Jusqu'au bout de la nuit… et du trending topic.
« La plupart des grands succès sur Twitter ne durent que 24h » selon Benjamin Taïeb, partner en charge du brand content de l’agence [tag]Marcel[/tag]. Est-il possible de prolonger le plaisir l’écho médiatique au-delà sur le réseau social de l’instant ? C’est le défi qu’a habilement relevé Marcel pour le compte de la marque Dragibus, avec un live durant plus de 35 jours ! Analysons les clés du succès de la campagne #DragibusBlackFortune.
Le brief
En janvier dernier, [tag]Marcel[/tag] remportait les budgets de « deux marques iconiques du groupe Haribo : Dragibus et Pik ». Ces marques ont été remises en compétition, avec l’objectif pour Dragibus de progresser sur la cible 15-25, au-delà de l’atout transgénérationnel de la marque.
Lors de l’appel d’offres, Benjamin Taïeb et ses équipes ont réalisé « un social listening poussé ». Or l’écoute des conversations sur les plateformes sociales a révélé que « 80% des discussions autour de Dragibus tournaient autour des couleurs » de ces bonbons. Si ces débats peuvent apparaître totalement triviaux, l’étude de ces conversations en ligne a montré que « Dragibus avait au final un pouvoir conversationnel supérieur à des marques pour Axe, Oasis ou Granola – particulièrement fortes sur le social – ou d’autres marques de bonbons comme Lutti ou Tagada » à la grande surprise de Benjamin Taïeb. C’était particulièrement le cas sur Twitter, avec pourtant « un compte relativement peu animé jusqu’alors, et sans campagne média forte lors des semaines étudiées ».
Le social listening a confirmé que la couleur de Dragibus la plus aimée en France est le noir. Le « hasard » faisant bien les choses, la marque a lancé il y a un an une édition limitée nommée Dragibus Black Surprises, composée quasi uniquement de Dragibus noirs. Les agences FCINQ et M&CSAATCHI.ONE était alors en charge de ce lancement.
La recommandation de l’agence s’est donc imposée d’elle-même comme l’explique Benjamin Taïeb : focus sur « le pouvoir couleurs pour une marque comme Dragibus », le tout sur Twitter, « là où l’essentiel des conversations autour de la marque a lieu ».
La campagne
L’idée ? Plutôt droite au but, comme l’avoue Benjamin Taïeb : dès le 16 octobre 2018 à 17h, « il fallait élire le plus grand fan de Dragibus Black » à travers un challenge faisant appel à la fonctionnalité du live Periscope sur Twitter. Il suffisait de tweeter avec le hashtag #DragibusBlackFortune pour participer, ce qui plaçait automatiquement le nom du participant en une du live. Si celui-ci y restait sans aucune autre personne ne tweete pendant 15 minutes, il remportait la carte #DragibusBlackFortune donnant droit à un an de Dragibus Black Surprise (valeur = 600€).
Tweete avec #DragibusBlackFortune pour tenter de gagner la carte tant convoitée. Si personne ne tweete dans les 15min, tu remportes la carte qui fera de toi la personne la plus riche en Dragibus noirs ? Voir modalités du jeu dans le règlement. https://t.co/SCbUCYy9YS
— Dragibus – Haribo (@LesDragibus) November 8, 2018
Avec un tel challenge, l’agence avait deux craintes : que le challenge s’épuise au bout d’une soirée. Et de l’autre, que des « bots » et autres stratagèmes rendent le jeu sans fin.
« Pour palier au risque d’épuisement du défi lors des premières nuits », comme le détaille Benjamin Taïeb, l’agence a mis en place un plan d’amplification grâce aux deux micro influenceurs (20k et 28k abonnés) qui ont tenté de rafler la mise lors d’un duel acharné pendant 4 ou 5 nuits de suite. « Ce combat de boxe nocturne a été un peu pré-écrit, avant d’être reformulé par les influenceurs ».
En complément, un plan média Twitter a pris le relai de l’organique « au bout de 15h », assurant à la marque d’atteindre en permanence de nouveaux participants potentiels. Néanmoins, le Graal du « trending topic » – c’est-à-dire la tendance du moment la plus citée – a été atteint de façon organique et non sponsorisée.
Quant aux bots, ils ont en effet tenu la pole position « pendant près de 2 semaines », le challenge étant au final assez facile à truster « 4 tweets en une heure suffisant à le maintenir » comme le concède Benjamin Taïeb. Mais l’agence et son client ne souhaitant pas le jeu dure à jamais, les développeurs de Marcel ont réussi à bannir toute forme d’automatisation des participations, pour que ce ne soit au final que les fans qui tentent de l’emporter. Au bout de 35 jours, ce fut le cas :
Trois, deux, un, zér… BRAVO @ImaneBenhassine, la carte #DragibusBlackFortune est à toi !!
C’est maintenant officiel, tu es la personne la plus riche en Dragibus noirs ?— Dragibus – Haribo (@LesDragibus) November 21, 2018
Les résultats
Les résultats organiques ont été particulièrement satisfaisants, car comme le dévoile Benjamin Taïeb, « notre KPI en tant qu’agence créa est avant tout de générer du earned ». Les agences RP sont prévenues.
Les clés de succès
– Le potentiel conversationnel de la marque
« Nous aurions pu rendre participative une marque qui ne l’était pas, comme ce fut le cas avec Oasis » mais nul besoin ici comme l’explique Benjamin Taïeb. En se basant sur le contenu et le lieu – Twitter – des citationsde la marque Dragibus, l’agence s’est « contenté » d’amplifier le potentiel del a marque.
– L’insight
Là aussi, l’évidence a permis de viser juste : les couleurs des Dragibus génèrent les conversations. Autant s’en servir. Ce qui sera probablement le cas lors d’activations à venir pour la marque…
– Les usages digitaux
En se basant sur un « fight », l’élection du plus grand fan, et une mise aux enchères, le duo agences-annonceurs a « repris des usages digitaux en vogue ». Cela parait si simple, quand c’est exécuté de cette façon !
