour le tournage du film “DNA Journey”. Face caméra, chacun s’est exprimé sur ses ancêtres, sur leur perception d’eux-mêmes, du monde ainsi que sur leur résultat ADN. Il était essentiel pour la marque de capturer des instants vrais et spontanés. “C’est cela qui rend les séquences du film si fantastiques et puissantes. Elles jouent sur la différence entre ce que les gens croient sur eux-même et d’où ils viennent, ce qu’ils sont vraiment”. DNA journey était “l’expérience la plus incroyable de ma carrière de publicitaire“ précise Robert Cerkez. Une expérience aussi très émouvante pour les participants : “ils riaient, pleuraient comme des bébés, se libéraient, rayonnaient”. Robert Cerkez déclare qu’il a un profond respect pour toutes ces personnes qui se sont mises à nues et ont pu exprimer librement leurs émotions face à la caméra. Il précise que le projet DNA Journey a pris un an “car tout ce qui est bien fait prend du temps””. Ørnulf Johnsen ajoute “c’était une aventure palpitante pour l’ensemble des parties prenantes du projet”.

En parallèle de la diffusion du film, un concours vidéo a été organisé. 170 000 personnes ont tenté de gagner leur propre test ADN et de visiter leurs pays d’origine en postant une vidéo d’eux sur les réseaux sociaux via le hashtag #LetsOpenOurWorld. 500 personnes ont remporté un kit ADN et et pour 17 d’entre eux, un voyage.

Les résultats

– Plus de 600 000 partages du film
8 millions de vues sur YouTube et 37 millions de vues sur la page Facebook de Momondo
– 15 000 réactions sur la page Facebook de Momondo (et 43 493 partages)
– Le film a été commenté par des milliers de personnes partout dans le monde
Un incroyable ROI : pour chaque euro investi en média, 291€ en ventes pour Momondo
– Une hausse de 60% des recherches liées à la marque Momondo sur Google

dna-googletrend

Les clés du succès

Comment expliquez-vous un tel succès ? “Un succès viral est difficile à garantir, nous ne pouvons pas forcer la magie à arriver” affirme Ørnulf Johnsen. Le film diffusé dure 5m16. Malgré le fait que différentes voix chez & Co. et Momondo trouvaient la vidéo trop longue, l’équipe créative était convaincue “que ce film devait avoir cette durée”. Celui-ci a été testé en interne. Et face aux réactions, l’agence a rapidement été confiante dans le succès de la vidéo « mais pas forcément dans de telles proportions” ajoute Robert Cerkez.

Une mission commune
Momondo a réussi à trouver son “why”, une mission qui appelle à la réflexion des consommateurs et les incite à partager les idées et les valeurs de la marque.

Une prise de position affirmée dans un contexte international sensible
De nombreux sujets politiques et sociétaux ont marqué l’année 2016 : la crise des migrants, le Brexit, les élections américaines… Momondo a souhaité “faire vivre” sa conviction afin de déclencher une prise de conscience collective, de faire bouger les mentalités.

Plus qu’une expérience client, une expérience de vie
Au-delà d’être le sésame des marques, “L’expérience client” est devenue une expression presque galvaudée… La force de la campagne Momondo est ici de dépasser celle-ci pour proposer une expérience de vie.

Crédits

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