Comment Contrex est passée de la minceur à l’empowerment

Par Thibault D. le 14/12/2017 - Agence : Marcel

Les druides ont la potion magique. Les femmes ont Contrex.

Depuis septembre Contrex, marque résolument féminine, s’engage fermement dans une démarche RSE. Avec le programme « Les Elles by Contrex », la marque du groupe Nestlé Waters soutient les projets personnels et professionnels des françaises et entend se positionner comme un moteur du modernisme. Florence Durr, directrice des marques eaux plates chez Nestlé Waters, nous explique pourquoi et surtout comment Contrex entend laisser derrière elle la communication ventant ses vertus amincissantes. Désormais tout est fait pour tenir un discours qui valorise l’empowerment de la femme, et au delà des mots, agir pour devenir son meilleur allié.
 

Quels sont les enjeux actuels de la communication de Contrex ?

Florence Durr : Contrex c’est 80% de consommatrices. La marque accompagne les femmes depuis près de 40 ans et souhaite évoluer avec elles. Ces dernières ont d’ailleurs beaucoup évolué dans leur rapport au corps. Nous avons mené un vaste sondage pour mieux comprendre les françaises, et il se trouve que pour être bien dans sa peau, il ne faut plus aujourd’hui être mince, mais plutôt être bien telle que l’on est. Elles ne s’imposent plus de limites. Le corps est devenu un allié dont il faut prendre soin mais plus contraindre.

Face à cette réalité il est important pour Contrex de réagir et d’avoir une stratégie de communication qui colle à la posture des femmes. Notre mission aujourd’hui est donc de remettre en avant notre produit et sa richesse naturelle en calcium et en magnésium. De quoi se positionner en tant qu’allié permettant de prendre soin de son corps. Mais si notre produit est un allié, la marque l’est tout autant. Et c’est pour le prouver que nous créons un programme soutenant les projets féminins en France.
 

Comment est organisée votre équipe pour répondre à ces enjeux ?

FD : Pour m’aider à organiser la stratégie de communication, j’ai avec moi un chef de groupe ainsi qu’un chef de produit en interne. Nous nous appuyons aussi sur des ressources externes, puisque l’agence , avec laquelle nous travaillons depuis 2011, coécrit la stratégie de communication en plus de gérer la partie créative.

De son côté l’agence média Zenith Optimedia vient nous aider à orchestrer la mise en place du dispositif et à optimiser nos achats. Nous travaillons aussi avec l’agence de relation presse Matriochka Influences, et dans le cadre de notre programme Elles by Contrex nous sommes partenaires de l’incubateur Paris Pionnières et de la plateforme de crowdfunding Ulule.
 

Pouvez-vous nous détailler le programme “Les Elles by Contrex” ?

FD : En analysant le comportement des femmes, nous nous sommes rendus compte que les françaises ont aujourd’hui énormément de projets. Malheureusement, elles manquent encore d’assurance pour les mener à bien et devenir entrepreneur. Elles by Contrex s’adresse à toutes ces femmes pour les aider à passer à l’action, tant du point de vue personnel que professionnel.

Concrètement ce programme s’articule autour de deux partenariats avec des experts engagés. Le premier a lieu avec l’incubateur de startups au féminin Paris Pionnière et nous permet d’organiser des “Possible Camps”. Lors de ces événements qui durent 3 jours, 20 femmes sélectionnées pour la qualité de leurs idées, peuvent venir présenter leurs projets à des coachs professionnels ainsi qu’à des financiers qui vont les aider à concrétiser leurs aspirations.

Nous sommes aussi partenaires de la plateforme de financement participatif Ulule. Avec elle nous aidons au sens large tous les projets féminins, y compris des projets plus personnels. Cela se traduit par la création d’une page dédiée “Ulule Women” que Contrex sponsorise et dans laquelle nous mettons en avant les projets féminins les plus qualitatifs pour que le public y ait accès plus aisément.
 

Dans quelle mesure financez vous les projets féminins ?

FD : En plus de leur mise en avant, Contrex sélectionne une fois par mois l’un de ces projets féminins pour lui attribuer une aide financière de 2500 euros. Le programme les Elles by Contrex prévoie aussi d’attribuer, une fois par an, la somme plus conséquente de 10 000 euros à un projet professionnel qui pourra ensuite s’insérer directement dans l’incubateur de Paris Pionnière.

Il faut aussi retenir que Contrex finance en partie les “Possible Camps” organisés par Paris Pionnière en permettant aux femmes habitant en province de profiter de séjours tous frais payés dans la capitale. De cette façon, ce sont toutes les femmes de France auxquelles nous offrons une opportunité d’accomplir leurs projets, et pas seulement celles qui peuvent se permettre de résider sur Paris. L’objectif de Contrex reste bel et bien d’ouvrir le champ des possibles féminins.

Comment choisissez-vous les projets que Contrex soutient financièrement ?

FD : Nous avons déjà mis en avant 4 projets qui avaient tous en commun d’avoir une grande portée sociale, d’être utiles et créatifs, tout en restant très différents.

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Pourquoi est-il important d’entretenir une dynamique RSE pour une marque comme Contrex ?

FD : Le programme les Elles by Contrex doit durer trois ans. Socialement, il permet d’exploiter la puissance de communication de la marque pour faire passer un message important : la réussite féminine n’est pas réservée qu’à un petit nombre d’élues. Toutes les femmes peuvent réussir et mener à bien leurs projets et il est important pour nous que ces personnes, qui sont aussi nos consommatrices, émergent tout en sachant que Contrex est là pour les aider, à nouveau grâce à ses produits, mais aussi avec son positionnement dans la société.

Les Elles by Contrex est un programme qui fait partie intégrante de notre communication globale aujourd’hui. Il nous permet de concrétiser tous nos engagements et de passer à un modèle de marque qui agit au côté des femmes au quotidien.
 

La tonalité “empowerment” de la nouvelle plateforme #NousSommesInvincibles peut-elle s’inscrire dans cette dynamique RSE ?

FD : #NousSommesInvincibles et le programme les Elles by Contrex sont complètement liés. L’un ne peut aller sans l’autre. Notre plateforme de communication existe pour proclamer de manière plus empathique notre nouveau positionnement de marque, ce même positionnement qui nous permet de soutenir les femmes et d’agir au sein de la société.
 

Quels ont été les campagnes les plus marquantes de Contrex sur cette plateforme ?

FD : Après la campagne intitulée “La Contrexpérience” qui nous permettait de mettre en place le changement de psychologie des femmes contemporaines, le spot télévisuel #NousSommesInvincibles a permis à la marque d’amorcer le lancement de son programme les Elles by Contrex.

Ce dernier a aussi été exploité sur les plateformes digitales, notamment les réseaux sociaux et YouTube. Ce sont nos études sur les comportements féminins qui nous ont décidé à exploiter les points de contact digitaux à hauteur de 40% de notre budget média, puisqu’aujourd’hui les femmes sont extrêmement connectées, notamment sur les médias sociaux. Pour s’adresser à un maximum de femmes, et le plus rapidement possible, il était donc important de suivre cette tendance.
 

Avez-vous des résultats à nous partager ?

FD : Il est difficile de transmettre des résultats à l’heure actuelle car #NousSommesInvincibles est toujours en cours. Qui plus est, il est important de noter que ces résultats seront essentiellement mesurés par l’intermédiaire des performances du programmes les Elles by Contrex puisque la campagne est censée en faire la promotion.

Cela dit, nous sommes très optimistes car les premiers échanges que nous avons pu avoir avec les femmes par l’intermédiaire de la plateforme Ulule et de notre partenariat avec Paris pionnière sont extrêmement positifs. Le fait qu’une grande marque puisse s’entourer d’experts du coworking et du financement professionnel pour soutenir les femmes est très bien reçu et motive leurs participations.
 

Pouvez-vous citer trois valeurs qui garantissent la qualité des communications de Contrex ?

FD : Je dirais la justesse, l’empowerment et la transparence.

Justesse par rapport à la cible car nous raisonnons toujours par rapport aux attentes des femmes. Toute l’architecture de cette plateforme de communication a été pensée grâce à ça et repose sur leurs attentes.

L’empowerment puisque, même si la société a beaucoup évolué, il reste beaucoup à faire. On peut par exemple mentionner que seulement 23% des écrivains sont des femmes, 33% des associations et 8% des startups sont dirigées par des femmes. Et ce ne sont là que des exemples. Nous avons ce besoin, en tant que marque féminine, d’accompagner les femmes dans leur réussite et d’aider à la modernisation de la société.

Enfin, la transparence du produit. Cette campagne a été pour nous l’occasion de remettre en avant notre produit ainsi que les innovations de la marque et notamment la gamme Contrex eau de fruit. Notre communication nous permet ainsi de détailler précisément les qualités de notre eau (richesse en calcium, et en magnésium) mais aussi le fait que nous écoutons nos consommatrices, toujours à la recherche de goût et de plaisir.
 

Et pour finir, la traditionnelle question de fin de notre rubrique parole d’annonceur : quel est votre conseil pour que la relation annonceur-agence soit une réussite ?

FD : Je dirais qu’il est impératif de savoir favoriser la collaboration. La marque doit s’appuyer sur différents profils de collaborateurs en interne, mais aussi en externe et dans tous les cas considérer chacun de ces acteurs comme membre à part entière d’une même équipe. La communication entre l’annonceur et ses partenaires doit être la plus transparente possible car le partage de connaissances (notamment à propos de la cible) est primordial et gage d’un résultat de qualité. C’est typiquement cette relation que nous entretenons avec nos agences, et notamment Marcel qui nous suit depuis plusieurs années.

Complément de résultats par YouGov et la Réclame

Afin de mesurer l’impact de ce changement stratégique, la Réclame a interrogé YouGov dont voici l’analyse :

« On observe une hausse du score de souvenir publicitaire pendant les campagnes TV & Print de la marque Contrex. Pour la campagne TV de Mars 2017 menée par l’agence Marcel, on observe une hausse de 3,3 points. Au début de la campagne, 6,4% des Français (n=615) affirment avoir vu, lu ou entendu de la publicité de la marque Contrex. Au 23 avril, c’est 9,7% des Français qui font ce constat. [Même interprétation pour la campagne Print réalisée par l’agence Dragon Rouge en mai 2017] »

« Pendant les périodes de campagnes, on observe un impact positif sur le score de Recommandation de la marque. En effet, lors de la campagne TV, on voit une hausse du score de 7,3 points et de 8,2 points pendant la campagne Print. »

Méthodologie

BrandIndex c’est l’outil de suivi en temps réel et continu des marques et de toutes les actions marketing & communication qui leur sont dédiées. En France, plus de 800 marques sont évaluées de manière quotidienne via notre panel de 175 000 répondants.

Souvenir Publicitaire : pour quelles marques avez-vous vu, lu ou entendu de la publicité au cours des deux dernières semaines ? (%)

Recommandation : de manière générale, de quelles marques avez-vous une impression positive/négative ? Le score est exprimé en % d’Impression positive – % d’Impression négative. Par exemple 60% de positif – 20% de négatif = +40. L’Impression est donc un score pouvant varier de -100 à +100.

– Période : du 1er janvier 2017 au 14 décembre 2017
– Moyenne glissante : 4 semaines
– Population : adultes français
– N moyen = 615

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