Beauté héréditaire, controverse instantanée.
Le 30 juillet dernier, Dunkin’ Donuts a lancé aux États-Unis une campagne digitale pour sa boisson Golden Hour Refresher. Sur TikTok, Instagram et YouTube, l’acteur Gavin Casalegno (The Summer I Turned Pretty) y attribue son teint hâlé à ses origines : « Ce bronzage ? La génétique. Je viens de recevoir mon analyse de couleurs, et devinez quoi ? Golden summer. » Un message qui, dans un contexte de forte sensibilité, a suscité un important retour de bâton sur les réseaux sociaux.
Cette publicité est apparue dans un climat déjà tendu, peu après la campagne très commentée d’American Eagle mettant en scène Sydney Sweeney. Cette dernière avait suscité un vif débat autour de l’usage des références à la génétique dans la publicité, notamment en raison des connotations potentielles liées à la représentation des traits physiques. Le parallèle entre les deux campagnes a amplifié la vigilance des internautes face à ce type de discours.
Sur TikTok, les internautes ont rapidement fait le lien entre les deux campagnes, se montrant particulièrement critiques. Parmi les commentaires les plus populaires figurent : « Qu’est-ce qu’il se passe avec les pubs et le mot ‘génétique’ en ce moment ? » ou encore « Donc, ni American Eagle ni Dunkin’ ? compris ». D’autres messages témoignent d’un rejet plus franc, comme « Je boycotte Dunkin’ », « Je ne prendrai plus jamais de Dunkin Donuts » ou très sarcastiquement « L’Amérique est de retour ».
Cette vague de réactions souligne un malaise grandissant autour du recours à la génétique, d’autres parlent d’eugénisme, comme argument publicitaire. En valorisant un teint hâlé “naturel” à travers le prisme de l’hérédité, Dunkin’ s’inscrit malgré lui dans une posture conservatrice, loin des efforts récents des marques pour promouvoir diversité et inclusivité dans leurs prises de parole.
Cette controverse illustre un changement d’état d’esprit chez les consommateurs, désormais plus attentifs aux codes véhiculés par les campagnes publicitaires. La génétique, même abordée sur un ton léger, demeure un terrain sensible, susceptible d’évoquer des idéaux esthétiques normatifs, voire exclusifs. Dunkin’, comme d’autres marques avant elle, se retrouve au cœur d’un débat révélateur des tensions culturelles actuelles autour de la représentation et du langage en publicité.
