Comme chaque mois dans parole d’annonceur, un annonceur est invité à dévoiler les secrets d’une campagne, de sa communication ainsi que sa vision de la marque.
Pourtant indispensable dans la vie de tous les jours, l’assurance souffre d’un déficit d’image. En cause, son rôle de couverture des coups durs et des sinistres, qui la rend anxiogène aux yeux de la population. Le manque de compréhension (selon une étude du cabinet Tower Watson parue en 2014, 50% des français ont du mal à différencier les couvertures d’assurance) et de clarté lui aussi sont reprochés, dont les fameuses astérisques en bas de contrat. Dans ce contexte, comment s’adresser à une cible jeune encore plus exigeante que ses aînés ? En 2013, le numéro un de l’assurance AXA lançait Switch by AXA, une offre à destination des 18-29 ans axée sur des services ciblés et mobiles. Faisons le point avec Julien Claustre, Digital Manager d’AXA France, pour comprendre comment parler à cette cible.
Quel est le positionnement de Switch by AXA ?
Switch by AXA est un programme relationnel qui répond aux usages et aux besoins d’une population jeune plutôt que de lui imposer ses propres usages. L’ADN de l’offre gravite autour du service, du bon plan et du système D. Car cette génération est caractérisée par sa débrouillardise. Nous ne cherchons cependant pas à faire dans le jeunisme, AXA aide les jeunes à un moment où ils en ont besoin, c’est-à-dire dans les grandes étapes de la vie comme la première voiture ou le premier appartement.
Comment cibler les 18-29 ans ? Quel ton adopter avec cette cible ?
La particularité de cette cible est qu’elle est ultra-connectée, il faut donc composer avec ses usages. La communication de Switch by AXA est ainsi exclusivement digitale (sauf en cas d’activation évènementielle comme ce fut le cas avec #InstaSwitch) et se répartit entre les plateformes vidéos type Youtube et les plateformes sociales comme Facebook. Par ailleurs, nous savons que 75% de la consultation des réseaux sociaux s’effectue sur mobile et que la consommation vidéo s’oriente aussi dans ce sens, on s’oriente donc de plus en plus vers des formats dédiés pour répondre aux usages de la cible, avec par exemple l’application My Switch téléchargée 30 000 fois depuis janvier 2014. Le plan média comporte également des partenariats avec des médias comme Melty ou Buzzfeed. Les jeunes sont sensibles au native advertising et cela nous permet d’aborder de façon moins frontale la thématique de l’assurance. L’angle du divertissement est alors retenu, en traitant de vrais moments de vie comme la colocation. C’est un format intéressant car ces sites sont très suivis par la cible et ils parviennent à sensibiliser pour basculer après sur les produits AXA. Pour aller chercher les jeunes il faut croiser les usages et les supports.
Au niveau du message, le ton utilisé n’est pas condescendant, il est direct. On apporte une touche d’humour pour que le message soit agréable et non anxiogène. Le message est responsabilisant mais le twist humoristique le rend plus fluide. Il peut passer par l’humour sans toutefois perdre en crédibilité.
Comment communiquer sur l’offre Switch by AXA ?
Pour nous, l’aspérité se joue dans le détail : on sait que si nous parlons d’une assurance classique, il y a peu de chance d’émerger sur le marché face à une concurrence accrue. Ce qui est intéressant est de voir l’aspect premium de l’offre Switch by AXA, et surtout les services intégrés car ceux-ci sont concrets, palpables… Ces surplus serviciels nous semblent intéressants pour communiquer, c’est ce qui retient l’attention de cette cible et qui renforce la valeur ajoutée d’AXA. Le secteur de l’assurance est complexe car nous vendons de la protection sur un risque éventuel. Le produit d’assurance est donc difficile à percevoir car il n’est pas immédiat et concret. Nous avons donc travaillé sur quelque chose de tangible pour offrir des services directement utilisables sans attendre qu’un sinistre se produise.
Comment redorer l’image de l’assurance qui n’intervient qu’en cas de coup dur, et parfois de façon très décevante ?
Un des enjeux majeurs d’AXA est de développer la fréquence de contact avec ses clients. L’assureur est là pour nous dédommager en cas de sinistre, si ce risque arrive l’assureur est présent. Néanmoins tous les clients ne subissent pas forcément de sinistre mais sont tout de même tenus de s’assurer. Le plus intéressant est de leur offrir quelque chose qu’ils peuvent utiliser tout de suite. Nous amenons la préférence de marque en proposant quelque chose de concret et qui correspond aux usages. Par exemple les jeunes sont nombreux à s’installer en colocation. Nos offres prennent totalement compte ces usages.
Quelles ont été les principales campagnes de communication de Switch by AXA et leurs résultats ?
Après une première campagne en 2013 conçue par Buzzman destinée à faire gagner en notoriété au nouveau programme relationnel d’AXA, on a commencé l’année suivante à travailler sur la plateforme de marque avec [tag]Marcel[/tag] qui opérait déjà sur le social media. La première campagne #InstaSwitch concrétise l’idée de service à utiliser tout de suite, en opposition à l’assureur qui n’intervient qu’en cas de sinistre, grâce à ses panneaux vivants qui matérialisaient les avantages de l’assurance comme l’aide au déménagement. Les deux campagnes suivantes, en 2015, ont pour point commun de commencer dans la vraie vie pour terminer sur les réseaux sociaux, ainsi utilisés comme caisse de résonance : nous partons des galères quotidiennes des jeunes, le retour de soirée pour #JeVeuxRentrerEn et l’appartement sous les combles pour #QuandTuVisAu6ème, pour leur apporter des réponses grâce aux avantages et bons plans Switch by AXA.
Pour mesurer la performance de la stratégie de Switch by AXA, nous utilisons des indicateurs classiques comme la notoriété et l’attribution de la marque. L’indice de Notoriété Spontanée est par exemple passé de 14% en 2012 à 20% en 2015, permettant à AXA de se hisser de la 8ème à la 2ème place en l’espace de 3 ans. Nous sommes également attentifs à l’aspect innovant de la marque car les jeunes y sont sensibles : l’item “Est à la pointe d’Internet et des services digitaux” est ainsi passé de 6% à 15% sur la seule année 2015. Enfin, pour contrer le manque de clarté reproché au secteur de l’assurance, nous veillons sur l’intention d’achat / de se renseigner provoqué par chaque campagne. L’intention d’achat a doublé en l’espace de 3 ans, pour atteindre 16% aujourd’hui et placer AXA dans le top 3.
Quels sont les principaux enseignements que vous tirez de ces campagnes ?
Il est clair que la communication classique sur l’assurance est un modèle qui ne correspond plus aux usages du web et aux habitudes de consommation actuels. La population étant saturée de messages publicitaires, il faut donc miser sur l’utilité sinon les gens passeront outre le message. L’aspect utile et pratique est important : il ne suffit plus de dire que le produit est meilleur que la concurrence, il faut incarner le service proposé pour le prouver.
L’avantage de Switch by AXA, est que nous ne partions pas avec un déficit d’image auprès de la cible. Soit elle n’a pas d’intérêt particulier pour l’assurance, soit l’avis était positif ou neutre concernant AXA. C’est donc comme si nous partions de zéro pour construire la marque. Switch by AXA émerge d’ailleurs bien auprès de la cible grâce à son aspect pratique et facilitateur.
Nous nous sommes également aperçus que nous étions très consultés sur le mobile, ce qui nous a incité à basculer nos campagnes sur ce format.
Résultats : les jeunes sont-ils plus concernés par l’assurance ?
L’offre d’assurance Switch by AXA, qui comptait fin 2015 570 000 clients, est aujourd’hui plus connue de la cible, avec une attractivité de marque en progression. Nous essayons d’intéresser la cible à l’assurance à notre niveau, mais nous n’avons pas la prétention de changer la vision des jeunes sur l’assurance. L’assurance n’est pas encore un réflexe chez les moins de 30 ans, ce réflexe arrive plus tard vers 40 ans. Nous sommes encore loin d’une prise de conscience générale, même si cela pourrait arriver. Avec la population jeune nous sommes plutôt sur un schéma problème – réponse. Cette cible est avant toute pragmatique, pour mieux profiter de l’instant sans se soucier de l’avenir…
