Hack Market ou l’impact du reconditionné.
Les chiffres du reconditionné sont désormais connus : il permet d’économiser 91 % d’émissions de CO2, 68 800 litres d’eau et 129 grammes de métal précieux par rapport à l’achat d’un téléphone neuf, d’après la dernière étude de l’ADEME sur l’impact du reconditionné qui a servi de point de départ à la dernière campagne d’affichage et TV de Back Market.
“Cette étude a été décisive pour nous. Ces chiffres, que je trouve impressionnants à titre personnel malgré mes 8 ans dans le monde du reconditionné, devaient sortir d’un organisme indépendant et neutre comme l’Ademe et non “piloté” par un acteur privé de l’écosystème”, nous confie Vianney Vaute, co-fondateur et CCO de Back Market.
Souhaitant porter plus loin ce message et sensibiliser les consommateurs là où ils se trouvent, Back Market devient Hack Market le temps d’une activation percutante à l’occasion du Earth Day de ce 22 avril. En utilisant la propre technologie d’Apple, le AirDrop, la marque a diffusé ses messages à l’intérieur “des temples du new tech” : les Apple Stores, sur les terminaux les plus vendus de la firme à la pomme, iPhones, iPads et MacBooks. “Le choix d’Apple est évidemment technologique, mais aussi symbolique.”
Dans 6 magasins disséminés en Europe entre Londres, Berlin et Paris, l’opération Hack Market a permis de diffuser des centaines de messages auprès des clients d’Apple se renseignant ou sur le point d’acheter un nouvel appareil. “Un moyen de transformer les iPhones en tout nouveau média de promotion d’un modèle alternatif de consommation”, titille malicieusement Back Market.
“Cette activation a fait son chemin naturellement, elle correspond à la mission de la marque et à nos efforts de communication (pub, RP ou influence) depuis son lancement. Nous existons pour faire connaître une alternative à la consommation de produits électriques et électroniques neufs« , rappelle Vianney Vaute.
La marque et son agence Marcel ont donc imaginé une campagne “créative, légère et respectant la liberté du consommateur.” “Cette opération reflète notre état d’esprit”, ajoute-t-il. Comme Vianney Vaute le rappelle, l’idée n’est pas de culpabiliser les consommateurs ou pointer du doigt et diaboliser les constructeurs, mais de sensibiliser aux alternatives existantes et à l’impact qu’un achat neuf ou reconditionné peut avoir sur l’environnement. “Nous sommes là pour éveiller les consciences sur les problèmes environnementaux liés à la surconsommation de produits neufs.”
Parmi les messages “incitatifs” diffusés lors du Hack Market : « Cet iPhone 12 est disponible en rose, en bleu, en noir et en plus vert. Passez au reconditionné. » ou « L’iPhone que vous aimé sans l’empreinte carbone que vous détestez. Passez au reconditionné. ». Il était ensuite possible d’être renvoyé vers le site de Back Market où un appareil reconditionné de la marque était proposé.
Comme on l’aperçoit sur la vidéo, les réactions positives sont au rendez-vous : “Cela participe de tous ces petits accidents du quotidien, quand les marques acceptent de rentrer en relation avec les consommateurs là où on ne les attend pas. Les consommateurs sont friands de ces mises en contact par le biais d’un truchement inattendu, détourné, mais dont ils connaissent les codes. Cela crée de la connivence et c’est la signature des marques saines.”
Le reconditionné va-t-il enfin entrer dans les habitudes et usages de consommation des Français ? Malgré des verrous structurels qui perdurent du côté de la supply chain notamment – il n’y a pas suffisamment de produits reconditionnés disponibles sur le marché – coté consommateur l’enjeu de la qualité est primordial sur le secteur. “Nous travaillons sur sur les conditions de la confiance. Back Market tente justement de lever toute l’opacité de reconditionné et d’avoir des standards de qualité homogène entre les différents conditionneurs”, souligne Vianney Vaute.
De nouveaux leviers d’adhésion au reconditionné apparaissent cependant depuis quelques années. La question environnementale devient de plus en plus importante même si elle n’est pas (encore ?) le point d’entrée unique sur cette catégorie. “Je ne sais pas si elle le deviendra”, concède le co-fondateur de la marque. “Le consommateur évalue plusieurs paramètres qui vont du produit au prix à l’impact environnemental. Toutefois il devient de plus en plus important à mesure que les consommateurs deviennent plus éduqués et fournis en alternatives.”
Pour preuve, mesuré un an après le lancement de la marque, l’aspect environnemental comptait pour 5% de la motivation d’achat en reconditionné. Deux ans plus tard, + de 25% affirmaient que ce paramètre était devenu prédominant. “Ça bouge et ce type de campagne et d’activation est l’occasion de pousser encore plus ce paramètre environnemental.”
