Comment Microsoft compte détrôner Apple auprès des créatifs

Par Aude M. le 24/11/2016

Avec Surface, Microsoft a désormais de quoi surprendre le public et les médias. Si bien que la conférence d’annonce de Surface Studio il y a quelques semaines a généré bien plus d’enthousiasme que la keynote d’Apple pour le très décrié nouveau Macbook Pro.

Passé le plébiscite médiatique, il reste pour cette gamme d’appareils hybrides (entre ordinateurs et tablettes) à conquérir le plus grand nombre. Première étape dans la roadmap de Microsoft : les créatifs, au sens large. Faisons le point sur cette tentative de séduction avec David Dufour, directeur marketing grand public de Microsoft France.

 

La communication de Surface en France

https://www.youtube.com/watch?time_continue=18&v=MBnlXuKPShQ

Quels sont les principaux enjeux de la communication de la gamme Surface en France ?

Surface est une marque assez jeune, face à Apple, icône installée depuis plus de temps. Nos principaux enjeux sont : développer la notoriété de la marque, travailler la considération et la préférence de marque. Par exemple, nous avons attaqué frontalement Apple dans le passé avec nos 1ères campagnes comparatives (autorisées par l’ARPP). Un autre enjeu important : celui de réaliser un travail de fond sur les audiences que l’on souhaite activer.

 

Quelles sont les cibles de Surface ?

En termes de positionnement de marque, la Surface cible les professionnels. Nous avons la conviction qu’elle est parfaitement adaptée aux artistes et eux créatifs. En termes d’audience, la Surface est adressée à toutes les personnes qui créent, ce que l’on appelle chez nous les “mobile professionnals”. Il s’agit des ingénieurs, des créatifs, des développeurs qui ont un besoin de production. La Surface leur offre de la complémentarité : puissance de l’ordinateur combinée à l’intérêt d’avoir un objet extrêmement mobile.

 

Les médias semblent désormais plus “excités” par les innovations de la gamme Surface (Surface Book, Surface Studio…) que pour ceux d’Apple (cf lancement Macbook Pro). Comment comptez-vous faire en sorte que cela se traduise pour davantage de préférence de marque pour Surface, alors qu’Apple est encore leader du marché des créatifs ? Quels objectifs visez-vous ?

Les analystes et la presse reconnaissent que Microsoft, à travers sa gamme Surface, propose plus d’innovations qu’Apple. Ne serait-ce qu’en design et en conception de produits. Nous avons pour objectif de développer de nouvelles catégories de produits et de ne pas copier des produits existants. Nous souhaitons montrer la voie à tout l’écosystème et continuer d’innover en permanence. C’est ce que nous avons fait avec la Surface Pro, la Surface Book, Surface Hub et la Surface Studio. En effet, il ne s’agit pas d’une copie de l’iMac, nous proposons des produits qui transforment l’interface homme / machine. Renverser un leader est un travail de longue haleine. Il est donc important d’être présent et cohérent dans les messages que nous communiquons. Mais également, de multiplier les points de contact sur les audiences que l’on vise. Concernant la cible des créatifs, nous souhaitons montrer en permanence les usages de ces tablettes et nous inscrire dans une nouvelle démarche d’authenticité. Nous avons comme objectif de progresser régulièrement en termes de parts de marché, mais pas à n’importe quel prix. Nous avons une notion de “croissance profitable”. Nos produits qui ont quelques années d’existence. Nous désirons progresser sur le 2-1 et nous introduire sur de nouveaux marchés.

 

Steve Jobs avait parlé d’une “post-pc era”. Au final, celle-ci n’est pas tout à fait arrivée, au-delà de l’explosion du mobile : les ventes globales de tablettes sont en baisse. Comment définiriez-vous l’ère que Surface souhaite instaurer ?

Le PC n’est pas mort ! Ce marché a souffert de l’émergence de l’essor des smartphones de plus en plus puissants. La bulle des tablettes est retombée et pour les ventes de PC, la tendance est à la stabilisation. Cependant, ce marché se renouvelle : 2-1, convertibles et tout ce qu’apporte Windows 10 en termes d’innovation… Il s’agit d’un marché où l’on re-crée de la valeur. L’enjeu pour Microsoft est accélérer le renouvellement des PC. Cela passe par des PC plus puissants, au design plus appétissant. L’ère Surface – marque résolument innovante – a pour objectif de bousculer les catégories existantes avec des devices haut de gamme, premium, et une complémentarité logicielle. Mais également, d’ouvrir la voie à de nouvelles expériences plus riches et innovantes. De bousculer le marché existant et de montrer la voie à notre écosystème. Nous sommes ravis de voir nos partenaires OEM avec des produits plus innovants, de prendre des risques au niveau du design ou encore, du form factor. C’est la compétition qui crée de la valeur pour les consommateurs et le marché. C’est de cette émulation qui continue dont le marché du PC a besoin aujourd’hui.

 

Comment sont répartis – dans les grandes lignes – vos investissements médias ?

Les années passent mais ne se ressemblent pas. Certaines années, nos investissements sont lourds, d’autres années, beaucoup moins. Sur le dernier semestre 2016, Surface a été mis en avant dans une campagne TV / vidéo avec Intel avec une mise en avant de Simon Jacomet, fondateur et président de compagnie suisse.

Sur les grandes campagnes – en général internationales- 70% d’investissement en TV et 30% en digital. En complément, nous réalisons des campagnes essentiellement digitales, pour travailler la conversion, les temps forts. Nous prévoyons des actions sur Noël en partenariat avec Boulanger et Amazon avec mise en avant d’offres. Par ailleurs, nous travaillons sur tout ce qui est marketing d’influence (réseaux sociaux). Nous mettons en place des programmes d’influenceurs avec des blogueurs ainsi que plus de programmes d’ambassadeurs, développés avec l’agence Mnstr. Nous souhaitons mettre en place plus investissements en retail, en animations… investissements fondamentaux pour nous. Mais également, beaucoup de comarketing avec des enseignes, notamment avec la FNAC. Nous travaillons aussi bien le haut du tunnel, la notoriété mais aussi, la conversion car nous sommes sur un marché hyper bataillé. Non seulement par Apple mais également par d’autres constructeurs de l’écosystème Windows.

 

Avec quelles agences travaillez-vous en France ?

Pour Surface, nous travaillons avec des agences mondiales : Dentsu pour l’achat média, McCann Erickson pour création, MNSTR pour nos ambassadeurs, Brainsonic pour les influenceurs et Hopscotch pour les relations presses en France. Nous collaborons également avec un réseau d’agences locales.

 

Le programme ambassadeurs

Parlez-nous du programme d’ambassadeurs et de brand content que vous avez mis en place avec MNSTR : quel était le brief ?

Le brief initial était de partir du produit. Notre volonté était de positionner la Surface Pro 4 comme une référence pour les médias créatifs : d’accompagner les créatifs de la génération de l’idée jusqu’à sa réalisation. Un positionnement ne se décrète pas, il faut qu’il soit légitime. Depuis quelques années, nous multiplions les collaborations dans les domaines de la création. Nous sommes présents en expérientiel sur des salons d’arts. L’ année précédente, nous avons organisé avec MNSTR, un concours à destination des étudiants en Arts : le “Surface Creative Contest”. Les gagnants ont été exposés à la Gaîté lyrique. Il s’agissait d’une approche plus globale pour séduire les créatifs.

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Comment avez-vous identifié et convaincu les ambassadeurs de prendre part au projet ?

Il s’agit plus d’une alchimie. Nous avons identifié quels artistes utilisaient déjà la Surface et ceux qui avaient exprimé sur les réseaux sociaux, l’envie de la tester. Nous avons donc sélectionné 15 talents. Ensuite, nous avons réalisé un travail de fond avec l’agence MNSTR pour servir le discours de la marque dans cet univers créatif. Nous avons donc deux types d’ambassadeurs : des artistes au fort personnal branding sur les réseaux sociaux, ayant une communauté très large mais pas encore historique afin d’avoir une bonne résonance pour nos produits. De l’autre côté, des artistes installés, reconnus et à la communauté plus faible. Notre objectif principal : travailler la crédibilité de nos produits. Nous avons également sollicité des profils tablant sur les 2 tableaux. Comme Little Shao par exemple. Pour les convaincre, c’est l’authenticité qui a primé. Nous sommes partis de l’idée qu’aucun talent ne serait rémunéré. Nous souhaitions nous positionner comme sponsor de leur art et créer un partenariat gagnant-gagnant avec : un échange de visibilité d’un côté, et du sponsoring technique et matériel de l’autre. Nous avons donc fourni à chaque ambassadeur une Surface Pro 4 ainsi que les logiciels Adobe Creative Cloud. Nous les avons rencontrés afin de leur expliquer le fonctionnement du produit. Nous nous sommes fait l’écho de leurs créations. Nous avons également sponsorisé quelques posts pour mettre en avant leurs projets, faits des mises en avant sur nos pages web, sur les réseaux sociaux, sur des salons créatifs et artistiques. Par ailleurs, nous désirons, à terme, offrir -à certains d’entre eux.- de nouvelles opportunités. Dans ce programme, nous avons une partie influence : publications de posts où artistes utilisent la Surface, création de brand content avec les docugrams, ainsi que des opportunités en retail et en événementiel sur les salons Maison et Objet, Art-up à Lille, Urban Art Fair.

Le nouveau docugram réalisé pour le street-artiste Le diamantaire en avant-première :

Quels ont été les dispositifs mis en place ?

Comme évoqué plus haut, nous avons créé des vidéos avec des artistes : docugrams. Il s’agit de contenus qui servent la marque mais également le travail de l’artiste. Nous avons mis en avant des artistes et de leurs créations sur des opérations avec des revendeurs. Par exemple, Little Shao était partenaire dans le cadre d’un pack photographe avec la Fnac. Ou encore, “Pablito Zago a été intégré dans le programme mondial “Designed on Surface” et mis en avant l’une de ses créations réalisée sur Surface sur une bâche de 300m2 sur le bâtiment de Microsoft France. Nous offrons une réelle résonance aux artistes, notamment avec Adobe. Tizieu a donné une master class sur le site Adobe en utilisant la suite CC et une Surface.

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Quelles sont vos satisfactions dans les résultats du programme ?

En termes de reach, notre objectif a largement été atteint. Nous sommes très satisfaits au niveau de l’engagement et de la cohérence au niveau des contenus produits en collaboration avec les artistes. Citons quelques chiffres :

28,7 millions d’impressions
600 000 likes
– 2800 commentaires
– 1600 partages
– 60 000$ équivalent média (sur la partie earned)

 

Quels sont pour vous les principaux enseignements de ce programme ?

La confiance entre les artistes, les agences et Microsoft. Mais aussi, l’appétence des talents à surfer sur de nouvelles opportunités en permanence. Notre programme n’est ni figé, ni fermé. La pertinence et la qualité de nos contenus sont clés. L’authenticité est également un élément clé : lorsque la démarche est vraie, les réactions sont positives.

 

Pouvez-vous nous en dire plus sur la 2e phase prévue du dispositif ?

Nous poursuivons ce programme étant donné que nous y croyons extrêmement fort. Nous allons développer la variété des profils. Récemment, nous avons “recruté” des architectes d’intérieur. Nous souhaitons élargir le spectre des profils en faisant appel à des développeurs et à des personnes travaillant sur la création digitale. L’essentiel c’est de réinventer le storytelling en permanence. Ce qui permet de toucher la cible des créatifs. Second point : continuer à développer des points de contacts avec l’ensemble de la gamme. Aujourd’hui, nous sommes axés sur la Surface Pro 4 avec le développement d’un brand content autour des artistes. Nous avons élargi le dispositif à la Surface Book. Peut-être que demain, nous l’axerons sur la Surface Studio. À terme, nous allons travailler sur la collaboration entre différents artistes du programme. Nous voulons montrer comment combiner deux expertises. Cette idée nous semble intéressante en termes de story telling.

 

Et pour finir, auriez-vous un conseil à donner pour que la relation annonceur-agence soit une réussite ?

Construire une relation sur la confiance, s’écouter. Mais aussi, prendre des risques ensemble et s’appuyer sur les forces respectives de chacun. Les rapports humains et le respect mutuel sont fondamentaux. Comprendre le fonctionnement de chaque partie est également essentiel. Ce qui est intéressant, c’est que les idées peuvent venir de partout : de l’agence comme de l’annonceur. Nous sommes dans un processus itératif avec un brief, nous souhaitons mettre en place un programme dans la durée. Ce que j’apprécie, c’est de voir qu’en partant d’un programme, nous pouvons le connecter avec d’autres programmes existants. Donner la chance au programme de rayonner au-delà de son périmètre initial. Et c’est le rôle de l’annonceur de permettre cela, et à l’agence d’imaginer comment les développer.

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