Les traditions ont la peau dure.
Le cancer du sein est la forme de cancer la plus répandue chez les femmes libanaises. Si aujourd’hui l’autopalpation tend à se démocratiser dans les pays occidentaux, ce n’est pas le cas dans les pays du Proche-Orient. Pour surmonter ces barrières, McCann Paris, en collaboration avec la Fondation libanaise de lutte contre le cancer du sein et l’Hôpital universitaire américain de Beyrouth, ont décidé de tourner la tradition à leur avantage.
Au Liban, de nombreux ménages font leur pain eux-mêmes. Partant de ce constat, l’agence a imaginé « The Bread Exam ». Un tuto qui permet aux femmes d’apprendre l’autopalpation tout en apprenant à pétrir du pain. Ces précieux conseils de cuisine sont dispensés par Ali, une boulangère traditionnelle libanaise formée préalablement par une gynécologue.
La force de l’idée réside dans le fait que jamais la boulangère ne mentionne ou ne montre de poitrine, et par conséquent elle ne brise aucun tabou. La campagne a été lancée pendant Octobre Rose et amplifiée par de nombreux médecins, influenceurs et anciennes malades du cancer. Une chaîne de supermarchés libanaise est même allée jusqu’à mettre des flashs code redirigeant vers le tutoriel sur ses packagings de farine. Pour s’assurer que l’opération touche un maximum de femmes, y compris celles qui n’ont pas accès à Internet, une annonce presse de la recette a également été diffusée dans le journal l’Orient-Le Jour, le premier quotidien francophone du Liban.
Dans les pays arabes, l’intimité des femmes est un sujet délicat. Sur le même principe, le Medcare Women & Children Hospital des Émirats arabes unis était parvenu à contourner ce tabou en laissant un petit caillou dans les chaussures des femmes parties prier pour les inciter à se faire dépister.
