Une façon de se dire que l’argent ne nous glissera plus entre les mains.
Microsoft Xbox a lancé un ambitieux service à destination des gamers : le Xbox Design Lab. Sur un marché du jeu vidéo où le joueur recherche le plus souvent une expérience immersive et personnelle, pourquoi ne pas lui proposer des manettes uniques dont le design serait entièrement conçu par lui-même ? Les gamers sont nombreux à se plaindre de l’augmentation du prix des produits qu’ils affectionnent. Avec des manettes personnalisées près de 50% plus chères que les contrôleurs standards, le Xbox Design Lab aurait pu être en difficulté si [tag]Microsoft[/tag] n’avait pas trouvé le moyen de contourner la problématique : la marque a fait des designers amateurs de véritables partenaires. Analysons les clés de succès de cette campagne imaginée par McCann London.
Le brief
En 2017, quelques mois avant le lancement du Xbox Design Lab en Europe, Microsoft approche l’agence [tag]McCann London[/tag] pour développer une campagne de communication qui sera capable de stimuler l’engagement des fans autour de ce service en leur faisant oublier l’augmentation du prix unitaire des manettes personnalisées (65 euros pour les manettes standard contre 80 en moyenne pour celles provenant du Xbox Design Lab).
Cette opération doit pouvoir mettre en avant les possibilités créatives du Xbox Design Lab tout en étant virale sur les réseaux sociaux, et à termes, augmenter les ventes de manettes de Xbox One (la dernière console de Microsoft).
La campagne
La campagne imaginée par McCann London repose sur trois insights fondamentaux. Le premier étant que le meilleur moyen d’inciter une personne à dépenser de l’argent est de lui proposer d’en gagner plus en retour. Ce principe propre à tout investissement est la pierre angulaire de l’opération menée par Microsoft et appelée « The Fanchise Model ». L’objectif est de transformer tous les gamers en partenaires, ou franchisés si l’on suit le jeu de mot sur lequel est construit le nom de la campagne. Une opération menée d’avril à août 2017.
Pour ce faire Microsoft a proposé à tous les utilisateurs du Xbox Design Lab de revendiquer leurs créations. En d’autres termes, à partir du moment où l’un d’eux était le premier à réaliser une combinaison de couleurs et de matériaux parmi le milliard de designs envisageables, il devenait propriétaire de l’idée. Chaque design proposé par un internaute peut être enregistré et acheté par le reste de la communauté. A chaque fois, le propriétaire de l’idée reçoit un pourcentage de la somme gagnée par Microsoft sous forme de crédits Xbox Live (la monnaie exploitée sur les services en ligne de la console Xbox One).
Second insight : les gamers ont comme chaque être humain, une personnalité et un style qui va avec. Les possibilités de personnalisation proposée par le Xbox Design Lab sont une aubaine pour tout joueur qui souhaite assortir sa manette à son profil de jeu, son personnage favori, son club de football préféré ou tout bonnement son look. Pour faire la promotion de ces possibilités, la campagne encourage le bouche à oreille et la viralité. Les designs proposés par la communauté sur le portail de Xbox Design Lab peuvent facilement être partagés par mail, ou sur les réseaux sociaux. Les amis de chaque designer en herbe sont ainsi en contact avec des manettes originales qui encouragent à l’achat, ou au contraire à la création de nouveaux concepts.
Troisième insight : les gamers sont fiers. Le gaming est un univers qui a vu naître nombre de compétitions, développant le marché de l’eSport auquel nombre de marques IT s’associent aujourd’hui. Des communautés de joueurs se sont formées autour de champions, et la plupart s’affrontent aujourd’hui lors de grande compétitions internationales en arborant leurs matériels de jeu et en souhaitant être reconnus pour leurs prouesses. Jouant sur ces motivations, McCann London a imaginé un large dispositif de communication, du livret imprimé à l’introduction de publicité directement dans certains jeux vidéo (comme les jeux de sport ou de course présents sur Xbox One) mais aussi des vidéos et publications officielles sur les réseaux sociaux. Or ce qui était présenté dans ces publicités n’était autre que les designs de manettes conçus par les joueurs et ayant la cote de popularité la plus importante. Ces quelques créateurs sélectionnés ont donc pu avoir la fierté de voir leurs designs exposés très largement dans les prises de parole de l’annonceur.
Le case study
Les résultats
La jonction de ces trois éléments a non seulement conduit à la transformation des gamers en designers, mais aussi en marketers. Le résultat est suffisamment efficace pour que nombre d’entre eux se prennent au jeu et fassent la promotion de leurs manettes directement sur les réseaux sociaux. Certains ont par exemple produit et diffusé sur YouTube faisant la promotion de leurs manettes. D’autres ont organisé des concours, façon community management. Enfin, les plus solidaires ont profité de l’initiative pour reverser les fonds gagnés à des causes caritatives.
Finalement, le gamer ayant gagné le plus d’argent avec ce procédé a empoché près de 1131 dollars.
La moyenne des gains remportés par les joueurs est de 95,24 dollars, soit environ entre 10 et 20 dollars de plus que le coût des manettes personnalisées.
41% des visiteurs du portail ont validé un design.
La vente des manettes par le biais du Xbox Lab Design a progressé de 350% grâce à l’opération.
La campagne The Fanchise Model a reçu l’or aux eurobest 2017 dans la catégorie Promo & Activation.
Les clés de succès
– Un modèle gagnant / gagnant
The Fanchise Model a su respecter le brief de Microsoft et accroître ses ventes tout en reversant une partie des recettes aux consommateurs. Ces derniers ont investi un coût plus élevé dans l’obtention de leurs manettes personnalisées, mais ont pu, grâce à leur créativité et leur marketing, gagner plus que ce qu’ils ont dépensé en premier lieu.
– Faire des réseaux sociaux un outil marketing pour le public
La promotion du service Xbox Lab Design s’est essentiellement effectuée sur les réseaux sociaux comme le préconisait le brief. Celle-ci a été stimulée majoritairement par les internautes qui y voyaient un moyen de promouvoir leurs propres designs de manette. Le réseau social n’est donc plus seulement un outil de marketing B to B, ou B to C, mais aussi C to C (consumer to consumer) !
– Un moyen d’expression
L’appât du gain seul aurait pu déshumaniser la campagne Fanchise Model. Celle-ci s’est aussi construite autour des possibilités créatives offertes à la communauté par le Xbox Design Lab. Des joueurs dont la personnalité a été étudiée et comprise par l’agence de communication. La personnalisation de leurs manettes est ainsi devenue un moyen d’expression, valorisant la personnalité et les prouesses de chacun. Qui plus est, la motivation des plus fiers d’entre eux se trouvait récompensée par la mise en avant de leurs designs dans les campagnes marketing de Microsoft. Une belle façon d’engager le public sous l’étendard de la marque.
