L’accompagnement plutôt que la promotion.
À l’occasion du salon ARTIBAT, Tout Faire prend la parole avec « HORS NORMES », une campagne conçue par Mogul. Le groupement d’indépendants y met en lumière la charge réglementaire et administrative qui pèse chaque jour sur les artisans du bâtiment, un frein majeur pour un secteur déjà confronté à la crise du logement, à l’inflation et à l’urgence de la rénovation énergétique.
Loin d’un discours produit, cette campagne se veut un hommage aux 50 000 artisans accompagnés par Tout Faire depuis plus de 35 ans. En assumant un ton volontairement percutant, la marque cherche à ouvrir la conversation et à fédérer la profession autour d’un enjeu collectif : alléger la charge mentale des artisans pour leur permettre de construire l’avenir.
Nous avons interrogé Charles Gaël Chaloyard, directeur général de Tout Faire, sur cette démarche créative et engagée.
Pourquoi avoir choisi de mettre en avant la charge réglementaire et administrative des artisans plutôt que vos produits ou services ?
Charles Gaël Chaloyard : Nous connaissons bien nos produits et nos services, mais tous les matins, nous échangeons avec près de 50 000 artisans dans nos 460 magasins. Et nous sentons à quel point ce poids administratif pèse sur eux, surtout dans une période aussi tendue et instable que celle que nous traversons. Nous avons donc voulu parler d’eux, plutôt que de nous, parce que c’est un sujet qui les préoccupe profondément.
Si l’on regarde un peu le conversationnel du secteur, on constate qu’en dehors de TikTok, près de 12 % des échanges concernent cette question. C’est considérable. Et quand on lit l’étude Artisanté 2024 de la CAPEB, qui en est déjà à sa 11e édition, on se rend compte que cette charge administrative est devenue un vrai sujet de société dans le bâtiment.
41 % des artisans considèrent la charge administrative comme une source de stress, juste derrière la charge de travail et le poids des responsabilités. C’est le signe d’un combat collectif à mener. Plus nous serons nombreux à porter ce message, plus il aura d’impact. Car cette lourdeur administrative est un véritable frein au développement du secteur, à un moment où la France a pourtant besoin de rénovation énergétique, de logements et d’artisans disponibles pour y répondre.
Avec « HORS NORMES », vous adoptez un ton volontairement austère, un visuel qui rappelle les CGV auxquelles nombre d’internautes sont confrontés, à rebours des codes publicitaires classiques. Quelle était l’intention derrière ce choix créatif avec Mogul ?
C.G.C. : C’est amusant, je ne la trouve pas austère cette campagne. Ce que nous avons voulu, c’est qu’elle soit très impactante. Elle s’inscrit dans nos codes couleurs, et nous avons cherché à représenter visuellement le poids des normes, des 4 000 ou 5 000 réglementations qui viennent percuter nos adhérents au quotidien.
Tout au long du parcours des artisans vers Artibat, cette présence visuelle forte devait leur rappeler ce qu’ils vivent. Nous voulions aussi leur dire « bravo ». C’est d’ailleurs le mot que nous avons affiché face à la gare de Rennes : bravo, parce qu’ils continuent d’avancer malgré tout cela. Cette nouvelle campagne, c’est une manière de leur rendre hommage, en reconnaissant leur résilience et leur ingéniosité.
Et puis, ce côté « pavé » ou « CGV », comme vous dites, traduit justement ce qu’ils vivent chaque jour. C’est un clin d’œil à ces textes interminables, à ces changements constants qu’ils subissent. Prenez MaPrimeRénov’ par exemple : en cinq ans, le dispositif a été modifié quatorze fois. Comment voulez-vous qu’une filière tienne le rythme ?
Le salon ARTIBAT est le cadre de lancement de la campagne. Quelle réaction attendez-vous des artisans face à ce dispositif immersif ?
C.G.C. : Nous souhaitons ouvrir la conversation avec eux, engager un vrai dialogue. Nous voulons comprendre comment dépasser ensemble cette difficulté qu’est la charge mentale liée à la réglementation, et surtout voir quelles solutions nous pouvons co-construire.
Les retours sont très positifs, nous recevons beaucoup de marques de sympathie sur le stand. C’est agréable, parce que cela montre qu’ils perçoivent notre attention, qu’ils sentent que nous parlons d’eux, pour eux. Avec « Célébrons les artisans » l’an dernier, nous avions déjà créé une certaine proximité. Cette nouvelle campagne prolonge cet élan. Nous espérons vraiment que cette campagne servira de déclencheur, qu’elle encouragera un mouvement collectif autour de cette question essentielle pour l’avenir du secteur.
Vous annoncez une étude nationale en 2026 sur la charge mentale des artisans. Quels enseignements en attendez-vous pour adapter votre accompagnement ?
C.G.C. : La CAPEB réalise chaque année une enquête très intéressante, mais qui reste assez généraliste. Nous voulons aller plus loin, en entrant dans le détail des causes de cette charge mentale et en identifiant les leviers sur lesquels nous pouvons agir concrètement.
Nous allons croiser les approches : une analyse quantitative, mais aussi des focus groups, pour recueillir la parole des artisans sur le terrain. L’objectif, c’est d’en tirer des pistes tangibles, qu’il s’agisse de simplification de process, d’accompagnement digital ou de services dédiés.
On voit bien que cette charge administrative ne cesse de croître, elle se situe à la troisième place des sources de stress. Cela montre bien qu’il y a une urgence à traiter ce sujet autrement, de manière collective et structurée.
Cette prise de parole prolonge vos initiatives comme la série « C’est du Pro ». Quelle place occupe la communication dans votre stratégie de proximité avec les artisans ?
C.G.C. : Pour nous, la communication est avant tout un moyen de créer de la conversation avec nos artisans. Nous voulons parler avec eux, pas seulement leur parler.
Avec « C’est du Pro », nous avons justement voulu construire ce lien, à travers un format qui mêle information, conseil et divertissement. Mogul parlerait d’un programme d’« édutainment », et c’est assez juste : on y traite de sujets très concrets, toujours issus de ce que les artisans nous racontent dans nos magasins. Les conversations quotidiennes avec les artisans dans nos magasins nourrissent directement notre communication. C’est cela qui fait sa force : elle est ancrée dans la vraie vie du métier.
Cette proximité, c’est notre poumon. Et c’est en l’entretenant que nous restons une marque utile, crédible et vivante aux yeux des artisans.
Le groupement Tout Faire a réalisé 1,51 milliard d’euros de chiffre d’affaires en 2023. Dans un marché de la construction marqué par l’inflation, la transition écologique et les tensions sur le logement, comment voyez-vous évoluer le rôle de Tout Faire vis-à-vis des artisans dans les prochaines années ?
C.G.C. : Je vois trois grands rôles pour nous dans les années à venir. Le premier, c’est de simplifier la vie des artisans au quotidien. C’est un enjeu majeur, et cela passe notamment par le digital. Nous travaillons à dématérialiser un maximum de démarches pour leur faire gagner du temps : factures, devis, suivis de commandes…
Le deuxième axe, c’est le conseil et la formation. Nous investissons énormément dans ce domaine : plus de 1 000 formations par an sont organisées dans nos magasins, qu’il s’agisse de nouveautés produits, d’évolutions techniques ou de réglementation. Nous avons un vrai rôle d’accompagnateur auprès des professionnels, pour les aider à rester à jour et à gagner en compétence.
Enfin, le troisième rôle, c’est de les aider à développer leur business. Dans nos 460 magasins, nous mettons à leur disposition des showrooms qu’ils peuvent utiliser avec leurs clients particuliers. Beaucoup d’artisans n’ont pas de lieu pour exposer leurs solutions – leur camion fait souvent office de vitrine – et nous voulons leur offrir cet espace. Cela leur permet de valoriser leur savoir-faire et de proposer des produits à plus forte valeur ajoutée.
Question traditionnelle de la rubrique : quel est le secret d’une relation agence-annonceur réussie ?
C.G.C. : C’est une très bonne question. Le vrai secret, c’est l’imbrication. Avec Mogul, nous sommes complètement intégrés les uns aux autres. Dès qu’il y a un événement, ils sont là. Nous sortons tout juste d’un grand congrès à Budapest avec nos adhérents : l’agence était présente, non pas pour « faire acte de présence », mais pour capter les signaux faibles, les ressentis, tout ce qui ne passe pas forcément dans un brief.
Nous passons énormément de temps ensemble, et c’est ce qui fait la différence. Nous sommes passés d’une simple synergie à une forme d’inclusion totale. À tel point qu’aujourd’hui, nos adhérents ont parfois l’impression que Mogul fait partie de Tout Faire. Et je crois qu’ils n’ont pas tout à fait tort.
Cette fusion, on la ressent aussi côté création. Nous travaillons ensemble très en amont, avant même les propositions, pour poser le bon cadre, les bons mots. Cela fait plus de quatre ans que nous collaborons et je peux dire que c’est la relation la plus fusionnelle que j’aie eue avec une agence. Au départ, on se dit toujours que la « lune de miel » va passer, et pourtant, elle ne passe pas. L’implication des équipes est totale, et c’est cela, à mon sens, qui fait toute la différence.
