Nouveau male gaze ou simple problème de conception-rédaction ?
À l’approche des fêtes, Peloton a sorti un film dans lequel un mari offre à sa femme un de leurs vélos d’appartement haut de gamme. Jour après jour, elle se filme lors de ses entraînements et explique son appréhension et sa joie. On pourrait penser qu’il s’agit d’un moyen pour la femme de se motiver et de suivre son évolution, mais ses vidéos ont en réalité pour but de former un journal vidéo pour remercier son mari. Le slogan de la marque est donc “d’offrir le cadeau de Peloton”.
C’est sur Twitter que @AmyHoy a mis en lumière le problème de cette publicité, et plus particulièrement de sa conception-rédaction. Dans un thread (que nous avons découvert grâce à Nicolas Lévy de l’agence Marcel), elle exprime les nombreuses questions qui se posent lorsqu’on commence à regarder ce spot, pourquoi la femme est-elle anxieuse de faire du vélo ? Et pourquoi se filme-t-elle ?
Mais le point judicieux qu’elle soulève est le problème de point de vue. En effet, on se demande qui nous sommes dans cette vidéo, puisqu’on assiste à ses entraînements, qu’on la voit se filmer etc. Finalement on comprend qu’on assiste à ces scènes du point de vue du mari, et donc de celui qui offre le cadeau de Noël, et non pas celui qui le reçoit. Un nouvel exemple de “male gaze” ?
La femme est la plus présente dans la vidéo et celle qui utilise un vélo Peloton, et devrait donc être la héroïne, pourtant c’est le mari, l’acheteur qui est mis à l’honneur. C’est donc un choix très particulier de la marque de viser l’acheteur qui est passif et muet dans ce spot, et de demander à la femme de s’adresser aux spectateurs à la deuxième personne.
can we talk about actually why the peloton ad is so bad? the answer isn’t sexism, or that it’s hard to convey an inner journey in an ad
the problem is copywriting
THREAD pic.twitter.com/4RvqVsElQf
— Amy "Social Distancing" Hoy (@amyhoy) December 5, 2019
La marque de gin Aviation de l’acteur Ryan Reynolds a profité du bruit qu’a provoqué cette campagne pour lancer une vidéo avec la même actrice. Comme une suite au spot Peloton, on retrouve la femme qui a l’air plutôt déprimée, comme marquée par son année sur un vélo harassant. Elle décide donc de célébrer son nouveau départ dans un bar avec ses amies, en buvant un gin Aviation.
Avec humour, on comprend que le cadeau de son mari ne lui a pas apporté tant que cela, mais qu’elle trouve du réconfort dans ce verre de gin. Cette vidéo – tournée en un temps record – est remplie de clins d’oeil à la première vidéo, que ce soit son titre “The Gift That Doesn’t Give Back”, le fait qu’elle ne porte plus son alliance ou encore une de ses amies qui lui dit qu’elle a l’air en forme.
