Comment Dragibus a fait durer son live pendant 35 jours sur Twitter

Par Xuoan D. le 06/12/2018 - Agence : Marcel

Jusqu'au bout de la nuit… et du trending topic.

« La plupart des grands succès sur Twitter ne durent que 24h » selon Benjamin Taïeb, partner en charge du brand content de l’agence . Est-il possible de prolonger le plaisir l’écho médiatique au-delà sur le réseau social de l’instant ? C’est le défi qu’a habilement relevé Marcel pour le compte de la marque Dragibus, avec un live durant plus de 35 jours ! Analysons les clés du succès de la campagne #DragibusBlackFortune.

Le brief

En janvier dernier, remportait les budgets de « deux marques iconiques du groupe Haribo : Dragibus et Pik ». Ces marques ont été remises en compétition, avec l’objectif pour Dragibus de progresser sur la cible 15-25, au-delà de l’atout transgénérationnel de la marque.

Lors de l’appel d’offres, Benjamin Taïeb et ses équipes ont réalisé « un social listening poussé ». Or l’écoute des conversations sur les plateformes sociales a révélé que « 80% des discussions autour de Dragibus tournaient autour des couleurs » de ces bonbons. Si ces débats peuvent apparaître totalement triviaux, l’étude de ces conversations en ligne a montré que « Dragibus avait au final un pouvoir conversationnel supérieur à des marques pour Axe, Oasis ou Granola – particulièrement fortes sur le social – ou d’autres marques de bonbons comme Lutti ou Tagada » à la grande surprise de Benjamin Taïeb. C’était particulièrement le cas sur Twitter, avec pourtant « un compte relativement peu animé jusqu’alors, et sans campagne média forte lors des semaines étudiées ».

Le social listening a confirmé que la couleur de Dragibus la plus aimée en France est le noir. Le « hasard » faisant bien les choses, la marque a lancé il y a un an une édition limitée nommée Dragibus Black Surprises, composée quasi uniquement de Dragibus noirs. Les agences FCINQ et M&CSAATCHI.ONE était alors en charge de ce lancement.

La recommandation de l’agence s’est donc imposée d’elle-même comme l’explique Benjamin Taïeb : focus sur « le pouvoir couleurs pour une marque comme Dragibus », le tout sur Twitter, « là où l’essentiel des conversations autour de la marque a lieu ».

La campagne

L’idée ? Plutôt droite au but, comme l’avoue Benjamin Taïeb : dès le 16 octobre 2018 à 17h, « il fallait élire le plus grand fan de Dragibus Black » à travers un challenge faisant appel à la fonctionnalité du live Periscope sur Twitter. Il suffisait de tweeter avec le hashtag #DragibusBlackFortune pour participer, ce qui plaçait automatiquement le nom du participant en une du live. Si celui-ci y restait sans aucune autre personne ne tweete pendant 15 minutes, il remportait la carte #DragibusBlackFortune donnant droit à un an de Dragibus Black Surprise (valeur = 600€).

Avec un tel challenge, l’agence avait deux craintes : que le challenge s’épuise au bout d’une soirée. Et de l’autre, que des « bots » et autres stratagèmes rendent le jeu sans fin.

« Pour palier au risque d’épuisement du défi lors des premières nuits », comme le détaille Benjamin Taïeb, l’agence a mis en place un plan d’amplification grâce aux deux micro influenceurs (20k et 28k abonnés) qui ont tenté de rafler la mise lors d’un duel acharné pendant 4 ou 5 nuits de suite. « Ce combat de boxe nocturne a été un peu pré-écrit, avant d’être reformulé par les influenceurs ».

En complément, un plan média Twitter a pris le relai de l’organique « au bout de 15h », assurant à la marque d’atteindre en permanence de nouveaux participants potentiels. Néanmoins, le Graal du « trending topic » – c’est-à-dire la tendance du moment la plus citée – a été atteint de façon organique et non sponsorisée.

Quant aux bots, ils ont en effet tenu la pole position « pendant près de 2 semaines », le challenge étant au final assez facile à truster « 4 tweets en une heure suffisant à le maintenir » comme le concède Benjamin Taïeb. Mais l’agence et son client ne souhaitant pas le jeu dure à jamais, les développeurs de Marcel ont réussi à bannir toute forme d’automatisation des participations, pour que ce ne soit au final que les fans qui tentent de l’emporter. Au bout de 35 jours, ce fut le cas :

Les résultats

Les résultats organiques ont été particulièrement satisfaisants, car comme le dévoile Benjamin Taïeb, « notre KPI en tant qu’agence créa est avant tout de générer du earned ». Les agences RP sont prévenues.

Les clés de succès

– Le potentiel conversationnel de la marque
« Nous aurions pu rendre participative une marque qui ne l’était pas, comme ce fut le cas avec Oasis » mais nul besoin ici comme l’explique Benjamin Taïeb. En se basant sur le contenu et le lieu – Twitter – des citationsde la marque Dragibus, l’agence s’est « contenté » d’amplifier le potentiel del a marque.

– L’insight
Là aussi, l’évidence a permis de viser juste : les couleurs des Dragibus génèrent les conversations. Autant s’en servir. Ce qui sera probablement le cas lors d’activations à venir pour la marque…

– Les usages digitaux
En se basant sur un « fight », l’élection du plus grand fan, et une mise aux enchères, le duo agences-annonceurs a « repris des usages digitaux en vogue ». Cela parait si simple, quand c’est exécuté de cette façon !

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