Sacrée Charlène !
Tout Faire est un groupement d’indépendants de négoce de matériaux avec 450 magasins répartis entre la France et la Belgique. Plus de 60 % de sa clientèle est composée d’artisans, des professionnels qui se sentent peu valorisés et reconnus. Comment s’adresser à cette audience de manière authentique, utile et pertinente ?
C’est le défi relevé par Mogul pour Tout Faire au travers d’un programme d’edutainment baptisé « C’est du Pro ». Charles-Gaël Chaloyard, directeur général de Tout Faire, et Nicolas Delacroix, directeur général de Mogul, reviennent sur le succès de la première saison.
La genèse
50 000 professionnels franchissent la porte des magasins Tout Faire chaque matin. Une cible que la marque connaît bien et à qui elle veut être utile. “Ce sont des gens sollicités, qui ont besoin de faire leur travail et de bien le faire”, explique Nicolas Delacroix, DG de l’agence Mogul. Comment leur être utile ? La réponse s’est formalisée au travers d’un média abordant leurs problématiques pour tenter de les dénouer : la réforme de la facturation en une minute chrono, les trois vêtements indispensables par grand froid ou encore le marquage sur les utilitaires.
Le média est pensé comme un outil, “toutefois, nous étions conscients qu’un simple format d’information ne serait pas suffisant”, se souvient Nicolas Delacroix, “et nous souhaitions leur parler de manière percutante” poursuit Charles-Gaël Chaloyard, directeur général de Tout Faire. L’idée d’un format d’edutainment pour apprendre/s’informer en se divertissant prend vie.
“Un bon média, c’est aussi le support sur lequel il est diffusé. Et pour diffuser un format aussi ambitieux, nous nous sommes dirigés vers la plateforme sociale utilisée par les pros, à savoir YouTube, souligne Nicolas Delacroix. Elle s’est imposée comme une évidence : sur les 364 000 professionnels présents sur les réseaux sociaux, YouTube bénéficie de 30% de pénétration. C’est leur premier médium.”
La campagne
C’est du Pro saison 1 comprend 8 épisodes, et est animée par Charlène Bonnepart, gérante d’un magasin Tout Faire.
L’amplification s’est faite via YouTube, “de manière assez organique, le format ayant très vite trouvé son public malgré sa durée, 10 minutes (découpé en plusieurs épisodes d’une minute)”.
Des relais organiques ont également eu lieu dans les 450 magasins de l’enseigne : “Avec 4 000 collaborateurs, tout le monde est ambassadeur, ce qui a beaucoup contribué à ce que les artisans s’approprient le programme”, se félicite Charles-Gaël Chaloyard.
On imagine que la personnalité de son animatrice (Charlène Bonnepart) contribue pour beaucoup au succès de « Tout Faire ». Quid de son casting ?
“Nous sommes implantés dans la ruralité, un tel format n’aura pas vu se faire avec un acteur pro, explique le DG de Tout Faire. Charlène Bonnepart avait plein d’atouts : elle est adhérente, chauffeur de camion et est très investie dans la vie du groupement, c’était un très bon mix. Lorsqu’on lui a demandé si elle avait envie de présenter le format, celui lui faisait extrêmement peur, mais on l’a rassuré, et au fur et à mesure des huit épisodes, elle s’est vraiment imposée. Le fait qu’elle incarne le format ajoute de la pertinence à l’endroit des artisans. Ils font face à une personne extrêmement authentique, et ça matche parfaitement avec nos valeurs”.
Nicolas Delacroix poursuit : “L’authenticité et l’incarnation sont réellement des éléments très forts de la grammaire YouTube. C’est la recette pour qu’un grand format rencontre son public : il doit respecter la grammaire du support où il est diffusé. Cette figure de proximité voulue par Tout Faire collait parfaitement avec les codes YouTube actuels. Et Charlène a un grand talent d’animatrice… c’est un ovni !”
Les résultats
– Presque 9 millions de vues cumulées sur les 8 épisodes ;
– 42 % du contenu visualisé à plus de 70 %, “c’est un vrai succès” pour Charles-Gaël Chaloyard ;
– Sur les derniers épisodes, les spectateurs ont regardé plus de la moitié de l’épisode (5 min 09 sur 10 minutes) : “le format long fonctionne” ;
– 50 000 spectateurs réguliers, l’épisode 3 sur les vêtements indispensables en cas de grand froid est le record d’audience du programme, suivi par la réforme de la facturation ;
– Un grand écho au sein de la profession : “L’émission nous installe vraiment en tant qu’ambassadeur des artisans et de la profession. C’est un beau rôle et nous souhaitions qu’il soit davantage mis en avant”, assure le DG de Tout Faire.
Les trois clés de succès
– Le programme
“Il ne peut être authentique que s’il ressemble à la marque et ses valeurs. C’est un must have”, estime Nicolas Delacroix. Tout comme la force et l’intérêt du propos. Les marques se doivent d’être intéressantes aujourd’hui, car les médias numériques l’imposent.”
“Pour que l’authenticité soit la plus parfaite et vraie possible, le réseau derrière est fondamental, ajoute Charles-Gaël Chaloyard. Il a été le véritable promoteur de cette émission. Il fallait voir les 4 000 salariés Tout Faire dans les magasins, C’est du Pro a créé une sorte de dynamisme et l’émission a fait parler d’elle, ils sont fiers du programme. Ce qui a également fonctionné, c’est que chacun en a parlé aux artisans qu’ils connaissaient. Ça en boucle le projet.”
– La cible
Réceptive, professionnelle et en demande : “La qualification de l’audience est très importante, on ne s’adressera pas à des professionnels comme à n’importe quelle cible.”
“Aujourd’hui, Charlène est une incarnante des artisans. Il faut le voir dans les salons quand les gens viennent la voir pour faire un selfie. C’est assez amusant, car on a créé une vraie ambassadrice et on en est très fiers”, affirme Nicolas Delacroix.
– La plateforme de diffusion
“Le choix des moyens de distribution a été essentiel, nous sommes allés là où notre cible consommait et sur le type de format qu’elle consommait. Avec ce trio – un programme qui ressemble à la marque et délivre force et intérêt du propos ; la qualification de l’audience ; et les bons moyens de distribution, le succès est au rendez-vous. D’ailleurs, la saison 2 a débuté…”, se réjouit Nicolas Delacroix.
“Lorsqu’une marque crée du contenu de qualité, authentique et pertinent, ça cartonne, poursuit Charles-Gaël Chaloyard. Avec l’agence, nous avons imbriqué nos savoir-faire. On pensait que seuls les formats courts fonctionnaient sur YouTube. La preuve que non.”
“Lorsque les marques sont intéressantes, elles n’ont pas besoin de réduire drastiquement les formats. Pourquoi Squeezie ferait des formats longs et pas Tout Faire ? À partir du moment où Tout Faire rencontre son audience, que la marque est ambassadrice de quelque chose qu’elle fournit de manière généreuse, le public le consomme de manière naturelle”, conclut le DG de Mogul.
